不同卷入度受众阅读平面隐喻广告过程中的眼动研究作者：李阳来源：《传播力研究》2018年第10期
摘要：本研究运用眼动实验和量表测验等方法综合探讨不同卷入度的被试在观看两种不同表现方式的广告的过程中所产生的广告效果，并结合各项眼动指标和量表统计结果进行分析，结果发现：被试在看隐喻广告图片的注视次数和时长均显著多于直述式广告；对于广告卷入程度高的受众，隐喻广告会比直述广告产生更好的广告效果、品牌效果和购买意向；广告卷入程度低的受众对广告的态度和品牌态度不会受广告类型的影响。
关键词：隐喻广告；直述广告；受众卷入度；眼动
隐喻是利用载体的概念来诠释或说明主体的特点。Forceville（1996）认为，广告中的隐喻是利用隐喻的类比机制来进行推理、组织论点的逻辑、并为人们提供享受思考及解题的乐趣，这些都发生在人们处理广告的资源是有限的前提下。隐喻把个体的注意力引导到隐喻相关的论点上，进而避开反驳论点的产生，从而达到说服的目的（Sopory&Dillard，2002）。
近十年学术界对隐喻广告的相关成果日渐丰富，但国内对隐喻的研究基本在语言学界，从广告心理来对此进行的研究还非常有限。通过文献回顾发现，以往研究中主要运用事后访谈和回忆和再认、问卷调查等方式测试被试的记忆效果和广告态度，这个过程中受到主观因素影响较大，方法和手段的单一难以确保研究的全面性和精确性。隐喻广告具有引起注意、意外的趣味和富有挑战性的优势，虽然有研究表明隐喻广告可以引发深入的思考和解读的乐趣，同时会增强说服效果（McQuarrie&Mick，1996；Tom&Eves，1999），但不同的受众处理信息的能力和动机的差异是否会削弱或增强隐喻广告的说服能力却是广告设计者不得而知的。
通过了解Hovland和Janis沟通说服模式可以知道，受众卷入度是接受者因素当中的一种，一般认为卷入（Involvement）在关乎个体展现价值观事务和自我态度集结中都存在着的状态性概念。Krugman（1965）首次把卷入度的概念引入到市场营销学领域，认为其实在单位时间内，消费者通过将与生活关联的刺激讯息搭建起桥梁。而广告中的隐喻信息则可以作为讯息因素之一。因此本研究将对受众进行卷入度的区分，进而采用眼动仪和量表测量等两种途径，从更为科学的角度来验证前人关于隐喻效果研究的结论在不同卷入程度的受众中是否具有类似的结果。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/48ea8c64b6360b4c2e3f5727a5e9856a561226cb.html
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