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老品牌的“怀旧战略”
作者：张义
来源：《销售与市场·管理版》2012年第07期
怀旧是感伤时的一种情绪，是对过往情感的记忆。当怀旧与品牌相遇，曾经的经典能否重塑？
20世纪70〜80年代，是属于上海制造与上海创造的时代，当时全国95%的名牌都集中在上海，比如英雄牌金笔、上海牌手表、永久牌自行车、回力鞋、海鸥牌照相机、蝴蝶牌缝纫机、蜂花牌洗发水……然而，如今多数品牌都逐渐没落甚至消失于市场，但也有一些老品牌正做得风生水起。
社会转型带来怀旧风潮
菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。而且随着社会转型的加快，传统的恬静简单的生活渐渐离我们远去，人们的生活节奏加快，压力加大，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
对消费者个体来讲，怀旧情感是人之常情，以怀旧为题材的电影、小说、歌曲、摄影、美术等很容易打动人心并引起人们的共鸣。它已不仅是个人兴趣的一种传达，而是渗透在当前社会大众文化消费行为中的集体性爱好。怀旧情感对消费者的消费行为会产生一定的影响，如回力鞋热销、上海家化的老品牌“双妹”的强势回归、复古餐厅与复古服装的盛行等，这些都和消费者的怀旧情感不无关系。
怀旧不是老年人的专利，怀旧倾向较高的消费者包括以下几种：
中老年人。通常年龄在40岁以上的人容易产生怀旧心理，这一阶段的群体可能对社会快速的发展和变革会有些不适应，而且有时间来怀念过去，他们在怀旧中寻求心理庇护。特殊经历群体。特殊的经历和背景，使他们在某些方面有一种趋同性，同时对以往的经历又容易产生怀旧。如共同经历上山下乡的、经历地震的、经历战争的、经历在国外闯荡的……这些有特殊经历、特殊背景的群体，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们有种特殊的情感。他们对于能引起他们追忆过去、产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。
生活境遇极大改变群体。这类群体背离了其原有的生活环境，但从其心底来讲，还烙有过去生活的影迹，因此在消费时也常流露出怀旧的色彩。例如从农村、从小地方出来闯荡走向成功的人会对于原有生活方式、消费方式怀念。
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守旧群体。这部分人无法适应潮流的瞬息万变，观念容易僵化，他们会在心里架起一道屏障来抵制新时尚、新潮。他们会选择一些具有怀旧元素的甚或是老产品来作为心理安慰。耍酷潮人。这部分群体和守旧者有本质区别，他们是时尚的弄潮儿。但是他们对时尚的理解不同，他们认为具有怀旧元素的创新型产品非常酷，或者他们认为具有怀旧元素的产品是一种文化的象征。
怀旧情感引来复兴机会
消费者的怀旧情感往往是内隐的、稳定的，在企业特定的刺激物，如广告、实践、店面装潢等的刺激下，消费者的怀旧情感会被唤起，伴随着美好、温馨的情感。这种情感会带给消费者好的心境，从对刺激物唤起的记忆的态度转化为对品牌的态度，从而对消费决策造成影响，如消费者会对企业的怀旧广告比较信任、从而品牌比较信任，并对产品产生好感，最后，消费者会进行产品购买，并在使用过程中产生一定的品牌依恋，从而形成品牌忠诚。
怀旧是面向过去，老品牌具有强烈的怀旧价值,可以使消费者把自己与其过去联系起来，联想起以前的时代和自我，并与分享老品牌的社群建立关系。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果，因而，运用怀旧联结是老品牌对付新产品的有效策略。
随着时代的发展，不少老品牌在营销过程中逐渐陷入误区：有些老品牌的定位逐渐模糊，不知道自己的产品到底应该卖给谁，自己的产品只是物美价廉的代表，还是一种传统辉煌的现代演绎？或者是一种文化的象征？大部分老品牌在明确其定位上还需要下工夫。
不少产品的设计一成不变，倚老卖老，缺乏创新。其实怀旧与创新本来是一对孪生姐妹，怀旧有时候就是一种创新，当然创新是不能守着过去的一切元素的，与时俱进地增加新元素也非常重要。
随着时代的发展，老品牌经营管理中的原料成本、人工成本、推广成本都在上升，有些老品牌为了维护物美价廉的形象而一直死守着低价策略。低廉的价格大大压缩了老品牌的利润空间，反过来影响了老品牌的设计、技术和原料投入，不少品牌逐渐陷入死循环。甚至有些消费者因为老品牌定价太低，怕丢“面子”而放弃购买。重塑经典的怀旧战略1.市场定位。
老品牌想要重回辉煌，首先要解决的主要是卖给谁和卖什么的问题。在前述的五种细分市场中，老品牌比较理想的目标顾客有两种：中年人和青少年。对于30～40岁的人群，他们现在是社会中坚，属于收入最理想的群体。如果能开发怀旧的元素，激发他们对过往岁月，特别
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是他们青少年时期的回忆，在消费中“回到过往”，消费者往往对价格不会太敏感，而产生消费黏性，成为忠诚顾客。
对于15～30岁的青少年，他们往往处于消费偏好形成期，老品牌未来的传承维系在他们身上。在这个年龄段，消费者的消费偏好一旦形成，其一生都将受到影响。从这个群体中，老品牌还可以开发出“以怀旧为酷”或者“传统文化喜好者”的子群体，这将会对老品牌造成深远影响。
老品牌一定要形成自己的定位，在与全新的品牌竞争过程中，如回力与匡威的竞争汇总，回力完全不必跟着匡威亦步亦趋，而应该形成自己的风格。同样是做板鞋，回力完全可以把产品更多地做成一种文化，做成一种时代象征，而不是板鞋本身。老品牌卖给中青年的是回忆，卖给青少年的是传统、文化。老品牌要使怀旧成为一种时尚、一种潮流、一种酷的象征、一种文化的回归。2.产品开发。
怀旧元素固然可以激发消费者的购买意愿，但怀旧元素不代表整个产品全部要和几十年以前的一模一样，完全不变，而应该有的元素创新，有的元素怀旧。对符合社会大势所趋的材质、功能等硬要素应该紧跟时代的步伐，而对于样式、文字、图画等软要素可以更多地采用怀旧元素。以下列举两种怀旧元素的嵌入方法：
方法一：在产品中增加年代元素以激发消费者的直接怀旧。老品牌可以开发年份产品，以满足不同世代的群体的怀旧需求。如在产品嵌入以下文字或图画：20世纪50年代的“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”；60年代的“样板戏”、“小人书”、“大字报”；70年代的“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；80年代的“变形金刚”、“
