白云边的营销环境分析

营销环境分析

——湖北白云边股份有限公司为例

一、公司简介

　　湖北白云边股份有限公司于1994年6月经省体改委批准（鄂改生[1994]119号文）设立。它的前身为湖北省白云边酒厂，成立于1952年。公司现有股本总额10,411万股，其中控股股东为武汉凯旋门置业公司，持有股份9644.56万股，占股本总额的92.64%；其他自然人股东持股766.44万股，占股本总额的7.36%。公司现有资产总额为9.53亿元，负债6.94亿元，净资产2.59亿元。公司占地面积622,102.84平方米。职工总数1,328人，专业技术人员395人，其中国家白酒评酒委员4人，省白酒评酒委员8人，正高级职称2人，副高级职称30人。公司拥有完善的酿造、包装、科研、质检等生产技术设施，年包装生产能力达500万件。公司内部设置部室12个，车间7个。公司现有控股子公司一个，即湖北白云边销售有限公司。

2、行业地位

2010年，中国酒类流通协会主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，白云边酒业品牌价值为46.57亿元，在中国酒类企业中名列第29位，在中国白酒类别中名列第20位；在湖北酒类企业中名列第三。

三、公司产品

公司主导产品白云边酒是国家优质产品，于1979年、1984年、1989年连续蝉联全国白酒质量评比银质奖(每5年评定1次，轻工类产品银质奖为最高奖)。1991年10月，白云边酒以其“芳香优雅，酱浓协调，绵厚甜爽，圆润怡长”的独特风格被轻工部确定为全国浓酱兼香型白酒的典型代表。多年来，白云边酒销售遍及湖北全省、豫、赣、皖、粤、冀、湘、京等地，产销率达98%以上，深受广大消费者好评。

4、营销环境分析

1PEST分析法（宏观环境的分析）

1.1 P：政治环境因素(Political System)，

国内政治环境：中国国内环境稳定，政局安定，有利于各大酒类企业的发展。酒类行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为酒类行业的发展带来巨大的机遇。随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，酒类制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。随着酒类行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，酒类不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。

金融危机的影响：为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08年贷款利率由1995-6年的十几调整到现在的百分之6%-7%，而且今年继续下降了0.27%，对于白云边等酒类企业发展这是一个绝佳的机会。

企业社会影响： 随着白云边企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。

地方政府的扶持：与此同时，国家与地区在政策上对白云边公司给予了大力扶持和帮助。白云边是松滋市工业支柱产业，2007年入库税金突破亿元，进入荆州纳税前三甲。松滋市政府对白云边的发展给予厚望，在各方面给予大力支持，投资4亿多元的白云边工业园也已接近完工；近几年来，荆州市出台了轻工产业调整和振兴落实方案以调整产品结构，确立发展重点，推进松滋市以白云边为龙头的白酒、包装、物流等白酒酿造上下游的配套产业集群建设；此外湖北省“十一五”工业发展规划以枝江、白云边、稻花香、劲牌等企业为重点，加快发展优质白酒和露酒，提高品牌知名度和市场占有率，促进地区酒业振兴。

1.2 E：经济因素(Economic)

经济增长率：国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。2010年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。 虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。

可支配收入：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8．8％和8．7％。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为消费品的酒类将会继续受到人们的关注。

利率和汇率：利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致酒类企业的生产成本上升，从而提高产品价格，使得消费者对酒类这一产品消费欲望的降低。

通货膨胀和通货紧缩：中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场, 因为制度的不完全,由于市场的协调能力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。

国内酒类市场大环境：目前我国酒类市场出现了销售新特点；货源充裕，需求不平衡，销量有升有降，品种有冷有热，市场趋于饱和，竞争更加激烈。 名优、高价位白酒是热点。据对哈尔滨、北京、大连、重庆、深圳、广州、武汉等多个城市，108个大中型商场和58处超市的调查显示，今年国产传统名优、高价位白酒销售量基本稳定，仍居各类白酒前列。特别是由名酒延伸出的品牌有较大市场，仍然是消费热点，销势不退，销量稳中趋升，价格基本与上年持平。中档白酒是重点。今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定、价格适中，为广大消费者所认可的中档白酒，特别是名牌。价格在10－15元左右的更为消费者所青睐，因而成为消费者购买的重点。

1.3 S：社会文化环境因素(Social)

四川五粮液 贵州茅台 山西杏花村 泸州老窖 湖北稻花香等众多实力强劲的一线品牌

人口

我国人口基数大，饮酒人口众多，且分布范围极为广范，遍布全国各地。

人口构成

酒类消费以男性为主。对中高档酒类的消费，城市人数多余农村。

地理

中国地大物博，自然条件优越，适宜酿酒的地区众多。例如湖北宜昌，贵州怀仁，四川泸州，宁夏自治区等地。

教育

高素质教育人才越来越多，为酒类企业的发展注入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。

生活方式

近年来，中国中高档酒类市场呈高速发展态势，酒类市场的迅速崛起与社会经济的快速发展密不可分。 近几年来由于人们生活水平的不断提高，人们所追求的不仅仅在是物质层面。而白酒的销售也不再是限于自己饮用，更多的是送礼。

风俗习惯

酒类尤其是白酒在我国有着悠久的历史，广受大众的欢迎，是人们生活中不可或缺的一部分，逢年过节和日常生活中总能见到它的身影。

1.4 T：技术因素(Technological)

湖北白云边股份有限公司现已建成白云边工业园。白云边还有着强大的技术队伍，职工总数3400人，专业技术人员395人，其中国家白酒评酒委员4人，省白酒评酒委员8人，正高级职称2人，副高级职称30人。其中国家级白酒评酒委员熊小毛带领白云边技术人员研究发表了兼香型白酒，在2009年熊小毛被评为国家劳动模范。在企业发展过程中，白云边坚持以市场为导向，以创新为动力，不断适应新的消费需求，加强基础研究和新产品研发，积极推动产品结构调整。“白云边幽雅型”是白云边公司在白酒技术创新、产品创新中的又一力作。它以“高、中温制曲，高温润粮，高温堆积，分段混蒸续渣，多次投料，多粮酿造，多轮次发酵取酒，泥窖增香，长期贮存”的独特工艺特点，并以“清亮透明微黄、窖香酱香突出，陈味明显，绵柔、醇甜、醇厚、回味长、协调、个性突出”的良好感官特征，在2011年全国白酒评酒委员年会上胜出，赢得了与会专家的高度认可。
荣获“中国白酒技术创新典范产品”称号。

2五力模型分析法（竞争环境分析）

白酒行业，针对白云边而言：

2.1 行业内竞争：业内竞争激烈，市场不够规范，中小型企业数量较多。白酒行业包括了四川五粮液，贵州茅台，山西杏花村，泸州老窖，衡水老白干等众多实力强劲的一线品牌，白云边的竞争压力极大；

2.2 买方侃价能力：体现在生产企业对原料供应方的影响，中国白酒行业厂商的原料供应能力相对比较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系。加之农业大省湖北的地方政府的大力扶持，白云边在这一方面还是比较占优势；

2.3 卖方侃价能力：在白酒行业里生产商对于下游行业是卖方，知名企业产品价格控制力相对比较强，侃价能力较高，但小企业侃价能力比较低。白云边属于区域性发展，目前白云边主要是中低端的产品，白云边的产品主要是销售给各大商超、卖场、批发商及酒店，烟酒专营店。还有一些政府、机关专用酒等。在业界没有一线品牌那样举足轻重的地位，卖方议价能力不强，要考虑地区因素；

2.4 进入威胁：由于国内竞争比较激烈，新进者有一定困难。白云边进入其他地区并获得市场认可的困难较大，同理也适用于其他中小酒类企业进入湖北地区，且它们对国内大的一线酒类企业难以构成明显威胁；

2.5 替代威胁：目前中国白酒行业的代替品较多，中国白酒行业面临着大量替代产品竞争压力。白云边属于地方性产业，其主要生产线与市场还是在湖北省，国内市场认可度不高，若无创新，很容易被其他品牌白酒取代；

3、SWOT模型分析（产品自身分析）

S优势：白云边有着完善的酿造、包装、科研、质检等生产技术设施，其生产地有着悠久的酿酒历史，白云边是一个历史文化悠久的品牌。近几年来更是在湖北省乃至全国获得各种奖项，研究出了浓酱兼香型白酒，被誉为中国第五香。

W劣势：近几年来中国白酒业在不断的发展，在中国加入世贸组织后，不少国外的酒也纷纷进入，都在抢占中国市场。在高端市场有茅台、五粮液、稻花香等中国著名品牌，中低端市场有关公坊、枝江大曲、洋河等众多品牌，各个品牌都有自己较为固定的一部分市场，而且现在的白酒企业都很注重本企业产品的宣传，以及品牌价值的提升。加之各个地区有着自己不同的文化习惯及口味。而白云边品种比较单一，只是区域性发展，不是特别注重产品的宣传及包装，没有树立品牌意识。在抢占市场的时候存在着一定的阻碍。

O机会：目前比较有名的中国白酒企业大多都以浓香型白酒为主，浓香型在全国比例占70%，这已经大大的不能满足现代消费者的需求。现在大多数人都希望白酒市场能有一个创新，而白云边研究的浓酱兼香型的出现正是给了人们一个新的口感，在现今比较单一的市场走出了自己路，在中国白酒市场独树一帜。业内权威人士指出，当前兼香型已成为我国白酒行业发展最快、产品平均价位最高、市场前景十分美好的产品，兼香型白酒产业正处于不断发展壮大中，当前中国不断加速对外发展，这正是为兼香型白酒走入国际市场提供机遇，而白云边做为兼香型白酒的代表，更是一个难得的机遇。

T威胁：随着中国经济的发展，人们物质生活水平的提高，促进了精神文明建设，人们更加追求健康身体和生活质量，对白酒的消费市场有一定的制约。目前中国大约有四万家白酒生产商，实际上白酒市场目前是供大于求，而且大多数的白酒都来自知名白酒企业，白酒市场主要是靠知名企业在支撑。2001年国家出台的关于白酒的税制改革，更是增大了像白云边这样中小白酒企业的压力，同时中国加入世贸组织，大量的外资流入中国，都对白酒市场照成了一定的冲击。

5、营销规划

1、实行产品多元化

现今在中国发展的比较好的白酒企业都有多种品种的白酒，五粮液集团有十多种不同的品种，不同的香型，根据不同地方的消费习惯而决定的。白云边相对来说品种比较单一，白云边应该在突出重点的情况下现实产品的多元化，单凭几种类型将不能适应以后更长远的发展。再打开一个地方市场的时候，应该调查了解该地方的消费习惯，从而生产不同的白酒，只有实现了产品的多元化，才能扩大市场占有率，企业才可以长远的发展下去。

2、提升品牌价值

大多数的企业卖的都是品牌，也只有卖品牌的企业才能发展起来。随着消费习惯的改变。人们在购买产品是大多都非常注重品牌，而白酒作为现代送礼的首选，品牌更显得尤为重要，白云边本身就具有一定的历史价值，在中国李白是家喻户晓的人物，而松滋则是历史上著名的酿酒圣地。从06开始白云边实行改革，白云边成为了兼香型白酒的代表，在消费者心中也有很好的口碑，这正是白云边宣传的最佳时期，白云边应该乘胜追击，在全国范围内宣传白云边酒文化，宣传企业文化，让更多消费者认识了解这一品牌，了解企业文化，可以向前几年一样继续去办诗歌征集大赛，在荆州古城举办品酒大会，资助大学生等公益活动来扩大知名度，提升品牌价值。

3、改善产品包装

白云边目前所走的是中低档路线，那么就应该更加的重视中低档的市场，只有稳定了中低档市场，才有更多的资金进入高档市场，而白云边中低档的产品包转很随意，关公坊，枝江大曲等同价位的产品包装却要精美很多。现在人们的要求越来越高，只有为他们提供更好的产品及服务才能留住顾客，这就要求白云边在包装上要有自己的新意，有创新，可以利用仿古包装，也符合白云边酒文化。

4、加强人才队伍建设

白云边一直讲求以质量为主，不断创新，这就要求白云边吸纳技术性人才，建立自己的技术研发中心。白云边可以继续支持和辅助一些贫困大学上求学，和一些大学进行校企合作，大量的引进高科技人才，培养技术骨干，形成一支强大的队伍，提高企业的竞争力。

白云边属于区域性发展企业，它若想开拓更广阔的市场，扩大市场占有率，就必须不断开展科技研发与管理技术的创新，从而提升品牌价值，提高知名度，走出湖北省，走向全国及世界。

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