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17个品牌内衣的营销方案案例解析1
17个品牌内衣的营销方案案例解析1
发布时间:2023-01-19 08:21:59 来源:
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暖飞丝通路选择
内衣行业,还包括我国绝大多数企业的市场营销正处于一个“以
补课为主、其次创新”的阶段,这其中最迫切需要补充的就是产品渠
道的建设与管理工作,原因是多方面的,但有三点是主要的:
第一,
我国长期的计划经济使得商业流通业态明显滞后于工业企
业的发展,
不仅表现在商业企业的规模较小,
对商品的分销能力较弱,
而且还表现在管理水平差、诚信不足等方面;
第二,
我国地域辽阔,
要将产品通畅的流通到全国各地的消费者
手中,就必须有足够大而且足够通畅的产品流通渠道;
第三,
工业企业因为采购和生产的资金需求大,
所以企业的流动
资金特别依赖于资金的回笼速度,而此则需要流通渠道的支持。
渠道补课主要有以下几个阶段:
首先是在渠道结构(模式)选择上的“组合主义”;
其次是在渠道的维护与管理上的精细化和在渠道创新上的
“吸收
拿来主义”。
渠道结构(模式)选择上的“组合主义”
渠道模式也叫渠道结构是企业进行渠道建设的战略内容,
即选择
怎样的渠道结构来流通自己的产品,
通常要考虑的有横纵两方面的内
容:
纵的一面是指企业要通过几个层级将产品送到消费者的手中,
是
渠道的深度;
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横的一面则指的是渠道的宽幅,
即在同一个层级上企业选择多少
个渠道商。
除此外,
企业与渠道商建立怎样的关系也是相当重要的内容,
是
代销还是经销,
是自建渠道还是共建渠道,
是特许加盟还是直营连锁
等等,都要充分考虑到企业的资金实力、产品线、企业的管理能力和
行业特点,在选择之前做一定的综合分析判断。
作为保暖内衣行业的迟到者,
暖飞丝可以借鉴其他品牌的成功渠
道模式,比如全国代理分销制、特许经营、自营专卖等,我们经过比
较认为暖飞丝渠道网络可以分为紧密、
半紧密和松散三种情形加以利
用。
对于紧密的杭州、
上海、
宁波地区采取自营模式,
深度开发商场、
专卖店和二三级代理加盟商,
作为自己产品营销策略的实验地,
这样
不仅风险小而且最近回笼的速度快;
对半紧密的浙江、
上海的其他则采取小区域代理模式,
旨在依托
杭州、宁波、上海两地的高知名度与美誉度精细运做;
对于松散型的华北、东北地区采取大区域代理模式。
管理维护与管理渠道精细化
有了网络,
但不等于就永远拥有,
关键还要看接下来的产品营销
和渠道管理工作的水平与质量。
暖飞丝丝毫没有幻想渠道商靠自己一
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辈子,所以,竭尽全力积极帮助渠道商提升营销和管理能力,重点突
出贯彻其精细化管理的思想。
第一,
暖飞丝首先认为渠道商比较企业本身在产品营销上的主动
性不足,需要企业自己要有较强的营销能力并及时将其渗透下达下
去。所以,在
2000
年的销售季节一过,暖飞丝就及时总结运作经验
编写成《成功宝鉴》下发各个渠道商,以指导渠道商的营销工作。到
了
2001
年,
则动态的将其实验地市场——青岛的运作经验总结归纳,
及时更新、下发,
既保证了整个市场的统一性,又提升了渠道商的营
销水平,一石双鸟,效果非凡,迅速在黑龙江、河南等地“复制”出
了两个青岛市场。
第二,暖飞丝积极强化公司内部的服务意识,改变心态,设身处
地的为渠道商考虑,
使渠道商后顾无忧。
比如,
暖飞丝在货源储备上,
宁愿自己担风险,
也不让各地经销商因为缺货而受损失;
公司还引进
先进的进销存管理软件帮助渠道商进行库存管理,
降低渠道商的存货
风险。
同时,
暖飞丝实施全国统一零售价、
区域供价和区域补价制度,
在有效打击异地窜货现象的同时,保证区域经销商利益最大化。
第三,放眼未来,积极提升渠道商的经营管理能力,增加企业后
续发展动力。
暖飞丝从一开始就很清楚自己的渠道商基础经营素质较
底,
多数人没有系统学习过企业管理知识,
都是在实践中摸着石头过
河。所以,公司在产品的销售淡季,组织各地的渠道商到青岛进行企
业管理知识培训,
从企业的组织结构到营销管理到团队建设到财务管
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理,凡是工作中能接触到的,但同时也相对欠缺的知识都包含在内。
会后的反馈很好,
用渠道商自己的话说,
就是在观念上实现了从挣钱
到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了升华。
其实在暖飞丝最初为产品进行定位时,
暖飞丝就有意识的将实现
渠道商的自我实现,
即拥有事业的潜意识需求包含在自己独特的
“产
品定位金字塔”中了。
如下图所示,
暖飞丝依据马斯诺的需求层次论在自己的产品定位
中以“保暖塑身”满足消费者的生理需求,以“环保生态”满足消费
者的安全需求,以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需
求,以“美体”为消费者赢得自尊,以使消费者在事业上更专业、更
有成就满足他们的自我实现需求。同时,则以利润可观“满足渠道商
对利益的基本需要,以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预
期,以“暖飞丝的渠道网络化”满足各渠道商的社会交往的需求,在
满足渠道商的自尊和自我实现的需求上,
暖飞丝则重点突出其产品市
场地位高和可以让他们事业有成。
在具体实现上,
自然也就有了提升
渠道商经营能力的举措。
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本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/fad60c5ca8ea998fcc22bcd126fff705cc175cd9.html
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