企业管理知识

第一章：宏观经济基础知识

第一节 国民经济核算及指标

一、国民经济核算

国民生产总值（GNP）：指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内收入初次分配的最终结果。一国常住单位从事生产活动所创造的增加值在初次分配中主要分配给该国的常住单位，但也有一部分以生产税及进口税（扣除生产和进口补贴）、劳动者报酬和财产收入等形式分配给非常住单位；同时，国外生产所创造的增加值也有一部分以生产税及进口税（扣除生产和进口补贴）、劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住单位，从而产生了国民生产总值的概念。它等于国内生产总值加上来自国外的净要素收入。国民生产总值是个收入概念，而国内生产总值是个生产概念。

国内生产总值（GDP）：指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。有三种表现形式：

在实际核算中，国内生产总值有三种计算方法，即生产法、收入法和支出法。三种方法分别从不同的方面反映国内生产总值及其构成。

三次产业：是根据社会生产活动历史发展的顺序对产业结构的划分。我国的三次产业划分是：

支出法国内生产总值：指一个国家(或地区)所有常住单位在一定时期内用于最终消费、资本形成总额，以及货物和服务的净出口总额，它反映本期生产的国内生产总值的使用及构成。

最终消费：指常住单位在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出，也就是常住单位为满足物质、文化和精神生活的需要，从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出；不包括非常住单位在本国经济领土内的消费支出。最终消费分为居民消费和政府消费。

居民消费 指常住住户对货物和服务的全部最终消费支出。居民消费按市场价格计算，即按居民支付的购买者价格计算。购买者价格是购买者取得货物所支付的价格，包括购买者支付的运输和商业费用。居民消费除了直接以货币形式购买货物和服务的消费之外，还包括以其他方式获得的货物和服务的消费支出，即所谓的虚拟消费支出。居民虚拟消费支出包括以下几种类型：单位以实物报酬及实物转移的形式提供给劳动者的货物和服务；住户生产并由本住户消费了的货物和服务，其中的服务仅指住户的自有住房服务；金融机构提供的金融媒介服务；保险公司提供的保险服务。

政府消费 指政府部门为全社会提供公共服务的消费支出和免费或以较低价格向住户提供的货物和服务的净支出。前者等于政府服务的产出价值减去政府单位所获得的经营收入的价值，政府服务的产出价值等于它的经常性业务支出加上固定资产折旧；后者等于政府部门免费或以较低价格向住户提供的货物和服务的市场价值减去向住户收取的价值。

资本形成总额 指常住单位在一定时期内获得的减去处置的固定资产加存货的变动，包括固定资本形成总额和存货增加。

固定资本形成总额 指常住单位购置、转入和自产自用的固定资产，扣除固定资产的销售和转出后的价值，分有形固定资产形成总额和无形固定资产形成总额。有形固定资产形成总额包括一定时期内完成的建筑工程、安装工程和设备工器具购置（减处置）价值，以及土地改良、新增役、种、奶、毛、娱乐用牲畜和新增经济林木价值。无形固定资产形成总额包括矿藏的勘探、计算机软件、娱乐和文学艺术品原件等获得减处置。

存货增加 指常住单位存货实物量变动的市场价值，即期末价值减期初价值的差额。存货增加可以是正值，也可以是负值；正值表示存货上升，负值表示存货下降。它包括生产单位购进的原材料、燃料和储备物资等存货，以及生产单位生产的产成品、在制品等存货等。

货物和服务净出口 指货物和服务出口减货物和服务进口的差额。出口包括常住单位向非常住单位出售或无偿转让的各种货物和服务的价值；进口包括常住单位从非常住单位购买或无偿得到的各种货物和服务的价值。由于服务活动的提供与使用同时发生，因此服务的进出口业务并不发生出入境现象，一般把常住单位从国外得到的服务作为进口，非常住单位从本国得到的服务作为出口。货物的出口和进口都按离岸价格计算。

劳动者报酬 指劳动者因从事生产活动所获得的全部报酬。包括劳动者获得的各种形式的工资、奖金和津贴，既包括货币形式的，也包括实物形式的；还包括劳动者所享受的公费医疗和医药卫生费、上下班交通补贴和单位支付的社会保险费等。对于个体经济来说，其所有者所获得的劳动报酬和经营利润不易区分，这两部分统一作为劳动者报酬处理。

生产税净额 指生产税减生产补贴后的余额。生产税指政府对生产单位生产、销售和从事经营活动以及因从事生产活动使用某些生产要素（如固定资产、土地、劳动力）所征收的各种税、附加费和规费。生产补贴与生产税相反，指政府对生产单位的单方面收入转移，因此视为负生产税，包括政策亏损补贴、粮食系统价格补贴、外贸企业出口退税收入等。

固定资产折旧 指一定时期内为弥补固定资产损耗按照核定的固定资产折旧率提取的固定资产折旧，或按国民经济核算统一规定的折旧率虚拟计算的固定资产折旧。它反映了固定资产在当期生产中的转移价值。各类企业和企业化管理的事业单位的固定资产折旧是指实际计提并计入成本费中的折旧费；不计提折旧的政府机关、非企业化管理的事业单位和居民住房的固定资产折旧是按照统一规定的折旧率和固定资产原值计算的虚拟折旧。原则上，固定资产折旧应按固定资产的重置价值计算，但是目前我国尚不具备对全社会固定资产进行重估价的基础，所以暂时只能采用上述办法。

营业盈余：指常住单位创造的增加值扣除劳动者报酬、生产税净额和固定资产折旧后的余额。它相当于企业的营业利润加上生产补贴，但要扣除从利润中开支的工资和福利等。

直接消耗系数：指某一个部门生产单位总产出需要直接消耗各部门产品和服务的数量，也称为投入系数。它反映该部门与其他部门之间直接的技术经济联系和直接依赖关系。

完全消耗系数：指增加某一个部门单位总产出需要完全消耗各部门产品和服务的数量。完全消耗系数等于直接消耗系数和全部间接消耗系数之和，它是全面揭示国民经济各部门之间技术经济的全部联系和相互依赖关系的主要指标。

机构单位 指能以自己的名义拥有资产、发生负债、从事经济活动并与其他实体进行交易的经济实体。根据机构单位在生产、消费、融资活动中所起的不同作用，资金流量核算将常住单位区分为如下四类机构单位：非金融企业、金融机构、政府单位、住户和国外。

机构部门 将相同性质的机构单位归并在一起，就形成机构部门。资金流量核算中区分了如下几类机构部门：非金融企业部门、金融机构部门、政府部门、住户部门。

非金融企业与非金融企业部门 非金融企业指主要从事市场货物生产和提供非金融市场服务的常住企业，它主要包括各类法人企业。所有非金融企业归并在一起，就形成非金融企业部门

金融机构与金融机构部门 金融机构指主要从事金融中介以及与金融中介密切相关的辅助金融活动的常住单位，它主要包括中央银行、商业银行和政策性银行、非银行信贷机构和保险公司。所有金融机构归并在一起，就形成金融机构部门。

政府单位与政府部门 政府单位指在我国境内通过政治程序建立的、在一特定区域内对其他机构单位拥有立法、司法和行政权的法律实体及其附属单位。政府单位的主要职能是利用征税和其他方式获得的资金向社会和公众提供公共服务。通过转移支付，对社会收入和财产进行再分配。它主要包括各种行政单位和事业单位。所有政府单位归并在一起，就形成政府部门。

住户与住户部门 住户指共享同一生活设施、部分或全部收入和财产集中使用、共同消费住房、食品和其他消费品与消费服务的常住个人或个人群体。所有住户归并在一起，就形成住户部门。

非常住单位与国外部门 所有不具有常住性的机构单位都是非常住单位。将所有与我国常住单位发生交易的非常住单位归并在一起，就形成国外部门。

初次分配总收入 初次分配指以劳动者报酬、固定资产折旧、生产税及财产收入等形式对增加值进行的分配。初次分配形成的收入余额为初次分配总收入。

经常转移 指部门间以实物和资金方式实现的单方面转让。包括社会保险付款、社会补助、侨汇、无偿捐赠、赔偿等。

可支配总收入 指各机构部门在初次分配总收入基础上通过经常转移后所获得的收入。这部分收入用于最终消费和储蓄。

总储蓄 指可支配总收入扣除最终消费后的余额。

资本转移 指一个部门无偿地向另一个部门支付用于资本形成的资金，是一种不从对方获取任何对应物作为回报的交易。资本转移具有不同于经常转移的两个特征，一是转移的目的是用于投资，而不是用于消费；二是资产所有权的转移，而不仅仅是使用权的转移。资本转移包括投资性补助和其他资产转移，根据我国目前的实际情况，投资性补助是指财政投资性拨款，即财政拨款中用于基本建设、更新改造和其他固定资产投资的部分。

净金融投资 从实物交易角度看，它是指总储蓄+资本转移收入—资本转移支出—资本形成总额后的余额。从金融交易角度看，它是金融资产的增加额减金融负债的增加额之后的余额。

通货 指以现金形式存在于市场流通领域中的货币，包括辅币和纸币。

存款 指以各种形式存在的所有存款，包括活期存款、定期存款、住户储蓄存款、财政存款、外汇存款和其他存款。

贷款 指金融机构向非金融部门提供的各种形式的所有贷款，包括短期贷款、中长期贷款、财政贷款、外汇贷款和其他贷款。

证券 包括债券和股票。

保险准备金 指对人寿保险准备金和养恤基金的净权益、保险费预付款和未结索赔准备金。

结算资金 指银行的汇兑在途资金。

金融机构往来 指各机构之间的资金往来，包括同业存放款和同业拆借款。

准备金 指各金融机构在中央银行的存款及缴存中央银行的法定准备金。

中央银行贷款 指中央银行向各金融机构的贷款。

经常项目 包括货物、服务、收益及经常性转移。

货物 指通过我国海关进出口的货物，以海关进出口统计资料为基础，并根据国际收支统计口径的要求，出口、进口都以商品所有权变化为原则进行调整。出口和进口金额均按离岸价格统计。

服务 包括运输、旅游、通讯、建筑、保险、国际金融服务、计算机和信息服务、专有权力使用费和特许费、各种商业服务、个人文化娱乐服务以及政府服务。

收益 包括职工报酬和投资收益。投资收益包括直接投资、证券投资和其它投资的收益和支出以及直接投资收益的再投资。

资本项目 包括移民转移、债务减免等资本性转移。

金融项目 包括直接投资、证券投资和其它投资。

直接投资 指外国、港澳台地区在我国和我国在外国、港澳台地区以独资、合资、合作及合作勘探开发方式进行的投资。

证券投资 指外国、港澳台地区购买(或我国买回)我国(包括地方政府和企业)发行的股票、债券等有价证券和我国(政府、企业、私人)买卖外国、港澳台地区发行的股票、债券等有价证券。

其它投资 包括外国提供给我国和我国提供给外国的贸易信贷、贷款、货币和存款以及其它资产。

储备资产增减额 指我国在黄金储备、外汇储备、在国际货币基金组织的储备头寸、特别提款权、使用基金信贷等方面本年末与上年末余额之间的差额。储备资产增加用负号表示

二、国民经济重要指标

1、衡量经济增长常用指标：国内生产总值GDP及其增长速度。

值得一提的是，GDP是考察宏观经济的重要指标，但有一定的片面性，比如它并不能反应经济的增长方式和为此付出的代价，所以不能一味追求高增长，因为高增长的身后很有可能是高浪费和高污染。我们国家近年一直倡导要摒弃黑色GDP争取绿色GDP就是这个意思。

2、就业：失业率，我国主要采用城镇失业率来反映。

3、价格：居民消费价格指数CPI、农业生产价格指数、工业品价格指数PPI（包括工业品出厂价格指数和原材料燃料动力购进价格指数）、商品零售价格指数、固定资产投资价格指数、房地产价格指数等。

4、国际收支：我国一般采用测度进出口贸易、外商直接投资、国家外汇储备等情况来反映。

第二节 宏观经济政策

一、宏观经济政策概念

基本定义：指国家或政府为了增进整个社会经济福利、改进国民经济的运行状况、达到一定的政策目标而有意识和有计划地运用一定的政策工具而制定的解决经济问题的指导原则和措施。

宏观经济政策效应分析

1、宏观经济政策是指政府有意识有计划的运用一定的政策工具，调节控制宏观经济运行，以达到一定的政策目标。从西方国家战后的实践来看，国家宏观调控的政策目标，一般包括充分就业、经济增长、物价稳定和国际收支平衡等四项。

2、宏观经济政策是指国家对整个国民经济进行宏观调控的政策它对经济增长方式的转变具有如下作用。

3、宏观经济政策是指国家或政府运用其能够掌握和控制的各种宏观经济变量而制定的指导原则和措施。

4、严格地说，宏观经济政策是指财政政策和货币政策，以及收入分配政策和对外经济政策。除此以外，政府对经济的干预都属于微观调控，所采取的政策都是微观经济政策。

5、宏观经济政策是指政府为了达到宏观经济目标所采取的手段和措施。根据马克思主义原理，社会总产品在物质形式上分为生产资料(机器、原料、材料和燃料等)和消费资料(食物、衣服、住房、日用品等)。

理论基础

宏观经济政策研究

宏观经济政策的理论基础是凯恩斯主义的经济学的总需求决定国民收入的理论，即IS—LM模型。该模型说明了商品市场和货币市场同时达到均衡时利息率和国民收入是如何决定的，并且指出了模型中的IS曲线和LM曲线的位置变动会对均衡的利息率水平和国民收入水平产生何种影响。该模型是分析财政政策和货币政策效应的工具。

在LM曲线的不同区域，财政政策和货币政策的有效性有着很大的不同。LM曲线可以呈现水平、递增和垂直三种形式。据此，可以把LM曲线划分为凯恩斯区域（萧条区域）、中间区域和古典主义区域。

二、宏观经济政策

宏观经济政策的选择原则是：急则治标、缓则治本、标本兼治。

宏观经济政策就是短期的调控宏观经济运行的政策，需根据形势的变化而作调整，不宜长期化，因为经济形势是不断变化的。在经济全球化趋势不断发展的今天，一国的经济形势，不仅取决于国内的经济走势，还在相当程度上取决于全球经济的走势。

“急则治标”是指运用财政、货币等宏观经济政策处理短期经济问题，如刺激经济增长，防止通货紧缩、应付外部冲击等；“缓则治本”是指通过结构政策与经济改革处理长期经济问题，如调整经济结构、促进技术进步、提高经济效益、实现持续发展、积极参与全球经济。因为中国经济发展前景在很大程度上取决于中远期战略相一致的政策组合。

第三节 失业与通货膨胀

一 失业

（一）失业的数据

给出失业率的概念。失业率指劳动大军中没有工作又在寻找工作的人所占的比例，失业率的波动反映了就业的波动情况。

（二）失业的分类

宏观经济学通常将失业分为三种类型,即摩擦性失业、结构性失业以及周期性失业。

（三）自然失业率和自然就业率

由于摩擦性失业的普遍性和不可避免性，经济社会在任何时期总存在一定比率的失业人口。为此，我们给出自然失业率的概念。

⒈定义

经济社会在正常情况下的失业率，它时劳动市场处于供求稳定状态时的失业率，这里的稳定状态被认为是：既不会造成通货膨胀也不会导致通货紧缩的状态。

设N代表劳动力，E代表就业者人数，U代表失业者人数，那么，有，N=E+U，相应的，失业率为U/N，假定劳动力总数N不变，重点考察劳动力中的人数在就业和失业间的转换。

用l代表离职率，每个月失去自己工作的就业者比例；f代表就职率，每个月找到工作的失业者的比例。

如果劳动市场处于稳定状态，失业率既没有上升也没有下降。那么，找到工作的人数必定等于失去工作的人数。而找到工作人数是fU，失去工作的人数是lE，那么劳动市场达到稳定状态的条件是:

fU＝lE

因为E=N-U

上式变为：fU＝l(N-U)

可以记得U/N＝l/l+f

上式表示的失业率就是自然失业率。表明，自然失业率取决于离职率l和就职率f。，

与自然失业率相关的概念是自然就业率。含义是与自然失业率相对的就业率。

自然就业量＝充分就业率/劳动力总量。

自然失业率有助于充分了解充分就业和潜在产量。

（四）失业的经济学解释

用经济学怎么解释失业，用我们的供求曲线可以解释吗？

用微观经济学的供给——需求分析框架对不同失业类型进行分析

（五）失业的影响与奥肯定律

失业有两种影响。

失业的社会影响，难以衡量。威胁着作为社会单位和经济单位的家庭的稳定。没有收入，家庭的要求和需要得不到满足，家庭关系会受到损坏。

失业的经济影响。当失业率上升时，经济中本来可以由失业工人生产出来的产品和劳务就损失了。从产出核算的角度看，失业者的收入总损失等于生产的总损失，因此，丧失的产量是计量周期性失业损失的主要尺度，它表明经济处于非充分就业的状态。

二、奥肯定律

20世纪60年代，奥肯提出了经济周期中失业变动与产出变动的经验关系。

奥肯定律的内容是失业率每高于自然失业率1个百分点，实际GDP将低于潜在GDP2个百分点。

奥肯定律揭示了产品市场和劳动市场的关系。描述了实际GDP的短期变动与失业率变动的联系。可以通过失业率的变动推测GDP的变动，也可以通过GDP 的变动预测失业率的变动。

奥肯定律可以用下列公式

(y-yf)/y=－α（u－u *）

y是实际产出，yf是潜在产出，u是实际失业率，u*是自然失业率，α是大于0的参数。

还有一个结论就是，实际GDP必须保持在与潜在GDP同样快的增长，防止失业率的上升。

第四节 经济增长和经济周期

1．经济增长、经济周期与经济发展

经济增长可以简单地定义为一国在一定时期内国内生产总值或国民收入供给量的增长，即总产出量的增加。理解经济增长定义，首先需要注意的问题是时间。增长必须在两个时点基础才能进行比较，而这两个时点的长短对增长幅度有决定意义，经济学家往往把经济增长的时间含义确定为一个经济周期，即经济从衰退到繁荣的一个时间循环。

其次，经济增长通常用国内生产总值或国民收入的变动率作为衡量指标。而且，衡量经济增长所使用的国内生产总值或国民收入是以不变价格测算的，从而使得物价变动对国内生产总值的变动不产生影响。

此外，衡量经济增长不仅要看经济活动的总量增加多少，而且要看某一时期平均每人生产的产量增加多少，即人均国内生产总值或人均国民收入的增长。

经济增长是指实际国民收入或人均实际国民收入的增加；而经济发展不仅包括经济增长，而且包括社会制度、人口素质、经济结构等许多方面的优化。

2．哈罗德-多马模型

哈罗德-多马模型是在一系列严格的假设条件下得到的。这些假设条件主要有：（1）全社会只生产一种产品，这种产品既可以作为消费品，也可以作为资本品；（2）生产过程中只使用两种生产要素，即劳动L和资本K，这两种生产要素之间相互不能替代，每单位产量所需要的生产要素数量保持不变；（3）生产规模收益不变；（4）储蓄在国民收入中的份额不变；（5）劳动力按固定的比率增长；（6）不存在技术进步、资本折旧。

哈罗德-多马模型反映了经济增长率与储蓄率和资本产出比之间的关系。在资本-产量比既定的条件下，如果要获得一定的增长率，就必须维持一定的能为投资所吸收的储蓄率；反之，若将一定的储蓄率形成的储蓄全部为投资所吸收，经济就必须保持一定的增长率。在资本产出比不变的条件下，储蓄率越高，经济的增长率越高，反之，储蓄率越低，经济增长率也就越低。

3．实际增长率和合意增长率

St（实际的储蓄率）

Jt（实际资本产出比率）

实际增长率是实际储蓄率与实际资本产出比率之商。

合意增长率Gw，亦称为有保证的增长率，是指能产生使企业家感到满意的经济活动结果的经济增长率，即Gw=Se/Jr或Jr•Gw=Se其中，Jr是资本家意愿的资本产出比。

在现实经济中，合意增长率Gw和实际增长率Gt不一定相等，因为储蓄不一定全转化为投资，或总需求和总供给不一定相等。如果Gt＞Gw 即St＞Sw，社会总需求大于社会总供给，为解决总供给不足，下一年必须增加投资，使I＞S，不利于经济稳定增长。如果Gt＜Gw，即St＜Sw，社会总需求小于社会总供给，扩大的生产能力不能充分利用，也不利于经济稳定增长。

由此，一国要实现稳定的增长，那么增长率必须能够使预期的投资等于预期的储蓄，只有这样，产量的增长才能引致足够的投资以吸收本期的储蓄，或者说，只有在这种增长率下，企业家预期在下一期增加的资本，恰好等于他们现在手中增加的设备与存货，这样就在长期内实现了投资与储蓄的相等，从而使经济得以稳定增长。所以，合意增长率的概念代表了哈罗德增长模型的基本含义。

4．哈罗德–多马模型稳定增长的条件

经济增长率，等于人口增长率，即Ga = Gw = Gn。

首先考察实际增长率等于人口增长率，即Ga = Gn。由于生产过程中资本与劳动不能相互替代，因而当实际增长率超过人口增长率，即 Ga＞Gn时劳动力就会构成经济增长的制约因素，经济就不可能长期稳定增长；反之，当实际增长率小于人口增长率，即Ga＜Gn时，劳动力出现过剩，从而经济中出现失业。因此，只有当实际经济增长率与人口增长率相等时，经济才可能在充分就业状态下运行。

其次考察实际增长率等于有保证的经济增长率，即Ga = Gw。如果实际经济增长率大于有保证的增长率，即Ga＞Gw，在储蓄率s既定的条件下，实际的资本产出比小于资本家意愿的资本产出比，即 ，从而投资者会增加投资。增加投资的结果是国民收入增加，实际增长率进一步提高。反之，若实际经济增长率小于有保证的增长率，即Ga＜Gw，则实际的资本–产出比大于投资者意愿的资本–产出比，即 ，投资者将根据意愿的资本存量进一步减少投资，国民收入减少，从而实际增长率更趋于下降，经济将继续收缩。

由以上分析可以看到，只有当时，投资才会按照维持不变的增长率所需要的数量进行。一旦出现Ga≠Gw，结果要么是无限的扩张，要么是无限的收缩。

综上所述，经济实现充分就业条件下稳定增长的条件是，GA = GW = Gn。但是，哈罗德多马模型的分析表明，并没有理由认为，在实际中三个增长率能够自动保持相等。相反，一旦三个增长率出现偏离，经济趋向于更大程度的波动。由于实现充分就业稳定增长的条件过于严格，因而经济学家形象地把这一稳定增长路径称为“刃锋”。

5．索洛模型

美国经济学家R·索洛则提出了分析经济稳定增长的条件---索洛模型。

s f（k）=nk 即为索洛提出的经济增长模型的基本公式。

基本含义是：人均资本拥有量的变化率决定于人均储蓄量sf（k）和按既定的资本劳动比配备每一新增长人口所需资本量nk之间的差额，因此，要使人均资本拥有量有所增长，就必须使人均储蓄量大于配备每一新增人口所需要的资本量，即资本存量的增加必须快于劳动力的增加。

另一含义：一个社会中的人均储蓄量s f（k）有两个用途：一是用于人均资本拥有量的增加 ，即为每一个人配备更多的资本装备，这被称作“资本的深化”；二是用于为每一新增人口提供平均的资本装备nk，这被称作“资本的广化”。

6．新古典增长模型中所包含的经济稳定增长条件

k = 0或者sf（k）= nk。

即人均资本改变量等于0，或者说，当人均储蓄量恰好等于新增人口所需增加的资本量时，经济处于稳定增长状态。

新古典增长模型给出的经济稳定增长的条件可以由图加以说明。在图中，横轴表示人均资本量k，纵轴表示人均国民收入量。首先，人均收入y = f（k）是人均资本量的一个函数，它随着k的增加而增加，并且其增长速率越来越慢。sf（k）表示经济中的储蓄，它在f（k）的下方，形状与f（k）相同，也随着k增加而增加。Nk表示人均资本按人口增长率增长，它是一条向各上方倾斜的直线。

新古典增长模型

对于任意的人均资本量k，例如位于图中的B点，此时人均资本量k1。BD表示人均资本量k1时的总产出。对应于这一总产出，BF表示储蓄，而FD则是消费。总储蓄BF又被划分为两部分，其中BG用于为新增加的工人装备资本，而GF则被用于增加每个工人的资本设备。特别是，在E点，nk线与sf（k）线相交，此时经济中的储蓄恰好等于为新增人口配备资本所需要的积累，所对应的人均资本量由 加以表示。

从长期来看，经济不会稳定在B点，因为在B点用于资本深化的数量GF大于零，所以此时的资本量会逐渐增加，即B点向A点移动。

同样的道理，若经济处于A右边的C点上，此时的人均资本量为k2。CH表示了此时的储蓄量。由于这时人均的资本占有量大，按原有的资本程度装备新工人所需要的储蓄量为CJ，它大于储蓄量CH，因而人均资本占有量下降，即C点趋向于A点。

当人均资本量处于A点时，经济中的储蓄完全用于装备新工人，人均资本的增加量等于零，经济处于稳定均衡。此时，经济中的人均资本量保持不变，从而人均收入量 也就不变，因而总产量Y将按劳动力增长率而增长。

7．新经济增长理论

由于新古典经济学假定市场是完全竞争的，生产函数假定回报率固定，而且把有效劳动力增长率作为外生变量，模型本身无法对劳动增长率和技术进步参数做出解释。新经济增长理论认为，现实经济中，生产函数对大多数工业国家来说是回报率递增的，同时把劳动力概念扩大为人力资本的概念，更为重要的是解释了技术进步的原因：企业的盈利动机促使科学创新转化为技术进步，并最终导致经济增长，因此政策要创造并保护这些机制。

新古典增长理论，在20世纪60年代到80年代中期一直在经济增长理论中占据主导地位，对各国政府制定经济增长政策提供理论根据。

局限性：

（1）在新古典理论分析中，假定规模报酬不变。这个假定是不准确和不符合实际的。这个假定的实质是技术水平不变，这是不可能的。

（2）在新古典理论分析中，假定技术进步为外生变量。把技术进步作为经济增长的外生变量，必然得出一些错误的结论：技术进步必然带来很大偶然性，技术的使用不需要付出成本，并且直接和技术进步作为经济增长主要动力的观点相悖。

这种局限性使得新古典增长理论已经不适合技术进步快速发展的现代经济，于是产生了把技术进步作为内生变量的新经济增长理论。

罗默1986年提出的新经济增长理论实际上是技术内生化经济增长理论，即把技术进步作为内生变量的经济增长理论。

经济增长包括四个要素：资本、劳动、人力资本和技术水平。

新经济增长理论中强调的作为内生变量的技术进步主要表现在两个方面：一是表现在劳动者的熟练程度上，可用人力资本来表示；一是体现在新设备、新原料、新设计、新工艺上等物质产品的技术先进性上，可用技术水平来表示。

8．新增长理论与传统增长理论的区别

第一，罗默将技术看作是经济体制的核心部分，它是一个内生而非外生的因素，技术整体的增长与投入的资源成正比；

第二，技术能够提高而不是减少投资的收益，这正是发达国家经济保持强劲增长势头的原因；

第三，技术和投资存在一种相互刺激的关系，投资使技术更有价值，技术反过来又使投资收益更高，这种良性循环能够长期提高经济增长率，而传统增长理论认为这种可能性是不存在的；

第四，罗默认为垄断能够刺激和引导各公司去进行技术研究，因而对经济增长是有利的，而传统增长理论则认为“完美的竞争”是规范准则，垄断是离经叛道。

9．在新经济增长理论中政府的职能

（1）重视人力资本和技术水平

劳动者的熟练程度是积累性的，人力资本存量是长期重视教育培养人才的结果。技术水平的提高也是积累性的，一个国家或地区若想加快经济增长，必须在增加人力资本存量和提高技术水平上增加投入和采取重大措施。

（2）加强对知识产权和专利的保护。人力资本存量的增加和加速技术进步，要靠激励机制，其中，最重要的是知识产权和专利的保护。只有知识产权和专利得到保护，才能从制度上保证专利不断增加、技术创新成果不断增加，并推动科技人员和劳动者积极参加学习和技术创新，以不断提高科技水平。

（3）为加速经济增长，政府应该制定相应的加速技术进步和扩大人力资本存量的科技政策、税收政策、外贸政策和关税政策等，以确保技术进步作为内生变量对经济增长的有力支持。

10．经济周期的含义与类型

把经济波动，即经济繁荣和衰退的交替，称为经济周期。经济周期是现代经济社会中不可避免的经济波动，是现代经济的基本特征之一。

类型：

基钦周期。由美国经济学家J.基钦于1923年提出的。认为经济波动有大周期和小周期之分，小周期平均长度为40个月，一个大周期通常由两三个小周期构成，这种约40个月左右的周期被称为基钦周期或短周期。

朱格拉周期。由法国经济学家C.朱格拉于1860年提出的。它由繁荣、危机和清偿三个阶段组成。平均长度约为9-10年，也被称作中周期。

康德拉捷夫周期。这是前苏联经济学家康德拉捷夫于1925年提出的。认为经济中存在一种较长周期的经济波动，其平均长度为50年左右。康德拉捷夫认为从18世纪末开始，约有三个经济周期存在，这种约50年左右的经济周期也被称作长周期。

库兹涅茨周期。由美国经济学家库兹涅茨提出的平均长度为20年的经济周期。它的周期变化与房屋建筑、人口增长率的变化以及消费对收入的比率等有密切关系。这种经济周期在第二次世界大战后，受到相当的重视。

11．经济周期的成因

消费不足理论、心理因素理论、纯货币理论、投资过度理论、太阳黑子理论、政策循环理论、创新理论。

12．加速原理

加速原理是说明国民收入或消费量变动与投资变动之间关系的理论。

加速数是一个与资本产出比率J相近的经济变量，J是指生产一单位产品所需要的资本量，它说明的是资本量与它所生产的产出量之间的静态比例关系。

加速数是指每增加一单位产出所需增加的资本量，如以ω表示加速数，则有：

ω=△K/△Y=I/△Y

说明的是资本量与它所生产的产出之间的动态比例关系。加速数表明的是每多生产一单位产出所需增加的资本量，即所需投资额的大小。在技术不变的条件下，或者说不存在技术进步时，加速数等于资本产出利率，即J=ω。

由上式，可推出加速原理的基本公式：

Ii=ω·△Y

基本观点：（1）投资不是产量或收入量绝对量的函数，而是产量或收入量变动率的函数；（2）“加速”的含义是双向的，即产量或收入量较小幅度的增加或减少，都会引起总投资较大幅度的增加或减少；（3）要想使投资增长率不至于下降，产量或收入量就必须保持一定比率的增长。

局限性：

（1）加速原理只是简单、笼统地分析了国民收入与投资的关系，而没有作更详细的区分。在实际经济运行中，国民收入与投资的关系更为复杂。

（2）加速原理分析中假设技术不变，因而加速数是固定不变的，这样的分析只考虑了资本量上的变化，而忽视了新投资提高资本产出比率从而提高经济效率的作用。

（3）加速原理所指出的国民收入变动对投资的加速作用并不能在所有条件下都充分发挥出来，它只能在经济中不存在闲置资源时才能充分发挥作用。

第二章 企业与管理基本知识

第一节 企业与管理基本概念

一、企业的概念

讨论企业的定义，目的是为了掌握企业所具有的社会、经济两方面的属性，了解企业是人的要素和物的要素的结合，企业所特有的经济法律特征。准确的概念能揭示特定事物的本质属性，将企业这一特定事物与经济法的其他主体区分开来，如与国家机关、军队、事业单位、社会团体等非企业组织区分开来。

对企业的定义，学者们从各自的角度多有阐述，提法众多，但综合各种学说具有共识的概念可表述如下：

企业是依法设立的，从事营利性的经济活动，具有独立或相对独立的法律人格的经济组织。

这一概念强调了企业是人的要素和物的要素的结合。企业是由特定的人以其可独立支配的资金、场地、设备等财产所创办的实体，该实体是商业投资人以物的因素从事物化劳动和非物化劳动的载体。

（二）企业的特征

企业这种特殊的社会组织既具有社会组织共有的一般社会属性，又具有其他社会组织不同的特性，企业的特征主要有：

1．企业是依法设立的

企业必须具备或创设法律规定的设立条件，依照法律所规定的设立程序依法成立，取得权利能力和行为能力。

企业依法设立还包括企业依据投资者的主观愿望，但必须遵循法律规定选择企业的组织形式。法律规定了企业的各类组织形式，企业只能在法律规定的范围内选择适当的组织形式，不能超越法定的企业形式范围。

2．企业从事的是商品经营或者营利性服务的经济活动

企业所从事的活动主要是经济活动，根据市场经济的规律专门从事生产、销售以及提供营利性的服务，以满足人类在物质文化生活方面的需求。

一般企业经营的目的是为了营利，实现企业利润效益，当然，也有个别的政策性和公益性企业经营的目的不单纯是满足企业效益，更重要的是为了实现社会公共利益。

是否从事经营性的经济活动这一特征是企业与国家机关、事业单位、社会团体所从事社会活动的最主要的区别。

3．企业是一个经济实体，是一个经济组织

企业是从事经营活动的经济实体，具有一定的组织形式。企业需要汇集人和物，诸如劳动力、技术、资金、设备、管理等生产要素形成一定的经济实体，开展经营活动。

所谓形成经济实体即指企业具有自己的名称，占据一定的营业地点，有相对独立或者独立支配的财产，有相应的组织机构组成一种组织形态。企业以此组织形态从事经营行为，而这种行为又是一种有持续性特点的商业行为。企业的经营行为不是一次性的或瞬间的生产经营或服务活动，企业这一特征将企业与非组织的公民个人、个体工商户区分开来。

4．企业具有独立或相对独立的法律人格

独立或者相对独立的法律人格，是指企业的法律地位。企业依据其不同的企业形式具有不同的法律地位。需要说明的是企业并非都具有法人资格，企业可分为法人企业和非法人企业，两类企业都享有法律所赋予的主体资格，开展经营活动。不同的是法人企业享有独立的法律人格，而非法人企业的法律地位是相对独立的法律人格。

公司企业具有法人资格，因此，享有独立的法律人格，公司的财产与投资者的财产区分开来，公司以其全部财产对外承担债务责任，公司企业享有独立支配企业财产的权利。合伙企业和独资企业不具有法人资格，企业财产与投资人的财产没有明显的区别，企业的债务由合伙人或个人投资者承担连带责任和无限责任。　　

第二节 企业管理知识

企业集团在社会各领域中具有举足轻重的地位，发挥着越来越重要的作用，不仅决定着一国的经济实力，而且影响着政治、文化、卫生、环境等各方面，这一影响力是传统单一公司所望尘莫及的，但企业集团的广泛勃兴也给以调整传统单一公司为主的公司法及其理论带来了挑战。

企业集团的概念

由于我国市场经济建设起步较晚，企业集团作为新的企业形态，我国学者在理论上对其法律内涵还没有形成统一的认识。这无论是从宏观上对企业集团这一新型市场经济主体的研究和管理，或者是在微观上协调和处理其在市场经济活动中所产生的各种法律关系，都是十分不利的。目前，学者们对企业集团概念的表述主要有：

1、企业集团是若干具有独立法人地位的企业在统一管理的基础上组成的经济联合组织。两个以上企业的联合、成员企业的独立法人地位和集团的统一管理是企业集团的三个基本法律特征。

2、企业集团是由两个或两个以上具有独立法律地位的企业组成的联合组织，集团的所有企业在经济上都接受集团的统一领导和管理。

3、企业集团是主要以资本为连接纽带形成的具有一定规模的由母子公司、投资公司以及其他成员组成的，并以共同的章程为经营基础的企业法人联合体。

4、企业集团是具有独立法律地位的接受支配企业统一管理的企业联合。企业集团本身不是民事法律主体，而是对企业联合关系的形象描述。

而笔者认为，要领会企业集团的法律内涵，应抓住以下几点：

第一，企业集团是一种稳定的联合，而不是一种紧密的组织体。世界上大多数国家并未明确规定企业集团为商业组织体，在实践中，企业集团常被视为企业之间的一种联合。企业集团本身并不是独立的民事主体，不能独立享有民事权利和承担民事义务。并且在我国理论界随着“企业集团不具备法人资格”这一通说的形成，基本上结束了“集团法人资格”或者“集团双重法律人格”的争论。在经济上，集团内部虽然存在千丝万缕的联系，存在统一的管理，甚至可以看作为一个经济体，但这不能作为企业集团的法律特征。若把企业集团定义为“经济联合组织”、“联合组织”、“联合体”等，再加上我国1998年企业集团登记管理条例要求企业集团必须具备(共同的)集团章程，就更容易使人误认为企业集团是一独立的民事主体了。

第二，企业集团的成员企业以法人企业为主，但并不限于法人企业。如德国称企业集团为康采恩，并未将康采恩成员企业限于法人，组成康采恩的主体是两个或两个以上的“企业”，企业可以是股份公司、股份两合公司或有限责任公司等资合公司，也可以是无限公司、两合公司等人合公司，还可以是民法上的合伙。在某些情况下，个人(股东)和国家(国有企业)也可被视为“企业”。事实上，德、法、英、美等国均承认普通合伙的法人地位。在我国的法律法规中不承认合伙的法人地位，而我国有关企业集团的规范性文件中都明确将企业集团的成员限定为法人企业，从而将合伙排除在企业集团之外。这对我国企业集团的发展极为不利。其一，合伙企业虽然在控股型和相互持股型企业集团中难以存在，但在契约型和相互交易型企业集团中却有其生存的空间，在实践中也是可行的；其二，把合伙排除在外，不利于与国际接轨，德、法、美等国对集团成员企业无严格限制，如我国在域外欲吸收上述国家的合伙企业作为成员企业、或这些国家的企业集团到我国投资欲吸收我国的合伙企业作为成员企业时，都会涉入法律适用的两难境地。因此，只要具有“独立法律地位”的企业均可成为企业集团的成员企业，没有必要限制合伙企业成为企业集团的成员企业。

第三，企业集团成员之间以资本为主要连接纽带，也包括控制契约、董事兼任等其他方式。现代企业是资本企业，资本是企业的血液，控制了公司的资本就等于控制了公司。在美国和日本企业集团都是通过控股的方式形成的，而在德国、比利时、意大利、瑞典等国家的企业集团除了通过股权式联结而形成外，还有通过缔结企业合同的方式而形成。股权式联结以经济实力和财产关系作为基础，实力雄厚的大企业可以根据需要借此组成企业集团或把某个企业纳入集团。如此形成的企业集团以密切的财产关系作为坚实基础，以总公司(母公司)对成员企业董事会的控制为基本手段，因而使它的统一管理较为稳定、持久并富有成效。但这种集团内部母公司对子公司的支配并非基于法律的直接规定，公司法并未赋予母公司直接干预子公司事务的任何权利，这种管理是通过母公司作为大股东行使其股权并进而控制子公司董事会的途径实现的。合同基础上形成的企业集团虽然与集团内的财产控制关系没有必然的联系，但由于合同是双方在追求共同目标的动力下自愿制定的，“合同就是当事人之间的法律”，使得在此基础上形成的控制具有直接的“法律”根据。

第四，企业集团应以控制为基础。综观世界各国立法，无论是股权联结型企业集团还是

是合同型企业集团，在企业集团内部形成的实质上是一种控制关系。虽然企业集团强调统一管理，但统一管理只是一种外表形式，它实质上是控制关系的外在表现，与控制关系是形式与内容的关系。我国理论界的通说是强调企业集团的统一管理，以统一管理作为企业集团的基础。但是，企业集团在实践中的统一管理形式多种多样，以至法律无法穷尽罗列。并且康采恩虽然是企业集中的典型形式，但不是企业联合的唯一形式，换言之，还存在许多其他形式的关联企业，在这些关系企业中并不存在正面意义上的统一管理。因此，“统一管理并非公司法调整企业集团的理想出发点，中国将来的企业集团法应以从属概念或日控制概念作为出发点。”即控制关系是企业集团的本质基础。

综上所述，笔者认为，企业集团是两个或两个以上具有独立法律地位的企业，以资本和合同为主要连接纽带而形成的具有控制关系的一种稳定的企业联合。

第三节 现代企业制度

现代企业制度(modern enterprise system)，现代企业制度是指以市场经济为基础，以完善的企业法人制度为主体,以有限责任制度为核心,以公司企业为主要形式,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度,其主要内容包括:企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度。

产权与企业制度

企业是在一定的财产关系基础上形成的，企业的行为倾向与企业产权结构之间有着某种对应关系，企业在市场上所进行的物品或服务的交换实质上也是产权的交易。因此了解企业制度，必须从产权这一概念入手。

1、产权

所谓产权，是财产权利的简称，指财产所有权以及与财产所有权有关的财产权利。

产权的基本内涵包含了所有权、占有权、使用权、收益权和处分权等，是涵盖一组权利的整体，从这个意义上讲，产权的总和相当于所有权的概念。但是，产权和所有权并不是对等的关系。在所有权的内在权能发生分离的情况下，所有权就只是产权的一种而不是唯一的表现形式，产权代表着与产权客体处置有关的一组财产权利。在这组财产权利中，所有权处于核心地位，其他一切财产权利都是从所有权中派生出来的。

2、产权的经济功能

（1）保障产权主体的合法权益。产权具有排他性，产权所有者的权益受法律的保护，他人不得侵犯。产权的这种功能是维护社会的所有制与生产关系，稳定社会经济结构的重要法权支柱和基础。

（2）有利于资源的优化配置。产权具有可让渡性和可分性。任何一项交易活动实质上就是不同产权之间的交易，明确界定的产权可以提供一种对经济行为的规范或约束。

（3）为规范市场交易行为提供制度基础。产权强调的是规则或行为规范，它规定了财产的存在及其使用过程中不同权利主体的行为权利界限和约束关系。产权关系的复杂化和明晰化乃是市场经济的重要特征，也是其顺利运行的法权基础。

（4）有助于解决外部性问题。外部性是指经济当事人之间一方对另一方或其他诸方利益造成的损失或提供的便利不能用价格来准确衡量，也难以通过市场价格进行补偿或支付。对一些外部性问题，通过明晰产权，并在此基础上进行谈判，当事人有可能找到各自利益损失最小化的合约安排。

3、企业制度

企业制度是企业产权制度、企业组织形式和经营管理制度的总和。企业制度的核心是产权制度，企业组织形式和经营管理制度是以产权制度为基础的，三者分别构成企业制度的不同层次。企业制度是一个动态的范畴，它是随着商品经济的发展而不断创新和演进的。

从企业发展的历史来看，具有代表性的企业制度有以下三种：

（1）业主制。这一企业制度的物质载体是小规模的企业组织，即通常所说的独资企业。在业主制企业中，出资人既是财产的唯一所有者，又是经营者。企业主可以按照自己的意志经营，并独自获得全部经营收益。这种企业形式一般规模小，经营灵活。正是这些优点，使得业主制这一古老的企业制度一直延续至今。但业主制也有其缺陷，如资本来源有限，企业发展受限制；企业主要对企业的全部债务承担无限责任，经营风险大；企业的存在与解散完全取决于企业主，企业存续期限短等。因此业主制难以适应社会化商品经济发展和企业规模不断扩大的要求。

（2）合伙制。这是一种由两个或两个以上的人共同投资，并分享剩余、共同监督和管理的企业制度。合伙企业的资本由合伙人共同筹集，扩大了资金来源；合伙人共同对企业承担无限责任，可以分散投资风险；合伙人共同管理企业，有助于提高决策能力。但是合伙人在经营决策上也容易产生意见分歧，合伙人之间可能出现偷懒的道德风险。所以合伙制企业一般都局限于较小的合伙范围，以小规模企业居多。

（3）公司制。现代公司制企业的主要形式是有限责任公司和股份有限公司。公司制的特点是公司的资本来源广泛，使大规模生产成为可能；出资人对公司只负有限责任，投资风险相对降低；公司拥有独立的法人财产权，保证了企业决策的独立性、连续性和完整性；所有权与经营权相分离，为科学管理奠定了基础。

我国现代企业制度的基本特征

从企业制度演变的过程看，现代企业制度是指适应现代社会化大生产和市场经济体制要求的一种企业制度，也是具有中国特色的一种企业制度。十四届三中全会把现代企业制度的基本特征概括为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”十六个字。1999年9月党的十五届四中全会再次强调要建立和完善现代企业制度，并重申了对现代企业制度基本特征“十六字”的总体要求。

1、产权清晰

所谓“产权清晰”，主要有两层含义：

（1）有具体的部门和机构代表国家对某些国有资产行使占有、使用、处置和收益等权利。

（2）国有资产的边界要“清晰”，也就是通常所说的“摸清家底”。首先要搞清实物形态国有资产的边界，如机器设备、厂房等；其次要搞清国有资产的价值和权利边界，包括实物资产和金融资产的价值量，国有资产的权利形态（股权或债权，占有、使用、处置和收益权的分布等），总资产减去债务后净资产数量等。

2、权责明确

“权责明确”是指合理区分和确定企业所有者、经营者和劳动者各自的权利和责任。所有者、经营者、劳动者在企业中的地位和作用是不同的，因此他们的权利和责任也是不同的。

权利。所有者按其出资额，享有资产受益、重大决策和选择管理者的权利，企业破产时则对企业债务承担相应的有限责任。企业在其存续期间，对由各个投资者投资形成的企业法人财产拥有占有、使用、处置和收益的权利，并以企业全部法人财产对其债务承担责任。经营者受所有者的委托在一定时期和范围内拥有经营企业资产及其他生产要素并获取相应收益的权利。劳动者按照与企业的合约拥有就业和获取相应收益的权利。

责任。与上述权利相对应的是责任。严格意义上说，责任也包含了通常所说的承担风险的内容。要做到“权责明确”，除了明确界定所有者、经营者、劳动者及其他企业利益相关者各自的权利和责任外，还必须使权利和责任相对应或相平衡。此外,在所有者、经营者、劳动者及其他利益相关者之间，应当建立起相互依赖又相互制衡的机制，这是因为他们之间是不同的利益主体，既有共同利益的一面，也有不同乃至冲突的一面。相互制衡就要求明确彼此的权利、责任和义务，要求相互监督。

3、政企分开

“政企分开”的基本含义是政府行政管理职能、宏观和行业管理职能与企业经营职能分开。

（1）政企分开要求政府将原来与政府职能合一的企业经营职能分开后还给企业，改革以来进行的“放权让利”、“扩大企业自主权”等就是为了解决这个问题。

（2）政企分开还要求企业将原来承担的社会职能分离后交还给政府和社会，如住房、医疗、养老、社区服务等。应注意的是，政府作为国有资本所有者对其拥有股份的企业行使所有者职能是理所当然的，不能因为强调“政企分开”而改变这一点。当然，问题的关键还在于政府如何才能正确地行使而不是滥用其拥有的所有权。

4、管理科学

“管理科学”是一个含义宽泛的概念。从较宽的意义上说，它包括了企业组织合理化的含义；从较窄的意义上说，“管理科学”要求企业管理的各个方面，如质量管理、生产管理、供应管理、销售管理、研究开发管理、人事管理等方面的科学化。管理致力于调动人的积极性、创造性，其核心是激励、约束机制。要使“管理科学”，当然要学习、创造，引入先进的管理方式，包括国际上先进的管理方式。对于管理是否科学，虽然可以从企业所采取的具体管理方式的“先进性”上来判断,但最终还要从管理的经济效率上,即管理成本和管理收益的比较上做出评判。

现代企业制度的主要内容

根据以上分析,在较为具体的层面,现代企业制度大体可包括以下内容：

1、企业资产具有明确的实物边界和价值边界，具有确定的政府机构代表国家行使所有者职能，切实承担起相应的出资者责任。

2、企业通常实行公司制度，即有限责任公司和股份有限公司制度，按照《公司法》的要求，形成由股东代表大会、董事会、监事会和高级经理人员组成的相互依赖又相互制衡的公司治理结构，并有效运转。

3、企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标，各级管理人员和一般职工按经营业绩和劳动贡献获取收益，住房分配、养老、医疗及其他福利事业由市场、社会或政府机构承担。

4、企业具有合理的组织结构，在生产、供销、财务、研究开发、质量控制、劳动人事等方面形成了行之有效的企业内部管理制度和机制。

5、企业有着刚性的预算约束和合理的财务结构，可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，经营不善难以为继时，可通过破产、被兼并等方式寻求资产和其他生产要素的再配置。

第四节 企业集团管理

（一）企业集团的含义

企业集团是指一些企业为了适应市场经营环境和企业内部组织的变化，组建以母子公司为主体，以资产、产品技术等为纽带，母公司通过投资及生产经营协作等多种方式，与众多具有相对独立性的企事业法人共同组成的经济联合体。

企业集团作为一个高级形态的企业组织形式，是经历了经济运行的基本单位――个人、古典企业、现代企业等几个阶段之后再企业组织结构上创新的产物。生产力的发展，要求企业形成适度的规模经济和范围经济，要求资本、生产的集中经营，这样才能使企业的成本最低，效益最好，市场竞争能力最强，企业才能长足发展。

企业集团的组建宗旨主要是发挥集团的资源一体化整合优势与管理协同优势，实现生产资料、财务资源、人力资源、技术资源、信息共享等资源配置的秩序化与高效率性，以确立并不断拓展市场的竞争优势。

（二）企业集团的特征

1、市场结构的垄断性与兼容性

企业集团的产生就与市场的垄断有着密切的联系。集团是多个相关企业的联合体, 它多层次的组织结构必然会在一定的经济区域内形成以某个大企业为中心的商品产销网络, 表现出市场结构的垄断特征。企业集团形成市场垄断的原因主要决定于以下方面: 其一, 集团的发展决策易于形成统一的目标。使集团系统内企业成为联合阵营, 共同开拓市场领域, 扩大市场份额; 其二, 规模生产使生产成本降低, 利润上升, 易于实现价格优势; 其三, 企业集团便于集中多个企业的资金、技术、人员、设备进行产品改进和创新, 增强产品的市场竞争力。由此说来, 产业的集中度和企业规模与利润率之间存在着正向关系, 换言之, 一定程度的市场垄断促进了企业集团利润率的相应提高。

兼容性特点主要体现在现代企业集团产品结构上。为了分散市场波动的风险, 扩大生产规模, 不局限于单一产品生产, 发展多产品、跨系列、跨行业的综合经营是现代企业集团的又一特性。而产品结构的兼容性是由组织结构的多层次性来实现的。因为只有企业集团庞大的组织结构才能够使集团内各部分合理分工, 进行多样化产品的生产和经营。

2、 企业产权的连锁性与独立性

实践和经验表明, 资产纽带是企业集团维系其组织结构稳固, 又便于实际运作的有效契约方式。实施资产纽带的关键在于理顺集团成员企业间的产权关系。公司产权的的意义在于公司出资者对公司资产的实际占有权与支配权, 一般表现为以股票为载体的股权。企业集团产权的连锁性主要是由此表现出来的。一般而言, 核心企业对下属企业控股量基本对应着其在下属企业产权中的原始所有权的大小, 核心企业也依据其原始所有权的大小对下属企业产生影响, 这主要表现在对下属公司决策的参与权以及对公司收益参与分配的权利等。从这个意义上讲, 企业集团核心企业与各成员企业之间就形成一个呈网络化的产权结构, 而这种网络化的产权结构无疑正是企业集团实现集团化经营的基础。

同时，企业集团的成员企业都是具有独立法人资格的个体。它们有独立核算、自主经营、自负盈亏的权利和义务。即使核心企业对下属企业具有经营管理的特权, 每个成员企业的管理仍是自主的, 自立的。这就使企业在瞬息万变的市场竞争中能及时、灵活、有效地处理各项生产、经营事务成为可能, 同时有利于培养成员企业的独立竞争意识和市场风险意识。成员企业的高效、合理的管理是企业集团具有运作的秩序性和凝聚性的基础。

3、成员企业的趋利性与协同性

企业集团的成员企业都是具有独立法人资格的个体。所以成员企业的趋利性既由其“自主经营、自负盈亏”的经营原则在经济的层面上提供了“可能性”；也由其独立法人地位在法律的层面上确定了“必然性”。成员企业在不损害集团整体利益的前提下，追求企业自身利润的最大化是无可非议的。成员企业遵循独立自主原则，独立行使经营管理权。保留成员企业的个体趋利性有以下一些好处。其一，有利于调动每一个集团企业的积极性。否则, 集团过分地强调统一，讲究集中，会窒息成员企业的活力，挫伤它们的积极性；其二，有利于社会经济秩序的维护。每个企业保持自己的独立核算、自负盈亏的权利与责任，会使每个企业在经济竞争中约束自己的运作，从而不会形成“托拉斯”式的行业垄断，扰乱国家产业结构；其三, 它与企业集团的整体目标是一致的, 都是为了在尽可能小的投入中获得最大的效益; 其四, 符合经营管理中的竞争原则。集团中的企业之间亦需要提倡正当竞争, 反对保护落后。鼓励成员企业趋利是督促集团发展的有效方法之一。

在企业集团中, 成员企业的趋利性是一种绝对的表现, 而企业之间还表现出相对的协同性。集团并非几个不相关企业的简单相加, 而是作为一个整体组织而存在, 集团有共同的利益追求和共同的战略目标。为了实现共同目标, 客观上也要求各成员企业在生产经营活动中协同运作, 形成集团优势, 实现企业的聚集效益。使各成员企业具有协同性的基础是其间的联系纽带。企业间存在着多种纽带样式: 资产纽带、技术纽带、产销纽带、产品纽带等。无论哪一种纽带都会或多或少地加强企业与企业间的协作与联系。然而, 如何加强企业间的协同是挖掘集团潜力的关键所在。一般来说, 集团中成员企业间的协同性大致有以下几种表现形式: (1) 产权勾连。集团公司在下属子公司、孙公司、关联公司中形成的产权网络在无形中已把各个企业联成了一个利益共享、风险同担的结合体, 所以核心企业的总体规划要以成员企业的实际情况作为考虑问题的出发点, 遵循自下而上的操作原则形成最终的方向性决策, 成员企业也应以集团的总体目标为发展方向, 在制定企业发展规划时予以贯彻和参照; (2) 产品配套生产。许多集团的不同企业是以生产同一产品的不同零部件为经营方向的, 因此, 企业与企业之间就会形成一套默契的配合体系, 相互促进, 相互支持; (3) 科研协作。某单个企业要建立一整套科研机构无论在财力、人力和技术力量上均有一定的难度, 而对一个集团来说则容易施行得多, 所以科研成果的共享也会促使集团的成员和睦相处, 通力协作; (4)资源配置。举个例子来说, 有两个企业利用相同的原料各自生产一种产品, 甲厂生产A 产品, 乙厂生产B 产品, 当A 产品在市场滞销时, 则甲厂可以将剩余的原料重新配置给乙厂, 以减小企业的损失。

成员企业间协同性的大小取决于组织结构层次的松紧。与集团企业关系密切的控股层企业不仅与集团企业协作性强, 控股层中诸企业之间的关系也会较为密切。其下, 参股层企业、协议层企业之间关系则依次松疏, 协作关系也逐次降低

4、组织管理的开放性与层控性

企业集团是一种独特的组合体。其管理不可能采用直接的上下级领导关系的方式进行, 而应采用与法律规定相一致的以股权为基础, 获得投票表决权, 或以契约为基础获得协调权等间接方式实施管理。集团可以通过整个目标的制定, 行业现状调查和未来预测, 股权的控制等方式对下属公司的投资决策、生产经营策略进行间接影响, 而下属公司对自身的管理模式、管理体制、管理手段的选择拥有最终决定权。由此看来, 就集团的整体而言, 集团的组织管理格局呈现开放性、兼容性和民主性的特征。

企业集团的组织管理在呈现出一定的开放性的同时还表现出相对的层控性。企业集团的组织结构是多层次的“金字塔”状结构, 成员企业以核心企业对其控股量的大小形成一个相对的等级组织。例如“集团公司- - 事业部(按产品、地区进行合理划分) - - 子公司”的三级管理体制。集团公司之中的董事会是企业集团的最高权力机构, 它担负着“制定集团经营方针经营战略”、“选聘或任命集团总经理人选”、“控制集团预算和决算” 等责权。下属成员企业则应按规定的协议和章程定期向董事会进行投资方向、人事安排、财务计划等方面的汇报。董事会对下属企业的管理权限与对下属公司控股量的大小成正比。集团的组织管理也是层层控制型的, 比如孙公司对子公司负责,子公司对母公司负责。

企业集团组织管理的开放性与层控性是一对矛盾的统一。强调开放性, 有助于激发每个成员企业的自主性和能动性, 有助于集团整体效益的提高; 强调层控性, 有助于进行集团的全面管理, 有助于企业形成规模经营, 发挥集团优势, 增强市场竞争力。

（三）组建企业集团的意义

企业集团这一经济组织形式现在已成为国家、地区及经济团体发展经济的主要模式, 这与其能产生巨大的经济效益是分不开的。从其特性来考察,“集团模式”与一般企业相比在聚集、激励、配置、管理等方面都显示出独特的效率优势。

聚集效率。这是指由多个企业经过分工协作、秩序重组形成集团后, 产生的综合效益大于多个成员企业的经营效益之和。聚集效率是由集团的多种特性决定的。产权的连锁性是集团产生聚集效率的基础。控股、参股等手段的运用可以达到以少量的资本来聚集大量的社会资金进行大规模经济活动的目的, ; 市场的垄断性有利于保障集团大规模生产和销售的稳定发展, 产品市场集中度的增大也便于集团产销的良性循环; 产品结构的兼容性有利于产品结构的优化组合, 各企业之间形成优势互补的发展格局; 成员企业间的协同性是提高聚集效率的关键。

激励效率。集团中成员企业产权的独立性有利于激励效率的提高。产权独立性决定了每一个成员企业都是具有法人资格的经济实体。“自主经营、自负盈亏”的企业经营原则无疑是最能有效激励成员企业合理、高效地提高企业的效益的动力。成员企业的趋利性决定了追求企业利润最大化的必然与合理。鼓励和允许企业追求利润最大化是体现集团激励效率特征的又一个方面。

配置效率。集团成员企业间的协同性为集团内资源的重新配置提供了较大的活动空间, 成员企业之间大都具有资金、产品或技术等方面的协作关系, 所以, 在相关联的单位之间实现资源的重新配置是可行的。而集团组织管理的层控性又增大了配置的可行性。

管理效率。管理效率是企业集团综合效率的体现, 是一切职能机构和成员企业共同协作的结果, 是集团获得整体效益的重要途径。集团管理是以资产管理为手段的间接管理, 管理效率的大小是以集团施行管理、决策后, 下属企业获得营运效率的大小来表现的。影响集团管理效率的方面主要有: 集团总体决策导向的正确性 , 下属企业实施总体战略过程中的到位程度 , 以及核心企业对下属企业监控的力度等。

（四）企业集团的分类

企业集团可以按不同的标准和关系分为不同的种类，例如，根据集团业务系统的一致性可以将集团划分为四种类型：

⑴ 同一业务系统：集团各子公司业务属于同一产业的同一业务系统，各子公司分别处于价值链的不同位置上，如电脑操作系统、网络软件、办公软件 。

⑵ 共享业务系统：集团各子公司业务属于同一产业但各子公司提供不同的产品或服务，共享集团业务平台或系统，如客运和货运；属于同一产业内多元化。

⑶共享技能：跨行业多元化但是相互补充；集团各子公司业务属于不同产业但可以共享集团的相关技能或资源，如金融和房地产。

⑷ 业务分立：集团各子公司业务属于不同产业且相互间不存在互补性或协同性。

根据集团形成的过程与集团的组建方式的不同可以分为以下类型：

⑴运营管理：母公司对子公司的财务、人事、经营活动进行全面的控制；

⑵战略控制：母公司通过提供集中的财务、人事等方面的共享服务，监督与控制子公司的主要经营活动，如产品研发、关键业务主管；

⑶战略设计：母公司通过对子公司的经营方向、经营目标等方面进行指导，协调集团子公司的发展战略；

⑷资本投资：母公司为子公司提供金融/政策支持，产业指导，母公司不参与具体的运营管理。

第五节 企业流程再造

定义：是指由组织过程重新出发，从根本思考每一个活动的价值贡献，然后运用现代的资讯科技，将人力及工作过程彻底改变及重新架构组织内各间关系。在管理学上，企业流程再造是将在80年代出现的各种 Reconstruction、Restructuring等思路和方法，与资讯技术结合起来，并在Michael Hammer 和James Champy于1993年出版的经典性的著作「Reengineering the Corporation」中，予以系统性地整合于发展。该书强调，企业流程再造应包括四个要素：根本（Fundamental）、彻底（Radical）、显著（Dramatic）和流程（Process）。

原则

企业流程再造的原则为：整合工作流程、由员工下决定、同步进行工作、流程的多样化、打破部门界限、减少监督审核、减少扩充协调、提供单点接触、集权分权并存。

特色

其特色为：

一、在崭新的资讯技术支持下，以流程为中心，大幅度地改善管理流程。

二、放弃陈旧的管理做法和程序。

三、评估管理流程的所有要素对于核心任务而言是否重要。专注于流程和结果，不注重组织功能。在方法上以结果为导向、以小组为基础、注重顾客，要求严格衡量绩效，详细分析绩效评估的变化。

第三章：企业战略分析

第一节 企业战略分析

Political:政治环境,如社会制度,政治制度,政策倾向,政治团体,政治局势,法律,法规,法令,行业政策,税收政策,区域经济发展战略等.不可控,强制性.

Economic:经济环境,如经济状况,经济政策,经济结构,经济体制,发展状况,生产力布局,银行信贷.衡量指标包括国民生产总值,就业水平,物价水平,消费支出水平,消费支出分配,国际收支,利率,通货供应量,政府支出,汇率,恩格尔系数等.

恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额

国内生产总值GDP = 消费 + 投资 + 政府支出 + 出口 - 进口

国民生产总值GNP = GDP + 来自国外的劳动者报酬和财产收入 - 付给国外的劳动者报酬和财产收入

Social:社会环境,如人们的价值观，思想，态度，社会行为，人口统计特征(人口数量，密度，年龄结构的分布及增长，地区分布，民族构成，执业构成，宗教信仰，家庭规模，家庭寿命周期，收入水平，教育程度等)

Technological:技术环境，如技术总体水平，即变化趋势(新材料，新能源，新工艺，新设备，新产品，管理思想，经营策略等)

如何处理宏观环境的不确定性：

内部策略：调整或改变自己，适应环境。

外部策略：改变环境，适应自身企业发展需要（广告，供销合同，招纳人才，企业联合，游说立法者等）

第二节 企业战略的类型

西方战略管理文献一般将企业战略分为企业总体战略和企业经营战略两大类。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务，经营战略考虑的则是企业一旦选定某种类型的经营业务，则应该如何在这一领域里进行竞争或运行。

1．企业总体战略

企业总体战略是涉及企业经营发展全局的战略，是企业制定经营战略的基础，一般有以下几种类型：

(1)单一经营战略

单一经营战略是企业把自己的经营范围限定在某一种产品上。这种战略使企业的经营方向明确、力量集中、具有较强的竞争能力和优势。比如，我国四川的长虹电器股份有限公司，其生产领域就主要以电视机为主，成为我国最大的电视机生产基地。单一经营战略的优点是：把企业有限的资源集中在同一经营方向上，形成较强的核心竞争力；有助于企业通过专业化的知识和技能提供满意和有效的产品和服务，在产品技术、客户服务、产品创新和整个业务活动的其他领域开辟新的途径；有利于各部门制定简明、精确的发展目标；可以使企业的高层管理人员减少管理工作量，集中精力，掌握该领域的经营知识和有效经验，提高企业的经营能力。世界上许多企业都是通过单一经营而成为某一领域的主导者。单一经营战略的风险是企业把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，当行业出现衰退或停滞时，难以维持企业的长远发展。

(2)纵向一体化战略

纵向一体化战略是指企业在同一行业内扩大企业经营范围，后向扩大到供给资源和前向扩大到最终产品的直接使用者。企业实行纵向一体化战略的目标是提高企业的市场地位和保障企业的竞争优势。后向一体化可以在原材料供给需求大、利润高的情况下，把一个成本中心变成利润中心，还可以摆脱企业对外界供应商的依赖。前向一体化的好处是保证企业分销渠道的畅通，维护生产的正常秩序。纵向一体化战略的不足是：需要的投资资本较大。

(3)多元化战略

多元化战略是指企业通过开发新产品、开拓新市场相配合而扩大经营范围的战略。这种战略一般适用于那些规模大、资金雄厚、市场开拓能力差的企业。其作用主要是分散风险和有效地利用企业的经营资源。

企业实行多元化战略的动因有外部动因和内部动因两个方面。外部动因是：企业现有产品的市场需求增长率下降或停滞；现有产品的市场集中度高，没有进一步扩张的余地；同类产品的技术发展迅速，更新换代快，单一经营风险大。内部动因是：企业内部资源可利用的潜力大，尤其是积累了成功的管理经验；分散经营风险。多元化战略有相关多元化和非相关多元化两种形式。相关多元化是指企业的各业务活动之间存在着市场的、技术的或生产的关联性的一种多元化。这里的关联性可以是相关的技术、共同的劳动技能和要求、共同的分散渠道、共同的供应商和原材料来源、类似的经营方法、相仿的管理技巧互补的市场营销渠道和为共同的客户服务等等。这是对企业很有吸引力的一种扩大经营领域的战略。它的优点是：实施这一战略不仅能使企业挖掘现有资源，利用潜力，节约成本，增加利润，分散风险，而且能把企业原有的经验基本不动地运用到新的领域，通过资源共享和经营匹配，迅速建立起比单一经营企业更强的竞争优势，获得更多的利润。相关多元化有时也被作为同心多元化，表明多元化以各业务的某种资源(技术、生产、市场)为核心，使各业务之间共享资源和产生战略协同。可见，有没有战略协同是相关多元化的关键。比如我国的家电企业海尔公司就是典型的以制冷技术为核心的相关多元化生产企业，其多元化始终限定在家电领域。

非相关多元化是没有资源共享和经营关联的多元化。实行非相关多元化的企业，各业务活动之间没有一定的关联性，经营风险和管理控制的难度都比实施相关多元化的企业要多，因此只有实力非常雄厚的企业才会采用这一战略。比如，美国企业发展史上曾出现五次企业兼并，以大跨度的非相关多元化为主，实践证明大多数企业兼并浪潮基本上以相关多元化为主，像美国在线与微软公司的兼并即是如此。

2．企业经营战略

企业经营战略是企业为了实观企业的目标，对于企业在—定时期内的经营发展舱总体设想与谋划。经营战略是企业总体战略的具体化，其目的是使企业的经营结构、资源和经营目标等要素，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态的平衡，实现经营目标。分类：

第三节 如何制定企业战略

市场营销战略

市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。

*市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。

第四节 战略实施与控制

战略控制主要是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准像比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，是企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。

主要内容

对企业经营战略的实施进行控制的主要内容有：

1.设定绩效标准。根据企业战略目标，结合企业内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。

2.绩效监控与偏差评估。通过一定的测量方式、手段、方法，监测企业的实际绩效，并将企业的实际绩效与标准绩效对比，进行偏差分析与评估。

3.设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证企业战略的圆满实施。

4.监控外部环境的关键因素。外部环境的关键因素是企业战略赖以存在的基础，这些外外部环境的关键因素的变化意味着战略前提条件的变动，必须给与充分的注意。

5.激励战略控制的执行主体，以调动其自控置与自评价的积极性，以保证企业战略实施的切实有效。

过程步骤

战略控制的一个重要目标就是使企业实际的效益尽量符合战略计划。为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤：

（1）制定效益标准。

战略控制过程的第一个步骤就是评价计划，制定出效益的标准。企业可以根据预期的目标或计划制定出应当实现的战略效益。在这之前，企业需要评价已定的计划，找出企业目前需要努力的方向，明确实现目标所需要完成的工作任务。

（2）衡量实际效益。

战略控制

主要是判断和衡量实现企业效益的实际条件。管理人员需要收集和处理数据，进行具体的职能控制，并且监测环境变化时所产生的信号。此外，为了更好地衡量实际效益，企业还要制定出具体的衡量方法以及衡量的范围，保证衡量的有效性。

（3）评价实际效益。

用实际的效益与计划的效益相比较，确定两者之间的差距，并尽量分析出形成差距的原因。

（4）纠正措施和权变计划。

考虑采取纠正措施或实施权变计划。在生产经营活动中，一旦企业判断出外部环境的机会或威胁可能造成的结果，则必须采取相应的纠正或补救措施。当然，当企业的实际效益与标准效益出现了很大的差距时也应及时采取纠正措施。

控制方法

预算：是一种以财务指标或数量指标表示的有关预期成果或要求的文件。一方面预算起着如何在企业内各单位之间分配资源的作用；另一方面，预算也是企业战略控制的一种方法。

预算准备完了以后，企业内部的会计部门就要保有各项开支记录，定期作出报表，表明预算、实际支出以及二者这间的差额。

*做好报表之后。通常要送到该项预算所涉及的不同层次的负责人手中，由他们分析偏差产生的原因，并采取必要的纠正措施。

审计：是客观地获取有关经济活动和事项的论断的的论据，通过评价弄清所得论断与标准之间的符合程度，并将结果报知有关方面的过程。

*审计过程基本上着重于注意一个企业做出的财务论断，以及这些论断是否符合实际。

*中国执行审计的人员可有两类：

一类是独立的审计人员或注册会计师，他们的主要职责是检查委托人的财务报表。不过，他们还执行其经济工作，如会计服务、税务会计、管理咨询以及为委托人编制财务报表等。

另一类是企业内部审计人员，他们的主要职责是确定企业的方针和程序是否被正确地执行，并保护企业的资产。此外，他们还经常评估企业各单位的效率以及控制系统的效率。

第四章 企业市场营销

第一节 市场营销和营销计划

市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大异其趣的。

可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（ Price ）、地点（ Place ）、促销 （ Promotion ）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为)；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关键。

市场营销学的特点

1.市场营销学是一门科学

市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分为三种观点：一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，管 理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收 集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法 。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。

2.市场营销学是一门应用科学

市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体” 中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国着名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学 、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效 用”(《市场营销学原理》序言)。

3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

美国着名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。

由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

第二节 市场购买行为研究

一、中国消费者购买行为模式

S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德—谢思模式和EBK模式是4个着名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。

1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。

3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。

4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。

5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点

(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。

主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。

被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。

该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。

(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。

该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。

(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?

该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。

该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。

该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。

在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。

该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。

目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。

该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。

(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。

消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。

该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，塑造一种产品在细分市场上占有的强有力的竞争位置。

二、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。

(一)确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计。

第四节 营销组合策略

营销组合概述

营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

营销组合特点

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。

（1）市场营销组合是一个变量组合

构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

（2）营销组合的层次

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

（3）市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

狭义营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

第五章 企业投资管理

第一节 投资管理概述

投资管理概述

投资是指经济主体为获取经济效益而垫付货币或其他资源于某些事业的经济活动。宏观经济学中的投资与“资本形成”相联系，即为“实际投资”；金融经济学中的投资与“资产运用”相联系，即为“证券投资”。企业投资学所强调的投资包容了“实际投资”与“证券投资”。

投资的基本特性主要表现在投资运动过程的复杂性、投资的积聚性、投资在空间和产业上的流动性、投资收益的风险性这四个方面。企业的实际产业投资活动和金融投资活动是企业投资学的主要研究对象。要准确把握企业投资的特点及投资活动的规律，必须明了企业投资的类别，按时间因素企业投资可分为一年以上的长期投资和一年以下的短期投资；按投资资金来源，可分为自有资金投资和融资投资；按投资主动性，可分为积极投资与消极投资；按投资在企业生产过程中的作用差别，可分为外延型投资与内涵型投资；按投资收益的高低及回收方式，可分固定收入投资和不定收入投资；按投资对象不同，可分为实际投资与证券投资，这种分类方法十分常用，实际投资是指企业建造厂房、购置和安装设备以及购买原材料等以形成产体资本为目的的活动，证券投资则是为了获得收入和资本增益而购买有价证券的活动。投资体制是指国家组织、领导和管理投资经济活动所采取的基本制度和主要方式、方法，包括投资主体的确定、方式的选择、投资领域的经济关系这三方面的内容。在原先的计划体制下，只能形成单一政府投资决策主体，投资决策权集中，方式单一，且投资领域的经济关系是非商品经济性质，这是长期以来投资效益低下的重要根源。在目前社会主义市场经济初步建立阶段，我国的投资体制发生重大变革，形成了集权、分权、国有控股、分散这四种模式同时并存的局面，不过基于发展的观点，国有控股公司模式是我国投资模式的“热点”方面。投资体制的首要问题是确定投资主体，投资主体是指从事投资活动的法人或自然人，它是投资运行的起点，也是投资权力体、投资责任体和投资利益体的内在统一，其实质是经济要素所有权在投资活动领域中的人格化。投资主体按投资者所体现的经济法律关系不同可分为自然人投资主体和法人投资主体；按投资者是否进入投资经营使用过程可分为直接投资主体和间接投资主体；按投资主体所处的地位层次可分为中央政府投资主体、地方政府投资主体、部门投资主体、企事业单位投资主体和家庭投资主体。我国的投资主体经历了从单一政府投资主体，到多元化投资主体、再到企业成为主要投资主体的历史演变。

随着社会主义市场经济体系的建立，投资成了企业发展的第一动力，企业投资在整个投资体系中也占据着越来越重要的地位，它不仅可以促进微观经济的发展，还可以促进国民经济增长和社会政治稳定。在市场经济条件下，现代企业制度应运而生，其基本内容包括：产权制度、法人制度、组织制度、管理制度，同时它还具有产权明晰、权责分明、自负盈亏、管理科学等特征。

现代企业组织的三种形式是独资企业、合伙企业和公司企业。公司制企业是本书的重点，它是根据公司法的规定依法成立的以盈利为目的的具有法人资格的企业，它具有责任有限、筹资方便、所有权转移方便、企业发展稳定的优点，但是它组建程序复杂、受限制较多、保密性较差、且公司要缴纳双重所得税，不过，综合而言，公司制企业还是企业组织的主要发展方向。

第二节 实业投资管理

基本概念

是以货币表现的基本建设完成的工作量，是指利用国家预算内拨款、自筹资金、国内外基本建设贷款以及其他专项资金进行的，以扩大生产能力(或新增工程效益)为主要目的的新建、扩建工程及有关的工作量。它是反映一定时期内基本建设规模和建设进度的综合性指标。

主要作用

在社会主义经济中，基本建设投资在国民收入积累部分和国家财政支出部分都占很大比重，它是社会主义扩大再生产的源泉。国家在各个计划时期，规划基本建设投资的来源，决策建设投资的规模、发展速度、结构和重大建设项目。进行巨额的基本建设投资，目的在于增添社会主义的固定资产，扩大生产能力和效益，或对原有固定资产进行技术改造，以促进国民经济和社会的发展，增加国民收入，巩固国防，改善人民生活。

基本建设投资是按工程预算价格计划和计算的。基本建设投资额就是根据预算价格计算并以货币形式表现的固定资产建设活动的工作量，它是反映基本建设投资规模、方向和进度的综合性指标。基本建设投资额由建筑安装工程费用、设备购置费用和其他费用构成。安排基本建设投资，一般都着力于逐步降低厂房土建投资的比重，相应提高设备购置费用的比重。设备是生产性固定资产的最积极部分，提高生产技术水平，改善产品质量和效能，增加品种，降低消耗，主要靠工艺技术装备。尽量利用现有的建筑物，更新和添置更多的设备，就可以用较少的投资获得较大的投资效果。一些经济发达的国家，设备购置投资占到投资总额的45～50％。中国在基本建设投资额的分配和使用上，设备购置投资所占比重较小，1953～1982年平均为31.4％，因此，改善基本建设投资的用途，潜力很大。

国民经济基本建设投资，分配使用于不同部门、不同地区和社会再生产的不同方面，构成不同的投资结构。合理的建设投资规模和投资结构对促进国民经济有计划按比例高效益地发展关系重大。

第三节 金融投资管理

金融理财概述

一、金融理财的定义

1、定义：中国金融理财标准委员会（FPSCC）——金融理财（Financial Planning）是一种综合金融服务，是指专业理财人员通过分析和评估客户财务状况和生活状况、明确客户的理财目标、最终帮助客户制定出合理的可操作的理财方案，使其能满足客户人生不同阶段的需求，最终实现人生在财务上的自由、自主和自在。

2、定义的要点：

①不是产品推销，而是综合金融服务

②不是客户自己理财，而是专业人员提供理财服务

③不是针对客户某个生命阶段，而是针对客户一生

④不是一个产品，而是一个过程

二、理解金融理财的价值

1、平衡收支、财富积累（代际瞻养、国家福利、终身理财）

2、保障退休后的生活

3、投资管理和财产管理

4、防范风险和管理风险

5、减轻税收负担

6、财产的传承

三、CFP制度的发展沿革

1、CFP的定义：CFP是由各国或地区金融理财标准委员会向那些经过规定的培训，通过了严格的专业考试，具有所要求的金融理财工作经验，并自愿遵守高标准的道德准则的专业人员发放的水平认证证书。

2、CFP制度的建立与发展：

1969年12月，在芝加哥O’Hare Hilton酒店，Loren Dunton等13位金融家产生了以客户为中心，向客户提供全面金融理财服务的想法

1970年，国际金融理财协会（IAFP）成立

1973年，CFP协会（ICFP）成立并开始使用CFP标志

1985年，国际CFP标准与实践委员会（IBCFP）成立

1990年，澳大利亚建立CFP认证制度，CFP开始国际化

1994年，IBCFP更名为金融理财标准委员会（CFP Board）

2004年，国际金融理财标准委员会（FPSB）成立，负责美国以为地区CFP商标的授权使用和管理

3、CFP的国际化

2004年FPSB的成立意味这CFP的国际化

FPSB是一个非政府、非盈利组织

现有会员组织21个，其中20个正式会员，1个准会员（荷兰）

亚洲9个：中国、日本、新加坡、马来西亚、韩国、印度、香港、台湾、印尼

2006年全球执照人数进10万人，美国有5万人。2007年底CFP拥有人数111587人。

1973年1个国家42人发展到2006年一季度21个国家和地区98943人。

4、FPSB的宗旨

①让CFP认证制度成为全球品牌

②提升金融理财及CFP认证的知名度

③使得金融理财成为一个独特的新行业

④发展各国组织内的认证标准并增进相互间的交流

⑤认证合格CFP执业者以适应市场需求

5、CFP核心理念与价值观

①社会责任—强调以客户为中心

②专业信任—建立专业标准，强化专业信任

③追求卓越—CFP代表金融理财的最高水准

④注重专业—更多专业人士的存在可以使得公众受益

四、中国CFP制度的建立和发展

1、CFP资格认证制度逐步得到监管单位的认可和支持

①日本：AFP与政府资格认证挂钩

②香港：特区政府鼓励所有CFP资格认证和其他培训

③台湾：金管当局将政府正在推动资格认证和CFP资格认证相结合。

2、在金融理财行业立法

①澳大利亚、新加坡和马来西亚在2005年就金融理财行业的准入完成立法。

中国为什么选择CFP

①目标定位为客户提供一生的全面的金融理财服务

②高标准的职业道德要求

清晰定义的原则

具体的准则

帮助和维护法律的尊严，并在某些方面还延伸了法律的规定

③严格的认证体系—4E（教育及继续教育、考试标准、从业经验标准、职业道德标准）

④标准规范的操作程序——六步骤

1、建立和界定与客户的关系

2、收集客户信息并帮助客户确认理财目标

3、分析和评估客户当前财务状况

4、制定并向客户提交理财规范方案

5、执行个人理财规划方案

6、监督个人理财规划方案执行

⑤合理的知识结构和系统的教材体系

⑥强调本土化

⑦完整的继续教育要求

3、CFP在中国的发展历程

2000年底，第一届中美金融理财研讨会召开

2002年12月，第二届中美金融理财研讨会召开，人总行牵头、刘鸿儒教授负责筹备

2003年8月，国际CFP组织CEO NOEL May 访华，确定了以中国金融教育发展基金会参加国际CFP组织

2004年3月，中国金融教育发展基金会一观察员身份参加FPSB年会

2004年9月，金融理财标准委员会成立

2004年11月，出版国内第一套CFP教材首批人员培训（工行、中行）

2005年2月，第二批人员培训（建行、光大、浦发）

2005年4月，南非年会批准中国入会

2005年5月，首批ZFP考试535人，通过380人

2005年7月，国际组织正式批准中国加入（准会员）

2005年8月，国际咨询委员会（IAP）成立

2006年4月，正式宣布加入国际组织（正式会员）

4、为什么中国采用两级认证

市场需求

AFP/CFP人才层次

持证人水平差异

本土化原则

国际经验

第四节 金融衍生工具投资管理

金融衍生工具概述

一、金融衍生工具的概念和特征

（一）金融衍生工具的概念

金融衍生工具又称“金融衍生产品”，是与基础金融工具相对应的一个概念，指建立在基础产品或基础金融变量之上，其价格取决于后者价格变动的派生金融产品。通过预测股价、利率、汇率等未来行情走势，采用支付少量保证金或权利金签订远期合同或互换不同金融商品等交易形式的新兴金融工具。

1、美国《财务会计准则第133号》的定义：衍生工具是同时具备下列特征的金融工具或其他和约：

（1）具有①一个或多个基础变量；②一个或多个名义金额或支付额度。具有专门条款规定结算金额，某些情况下要说明是否需要结算.

（2）不许要初始净投资，或与对市场因素变动具有类似反应的的其他类型合约相比，要求较少的净投资。

（3）合约条款要求或允许净额结算，可以通过外在与合约的方式,方便地结清头寸，或者允许交割某种资产使得接受方头寸与净额结算无显着差异。

2、《国际会计准则第39号》定义：衍生工具是指有以下特征的工具：

（1）其价值随特定利率、证券价格、商品价格、汇率、价格或利率指数、信用等级或信用指数、或类似变量的变动而变动

（2）不要求初始净投资，或与对市场条件变动具有类似反应的其他类型合同相比，要求较少的净投资。

（3）在未来日期结算。

2005年我国财政部《金融工具确认与计量暂行规定（试行）》基本沿用了国际会计准则对衍生品和嵌入式衍生品的定义，并明确规定，金融衍生品全部归类为“交易型金融资产或负债”，其后续计量按“公允价值”计算，形成的损益计入当期损益。

（二）金融衍生工具的基本特征

1、跨期性：首先是对价格因素变动趋势的预测，约定在未来某一时间按照某一条件进行交易或选择是否交易的合约，涉及到金融资产的跨期转移

2、杠杆性：支付少量保证金或权利金就可以签订大额员期合约或互换不同金融工具。例如期货交易保证金为合约金额 5% ，则可以控制 20 倍于所投资金额合约资产，实现以小博大。

3、联动性：指金融工具的价值与基础产品或基础变量紧密联系，规则变动。

4、不确定性和高风险：①易双方违约的信用风险、②资产或指数价格变动的市场风险、③缺乏交易对手而不能平仓或变现的流动性风险、④交易对手无法按时付款或交割可能带来的结算风险、⑤人为错误或系统故障或控制失灵的运作风险、⑥违约而成的法律风险

二、金融衍生工具的分类 (新)

（一）按照产品形态和交易场所分类：

1、内置性衍生工具：指嵌入到非衍生合同（也称主合同）中的金融衍生工具，该衍生工具是主合同的部分或全部现金流量按照特定的利率、金融工具的价格、汇率、价格或利率指数、信用等级或信用指数，或类似变量的变动而发生调整，例如目前公司债券条款中可能包含赎回条款、返售条款、转股条款、重设条款等等。

2、交易所交易的衍生工具。指在有组织的交易所上市交易的衍生工具，例如在交易所交易的股票期权产品，期货合约、期权合约。

3、OTC交易的衍生工具。

（二）按照基础工具种类分类：股权类产品金融衍生工具、货币衍生工具、利率衍生工具、信用衍生工具、其他衍生工具（管理政治风险的政治期货、气温变化的天气期货、管理巨灾风险的巨灾衍生产品等）

（三）按照自身交易的方法及特点分类：金融远期合约、金融期货、金融期权、金融互换、结构化金融衍生工具

三、金融衍生工具的产生与发展趋势

（一）金融衍生工具的产生与发展

1、金融衍生工具产生的最基本原因是避险

2、20世纪80年代以来的金融自由化进一步推动了金融衍生工具的发展。

（1）取消对存款利率的最高限额，逐步实现利率自由化

（2）打破金融机构经营范围的地域和业务种类限制，允许各金融机构业务交叉、互相自由渗透，鼓励银行综合化的发展；

（3）放松外汇管制

（4）开放各类金融市场，放宽对资本流动的限制。

3、金融机构的利润驱动是金融衍生工具产生和迅速发展的又一重要原因。

4、新技术革命为金融衍生工具的产生与发展提供了物质基础与手段。

（二）金融衍生工具的新发展

1、风险管理型创新。

2、增强流动型创新

3、信用创造型创新

4、股权创造型创新

第五节 风险投资管理

风险投资管理

据美国曼斯菲尔德1981年的一项统计，高新技术项目只有60%的研究开发计划在技术上获功，其中只有30%能够推向市场，在推向市场的产品中仅有12%是有利可图的，风险之大可见以对高新技术产业进行的投资被称为风险投资。

风险投资之所以不同于消极的赌博，是因为经过半个世纪的发展，已经建立起一套良性制，使投资风险降低，投资收益率提高。尽管投资于高新技术产业风险很大，但只要管理得可以有效降低风险，获取最大投资收益。

风险投资管理可分为两个层次，即对风险投资本身的管理和对风险企业的管理。

风险投资管理原则

1、组合投资原则，即将风险资金按一定比例投向不同行业、不同企业（项目），或联合几险投资公司共同向一家企业投资。这样，即可以分散、降低风险，又可以借其他风险投资者的资金，以较少的投资使风险企业获得足够的资金，迅速发展达到合理规模，尽早取得收益。

2、分阶段逐步投资原则，即根据高新技术企业从初创到长成的五个阶段（设想、萌芽、发、市场开拓、稳定发展）的不同特点，确定适当比例，分期分批投入资金；一旦发现失败免，就应尽早果断采取措施，切不可优柔寡断、越陷越深。

3、分类管理原则。风险投资家（公司）可把风险企业分为成功、一般、失败三类，对于成功企业加大投资，强化经营管理，促使它们尽快成熟，及早在股票市场上公开上市，使收益达到最大化；

对一般企业应保持其稳定发展，促成企业间的收购、兼并活动；对于失败企业必须尽早提出警告，助其改变经营方向，或者干脆宣布破产，以把风险降到最低限度。例如，美国Kiner&Perkins投资公司自1973年开始投资700万美元，建立了17个小企业（与其他风险公司联合投资），其中败（占41%），2个非常成功（占12%），其余一般。1984年该公司所持这些公司的股票市值为美元，比初始投资增加31倍，年收益率达37%。

4、风险投资主体多元化原则。在美国，风险资金来源相当广泛，既有政府、财团法人的也有来自大众游资、民间企业和海外的投资，还有养老保险基金的积极参与。

5、坚持专家审查评估制度，强化对立项的约束，防止投资的盲目性。

对风险企业的管理

风险投资机构在对风险企业进行投资的同时，派出管理专家参与企业的经营决策，这就业管理的现代化提供了可能。通常采用的方法有以下几条：

1、管理制度规范化。当一个企业比较小时，谈不上规范化管理；可当企业发展到一定规必须建立一套严格的管理规范，使企业实现由“人治”到“法制”的飞跃，避免高技术企业展所带来的管理混乱。

2、组织结构合理化。企业组织应与企业的发展战略和企业的长期经营目标相适应。高新技业具有发展速度快的特点，这就要求企业的组织结构具备充分的柔性、敏感性和适应性，以快速增长的需要，减少相应的风险。同时，高新技术企业必须突出创新这一基本特征，建立以新为核心的产品制组织结构。

3、经营决策科学化。首先，提倡群体决策，充分发挥高技术企业人员素质高的优势；其次，可建立企业信息中心，减少因信息不完全所带来的风险。

4、项目管理高效化。技术开发是高技术企业的核心，企业要想在瞬息万变的市场竞争中取只有不断开发新产品，提高自己对技术创新的适应能力，作好技术储备。这就要求企业加强立项、开发、中试到生产等环节的科学、高效管理。

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