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内衣品牌的营销案例解析
内衣品牌的营销案例解析
发布时间:2023-01-19 08:22:00 来源:
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一个内衣品牌的营销案例
如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时,那么它就有机会进行激进式
的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越,这就是段位营销的
全部秘密。段位营销的
*
作最大的特点就是大胆入世,正面作事,迅速把产品优势转化为
品牌优势,把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势,进而在短时间内成就
一个黄金品牌。
2002
年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场,取得了可喜成绩。
本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验,深刻诠释段位营销这个新的营销概
念,希望对商家有所启发
.
1
背景
★如果下围棋,本来已具备了从八段进入的实力,却偏偏要从业余开始,未免要失
去很多机会。同理,当一个企业,已经掌握了足够的市场资源,并且有真正的拳头产品
握在手中时,就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围,如果犹豫不决,慢慢积累的
话,反而会失去市场机会。
★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间,但由于其
“暖”的特性诉求,迅速引来了市场消费者的追捧。到
2001
年,已经形成了厂家数百
家、年销量
2600
万~
2800
多万套、产值
30
亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术
门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机
成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场,更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现
在以下几个方面:信任危机,品牌打折;价格大战,美誉度下滑;混淆概念,误导消
费;科技诱饵,降价促销。
就是在这样的市场背景下,婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行
业,并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力,同时更因为婷美已有一
张王牌握在手中,这张王牌就是:中科暖卡。
2
产品★新品进入市场的方式有很多种,即可以顺势跟进,又可以直接进入细分市
场,然而这一切,似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品,直接进入高端竞争。
同婷美数年前切入内衣市场,推出束身内衣一样,婷美此次进入保暖内衣市场,亦
有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状,婷美认为,只有切入高端市场,依托自
己的品牌优势与资源优势,提高技术门槛,重新规划行业布局,结束目前保暖内衣的散
乱无序的局面,才能真正树起一个黄金品牌。为此,婷美进行了一系列精密筹划,迈出
了关键性的两大步:
第一步:提高产品的科技含金量。
保暖内衣市场之所以出现信任危机,有众多企业跟进,盲目竞争,关键的因素还是
大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以,提高产品的科技含量,才是进入保暖
内衣市场,打造黄金品牌的关键底牌。
第二步:推出具有绝对差异化的产品。
产品同质化,概念模糊化,严重影响了保暖内衣市场的发展。所以,婷美进入保暖
内衣市场,必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的,这种差异,绝不仅仅是简
单的概念差异,而是技术差异,只有这样,才能让婷美一进入市场,就切入高端市场竞
争。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/4a3d5b6cf424ccbff121dd36a32d7375a417c6be.html
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