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一个内衣品牌的营销案例
一个内衣品牌的营销案例
发布时间:2023-01-19 08:22:00 来源:
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一个内衣品牌的营销案例
ﻭ
如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时,那么它就有机会进行激进式的
品牌突围。把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越,这就是段位营销的全
部秘密。段位营销的
*
作最大的特点就是大胆入世,正面作事,迅速把产品优势转化为品
牌优势
,
把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势
,
进而在短时间内成就一个黄
金品牌。
2002
年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场
,
取得了可喜成绩。本期案
例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验
,
深刻诠释段位营销这个新的营销概念
,
希望对商
家有所启发.
ﻭ
1背景
ﻭﻭ
★如果下围棋,本来已具备了从八段进入的实力
,
却偏偏要从业余开始
,
未免
要失去很多机会。同理
,
当一个企业
,
已经掌握了足够的市场资源,并且有真正的拳头产品
握在手中时
,
就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围
,
如果犹豫不决
,
慢慢积累的话,反
而会失去市场机会。
ﻭﻭ
★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时
间,但由于其“暖”的特性诉求
,
迅速引来了市场消费者的追捧。到20
01
年,已经形
成了厂家数百家、年销量
2600
万~
28
00多万套、产值
30
亿元左右的规模市场。但由
于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点
,
致使追
逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场,更加剧了市场竞争的复杂
化。这主要表现在以下几个方面
:
信任危机
,
品牌打折
;
价格大战,美誉度下滑;混淆概
念,误导消费;科技诱饵,降价促销。
ﻭﻭ
就是在这样的市场背景下
,
婷美集团选择了进
入保暖内衣行业。之所以选择这一行业
,
并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与
市场潜力
,
同时更因为婷美已有一张王牌握在手中
,
这张王牌就是
:
中科暖卡。
ﻭﻭ
2
产品
★新品进入市场的方式有很多种
,
即可以顺势跟进
,
又可以直接进入细分市场
,
然而这一切
,
似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品,直接进入高端竞争。
ﻭﻭ
同婷美数年前
切入内衣市场,推出束身内衣一样
,
婷美此次进入保暖内衣市场
,
亦有自己的打算。根据目
前保暖内衣市场的现状
,
婷美认为,只有切入高端市场,依托自己的品牌优势与资源优
势,提高技术门槛,重新规划行业布局
,
结束目前保暖内衣的散乱无序的局面
,
才能真正树
起一个黄金品牌。为此
,
婷美进行了一系列精密筹划
,
迈出了关键性的两大步:
第一步
:
提高产品的科技含金量。
ﻭ
保暖内衣市场之所以出现信任危机,有众多企业跟进
,
盲目竞争
,
关键的因素还是大家都
没有把“技术”作为一个重要元素。所以,提高产品的科技含量
,
才是进入保暖内衣市场
,
打造黄金品牌的关键底牌。
ﻭﻭ
第二步
:
推出具有绝对差异化的产品。
ﻭﻭ
产品同质化
,
概
念模糊化,严重影响了保暖内衣市场的发展。所以
,
婷美进入保暖内衣市场,必需推出具
有绝对差异优势的产品。更为关键的,这种差异
,
绝不仅仅是简单的概念差异
,
而是技术差
异,只有这样,才能让婷美一进入市场,就切入高端市场竞争。
ﻭ
★为了推出具有绝对差异化的高端产品,婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在
提高产品的科技含量方面
,
婷美集团更是超前一步
!
率先与中科院合作,在保暖材料上,采
用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦
长丝”
,
这在保暖内衣领域里,还属首次
!
聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九
五”计划
,
由数十位专家经过数万次实验,耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中
,
以
最好的天然保暖纤维羊绒为基础
,
具有保暖率比羊绒高
21
%、透气性比全棉还高1
0%
、
导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。
ﻭ
★具有如此多优点的产品,但如何让消费者迅速接受呢?。
ﻭﻭ
3
营销总结起来
,
中科暖
卡分五步解决了营销推广的策略问题。
ﻭ
★第一步:提炼可传播概念。
ﻭ
很显然,如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”,直接诉诸传播的话
,
将会给未来的
品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶,去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗
?
当
然不能
!
因为牛奶有营养地球人几乎都知道,你再去重复传播
,
就等于做无用功了。“脑白
金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话
,
消费者亦很难理解
,
也很难产生好的传播
效果。
ﻭﻭ
必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转
化
,
把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的,可以迅速传播开来的
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/efc97a89b968a98271fe910ef12d2af90242a8e8.html
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