麦当劳外部环境分析报告

——以博士后麦当劳为例

小组成员；范建超 苏小蓉 林雅如 张惠频 李英奇 曾宪琪

赵然

一．宏观环境分析

宏观环境又称一般环境， 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。根据麦当劳行业的自身特点和经营需要，以下将对政治法律、经济、科学技术和社会文化这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我国已出台餐饮业相关法律《中华人民共和国食品卫生法》、《餐饮业食品卫生管理办法》等，有利于麦当劳顺利的在中国餐饮业立足并高速发展。

（1）政治环境因素分析

1、我国政治环境稳定；

2、政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒有所减弱，是政策上的支持；

3、我国鼓励消费，努力扩大内需，有利于产品营销；

4、为了环保，政府出台了限塑政策，这就要求麦当劳相应公司改进包装，增加了成本。

5、由于H7N9禽流感病毒的出现，导致许多原本对西式快餐很感兴趣的消费者减少了对鸡腿堡、炸鸡等的需求。

（二）经济环境

1、我国经济发展迅速，人民收入不断增加。

2、我国餐饮业的发展，中式快餐不断兴起。

3、麦当劳上街分店位于大学城附近的新兴消费中心—博士后购物广场，有大量的以年轻人为主的消费群体。

（三）科学技术环境

1、当代科学技术迅速发展，生产力不断提高；

2、科学发明和新技术应用于产品的生命周期大大缩短；

3、产品更新换代快，这就促使麦当劳不断开发新产品；

4、随着改革开放的发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转化，对西式快餐的需求增加。

5、麦当劳通常采取标准化流水线生产，技术设备较为固定，变化不大，包括厨房设备技术、包装技术、产品技术等，技术含量不高，但趋向专业化。

（4）社会文化环境

1、教育水平普遍提高，消费结构改善，对商品的理性购买能力提高；

2、随着改革开放的发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式文化的接受和青睐，增加了对西式快餐的需求。

（5）人口环境，地理位置

1、中国是一个人口大国，而且在福州大学城，主要是学生居住，比较集中，人口基数比较大。

2、年龄结构一般在18--30岁之间，这个年龄段的群体比较倾向于西式快餐的消费。

3、大学城的学生基本属于无收入群体，一般是一看父母的生活费，所以西式快餐的定位必须在中低档食品上。

4、麦当劳处于新兴消费中心，位于交通要道，有便利的交通环境。麦当劳附近有大量的停车位置，便于人们集群消费。

5、麦当劳附近，自然环境优美，视野广阔，在就餐的同时可以欣赏风景，放松心情。有热情的服务，轻松的氛围，整洁的环境，让消费者有宾至如归的感觉。

（六）全球化环境

当今世界各国联系日益紧密，出现了经济全球化现象，为各企业的国际化交流提供了一个有利的契机。麦当劳利用经济全球化，成功打入中国市场，并获得中国消费者的青睐，成为全球化的标记，宣传并传播“麦当劳化”的饮食文化。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。

二、行业竞争结构分析

（一）行业生命周期分析

西式快餐行业市场扩张不充分，市场潜力大，发展迅速。根据产品的生命周期理论，特别是快餐行业，尤其应该注意新产品的研发，不断推出新菜品，只有这样才能不断吸引更多的顾客。另外，对于菜品的命名，应尽量符合消费者的饮食习惯。

（2）行业竞争结构分析

以麦当劳为中心，周围的西式快餐餐馆主要有德克士，亿佳基、肯德基等，总的来说，麦当劳的最大竞争对手当属肯德基，但在本店附近并没有肯德基分店，这对麦当劳来说就消除了一个最大的竞争因素，可以说麦当劳在本地是美式快餐的垄断企业。

随着快餐业市场的扩大，西式快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，随着快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，保存自己在市场上的份额时麦当劳现在需要思考的问题。

三．麦当劳西式快餐五力分析

（一）、供应商议价能力

供应商议价能力弱，供应商在整个产业链中扮演着重要角色。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于西式快餐行业，供应商主要提供的是鸡肉，蔬菜等农产品。对于我们这样的农业大国，这些原材料来源广泛，各餐厅对于供应商有很大的挑选余地，所以供应商的议价能力弱。所以相应的，麦当劳在供应商方面的原料来源方面，降低成本的可能性比较低。

（二）、购买者议价能力

购买者议价能力弱，顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。对于西式快餐这样的行业，主要是针对个体顾客来说。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于麦当劳来说，一般商品、食物都有明码标价，购买者一般无议价能力。

（三）、潜在进入者威胁程度

潜在进入者威胁程度高，进入壁垒低,市场需求大,导致越来越多的潜在进入者加入。潜在进入者的威胁状况取决行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈, 潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。决定进入壁垒大小的主要因素有以下 几个方面:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。西式快餐无非就是汉堡包，炸鸡之类的东西，产品差异化低。在中国市场上，除了麦当劳，肯德基等几家大品牌的西式快餐连锁外，还有很多大大小小的个体户经营西式快餐店。

（四）、替代品的威胁能力

替代品的威胁能力高， 顾客对快餐的需求具有多样性,从生理上说,人们不愿意长期重复消费某类食物,必须经常变换口味,导致同一快餐店的消费忠诚度较低;从经济学的角度来说,重复消费一类食物,该食物的边际效用呈现递减,最终将因效用过低而被替代者所取代。对于西式快餐，人们通常选择中式快餐作为其替代品。并且在中国，人们还是更倾向于本土化的食物，即中餐。在福州大学城，中式快餐很多，如鸡公煲、李记、兰州拉面、担仔面等。所以人们的选择余地很大。不管什么原因，一旦消费者对西式快餐失去兴趣，他们会立马转向别的品种的食物作为替代品。 所以，麦当劳西式快餐行业替代品威胁程度高。

（五）、本行业企业间竞争强度

本行业企业间竞争强度高，西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基。所以，该行业主要企业间竞争就是肯德基和麦当劳的竞争。 在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，另外，虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，麦当劳最大的对手就是肯德基，但在本店附近并没有肯德基分店，这对麦当劳来说就消除了一个最大的竞争因素，可以说麦当劳在本地是美式快餐的垄断企业。

四、消费者行为态度

（一）消费动机

现在随着人们生活节奏的加快，再加上它的产品国际化，人们追求快捷州的同时又要求时尚且良好的环境，通过我们团队成员对麦当劳附近及前往麦当劳消费的消费者的一个调查，我们得出了一下几个消费动机结论：

消费者一：“很多时候逛街或者在超市逛累了想找个舒适的地方休息一下，麦当劳就在不远的地方，就顺便进去坐坐，免不了会点一些东西了。”

消费者二：“有时候中午休息的时候，到餐馆吃饭的人太多了，而麦当劳人相对比较少，而且人家的环境搞的好，而恰恰我们的一些餐厅饭馆弄的太脏了，谁不想在一个干净，幽雅的地方的地方进餐呢。”

消费者三：“我觉得麦当劳的广告打得宣传的不错，服务态度挺好的，方便，快捷，味道不错，价格还行。”

消费者四：“我们吃的不仅是他们的食物，更重要的是我感受的是那里的环境，跟气氛，感觉就像是一种身份的象征，感觉还不错。”

总结：消费者消费的不仅是产品而且是一种服务和精神，相对的，麦当劳在价格上比较合理，相对于肯德基等是学生比较消费得起的，并且在环境上，麦当劳的环境比一般的餐馆要干净，给人一种比较舒适的感觉。

（2）消费者特征

根据我们团队成员在麦当劳附近调查两天的结果，简要的得出了一个结论，对于前往麦当劳就餐的消费者进行了简单的分类。

1.群吃型：

特点：1）就餐人数在4个以上；2）就餐时间以中午为主；3）就餐人群以社会地位差不多，经济实力差不少的“民工级”白领和伪白领居多；4）就餐食物以汉堡，可乐，全家桶和吮指原味鸡人气最高，同时上述食物多数脂肪含量高，有利于满足部分大胃王的需要，还可以充分降低成本。

2.少数型：

特点：1）就餐人数在3－4人；2）就餐地点以商业中心附近为主，除此之外，在非就餐时间出现在非商业中心地带的可能性也略高；3）就餐人群多为朋友，同学等关系较好的人等；4）该人群就餐特点不明显。

3.二人型

特点：1）就餐人数2人；2）就餐人群以情侣为主，此种情况充分显示了男性的缺乏浪漫和创意，因此多见学生状人物及已经明显骗到手的情侣；3）发生地点多在大型商业中心；4）就餐特点：汉堡、冰淇 淋及沙拉。

4.单人型

特点：1）就餐人数1人；2）男性居多，基本是赶时间或者怕麻烦的：3）或者是比较偏向于休息的，比较惬意；4）就餐特点：汉堡、可乐等。

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