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精准的追逐式营销 - Diplomat外交官 - 旅行用品营销策略综

发布时间：2018-09-22 17:16:02 来源：文档文库

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策略背景

做精准营销的实践者

随着当今社会的信息化迅猛发展,各种媒体形式层出不穷,大众的注意力被严重地分散。同时,随着经济社会中人们的工作节奏和生活节奏日益加快,使得人们对某项事物的关注度也在大幅度降低。这就直接导致了企业通过媒体传播进行产品宣传和品牌推广效果的不确定性和低效性更加趋于凸显。

再有,媒体本身对于其传播力、影响力和行销力的评估始终没有为广告主提供一个科学的答案。目前,无论是电视的收视率,还是报纸的发行量,以及户外新媒体的覆盖率、网络的点击率,他们对广告效果的评测绝大部分都还仅仅局限在传播的层面上。而对影响力和行销力的评估却几近为零,难怪有那句出自广告主的无奈之语:只知道有50%的广告费打了水漂,但不清楚是哪个50%。

于是,精准营销的理念应运而生。所谓精准营销

精准的追逐式营销

“Diplomat外交官”旅行用品营销策略综述

■　关键　　编辑部

(Precision　marketing就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立精准有效的产品宣传和品牌推广以及顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张。

“Diplomat 外交官”高级旅行用品在大陆的市场营销历程中,也经历了盲目投放媒体广告的阶段,但事实证明,对于37年来专业经营高级旅行用品的“Diplomat 外交官”箱包,普通的大众媒体传播面临着是否精准针对目标消费人群的问题。很快,“Diplomat 外交官”调整营销策略,确立了以精准营销为方针,以目标消费者为导向的追逐式营销体系。

做追逐式营销的引领者

企业产品的价值是通过谁来转换成利润的,当然是消费者的购买。因此,目标消费群体便是所有营销策略的起始点,顺藤摸瓜,逐本求源,这便是追逐式营销的策略根本。

基于“Diplomat外交官”高级旅行用品的产品属性

实施单位:实施时间:实施范围:核心策略:创　新　点:外交官集团中国市场部2006年至今全国

精准的追逐式营销

以目标受众的生活方式为营销切入点,

实现品牌的深层体验

华东理工大学“外交官杯外语节”宣传折页

和市场定位,制定了一切以服务商务、旅行、留学人员为出发点的策略宗旨。根据追逐式营销的原则,“Diplomat 外交官”首先在目标消费人群经常出没的地方建立销售终端,并将其设定为产品宣传和品牌推广的平台和载体——

1.与自身品牌定位相符的商场

2.中大型城市的机场

3.五星级连锁酒店

4.电视购物频道

5.银行网上商城

此外,“Diplomat 外交官”还针对目标人群的消费行为、商务行为和社会行为所涉足的领域制定了追逐式营销活动所涉及的合作伙伴,目的是将自身的营销触角和营销活动深入到或植入到其他领域的商业环节和社会组织中——

1.汽车制造、销售商及汽车保险销售商

2.银行信用卡中心

3.旅行社和旅行网站

4.航空公司

5.五星级酒店、商务连锁酒店

6.国际留学生组织

7.大专院校8.高级商务团体9.各国驻华使馆

由此,“Diplomat 外交官”在自属和外围两条战线上开始坚定不移地从多方位、多角度、多形式实施具有先创性的追逐式营销。

策略要点

坚持自营,决胜终端:打造多职责功能卖场

大卖场、大机场、大酒店是“Diplomat外交官”的追逐式营销的主战场,其中的“Diplomat 外交官”专卖店就是一个个深入市场的“碉堡”。具体讲,在营销方面专卖店一般要承担以下几种职责——

1.品牌推广的平台

(1品牌知名度:各大卖场、大机场、大酒店是“Diplomat 外交官”旅行商品目标消费者聚集的地方,因此,在其中建立专卖店无疑会有效地增大品牌的知名度。

(2品牌美誉度:在各大卖场、大机场、大酒店这样的高端商业或商务场所建立专卖店,这本身就是一种对品牌高度最好的彰显。

2.产品宣传与销售的平台

单纯的媒体广告有一个缺陷,就是缺乏产品的直观感受和直接体验。最初,“Diplomat 外交官”曾经在机场做过许多户外广告的传播,但是,很快发现了广告传播的功能单一性。因此,“Diplomat 外交官”将投放户外广告的费用转而改为专卖店的建设费用,这样就在原本单一的品牌推广功能的基础上,还使之能够具有产品宣传、产品销售的功能,真可谓是“花一样的钱,补五样”。

3.与客户沟通和服务的平台

作为销售终端的专卖店是在离客户最近的地方建立一个个的服务大本营,实现与顾客的长效沟通与互动,随时了解顾客的意见和建议,随时满足顾客的维修需求。因此,一直以来“Diplomat 外交官”始终坚持自主经营,以保证对服务品质的绝对掌控。

4.市场营销的运作平台

首先,在产品营销方面,每一个售货员都是箱包使用须知的讲解员,“Diplomat 外交官”产品的宣传员,售后维修的服务员;在品牌推广方面,每一位售货员都承担着宣传企业形象,弘扬服务理念的义务和责任。

此外,终端卖场还是“Diplomat 外交官”所实施

①“Diplomat外交官”在上海的自营专卖店

②“Diplomat外交官”在上海机场专卖店

③“Diplomat外交官”的邮购手册

④“Diplomat外交官”在湖南卫视《快乐购》

上的宣传广告

③

的各种营销活动的载体,正因为“Diplomat外交官”终端卖场的自主属性,才使得基于终端卖场所实施的各种营销活动得以按部就班地执行。

综上所述,“Diplomat外交官”的专卖店就是一个个多功能的营销终端,售前引导、售后服务、产品展示、品牌传播无一不得到近在咫尺的,触手可及的完美体现。

借船出海,多点渗透:创建活动营销整合典范除了倾力打造完美的营销终端之外,“Diplomat外交官”还在一些与自己的目标消费群体有着密切关联的领域、行业实行捆绑式合作,通过借船出海的策略进行立体、交叉的多点品牌渗透,最终凭藉活动或事件来打造追逐式营销的另一片天地。

1.与汽车及其保险销售商合作

通过为品牌汽车设计、提供专属用箱锁定汽车制造商。参与汽车俱乐部的活动锁定汽车销售商。通过与车险销售商的合作,以“提供额外优惠”的形式追逐有车族。

2.与银行合作

通过与国内信用卡发行较多的银行合作,以用信用卡消费积分换取箱包礼品、用信用卡分期付款购买箱包,以及让“Diplomat外交官”成为银行的特约商户等形式追逐银行的信用卡用户。

3.与旅行社和旅行网站合作

通过与国内知名旅行社和网站的合作,以对旅行产品、商旅产品、度假产品、机票预定等产品的合作推广,来追逐商旅和旅游人群。

4.与航空公司合作

以国内知名航空公司为目标合作单位,通过机上免税销售“Diplomat外交官”产品、机上通过机票序号进行“Diplomat外交官”产品抽奖、用航空里程积分兑换箱包礼品,以及让“Diplomat外交官”成为航空公司的特约商户等形式追逐航空乘客人群。

5.与酒店合作

通过与五星级酒店、商务连锁酒店的合作,以合作推广产品保修卡、住房积分奖励、设置专卖店等形式追逐酒店顾客这一商旅人群。

6.与国际留学生组织合作

通过与国际留学生组织、知名的留学中介服务机构的合作,以参与留学知识讲座的形式,来进行产品的宣传和体验,以追逐留学人员中的目标群体。

7.与大专院校合作

与全国重点大学合作,通过成为高校外语演讲大赛、箱包设计大赛的冠名赞助商,以及中国大学生广告艺术节命题单位的形式来对大学生群体进行品牌宣传和品牌影响,最终形成对“Diplomat外交官”产品未来消费人群的追逐式品牌培育。

8.高级商务团体

通过参与中国EMBA论坛、经理人论坛,以及一些商业协会的年会的形式,对高端商务人士进行追逐式品牌宣传和品牌影响。

9.各国驻华使馆

以Diplomat的名义在外交领域中进行宣传推广,通过在背景Diplomat外交官免税商店设立专柜并举办各种促销活动、冠名驻华Diplomat外交官烹饪大赛等形式对外交人士进行追逐式品牌宣传和品牌影响。

案例撷英

借助信用卡达到全国范围精准传播

1.合作伙伴:知名银行

2.合作目的:在主流消费人群中扩大品牌的认知度

3.目标对象:银行卡友

4.合作形式:

(1在信用卡的对帐单中插发产品或品牌广告;

(2利用消费积分奖励“Diplomat外交官”产品

5.合作意义:双方品牌联合推广,利用各自渠道互为平台与补充。

携手旅游网站,影响70%中的90%

1.合作伙伴:知名旅行网站

2.合作目的:在商旅人士中扩大品牌的认知度

3.目标对象:网站会员

4.合作形式:

(1特定区域销售的“Diplomat外交官”产品服务金卡兼具旅行网站的会员卡功能;

(2网站会员积分换购“Diplomat外交官”产品;

(3对订购正在促销的旅游产品客户提供额外优惠。

5.合作意义:“Diplomat外交官”通过特地区域的联名卡形式使产品服务金卡兼具旅行网站的会员卡功

“Diplomat外交官”卓越财务领导者高峰论坛的抵用券

能,与旅行网站分享其忠实用户;同时将自己的产品渗透到旅行网站会员的“积分换购”中,最终实现了双方品牌与产品的双重推广。

搭乘航空公司,将营销从国内延向国际

1.合作伙伴:

(1国际知名航空公司。

(2国内知名航空公司。

2.合作目的:在国内外的商旅人士中扩大品牌的认知度。

3.目标对象:国际航班、国内航班的的国内外商旅人士。

4.合作形式:

(1在航班上挑选产品、支付款额、目的地机场即时领取产品——在各大机场的自营专卖店通路为Diplomat外交官争取到多条航线上的独家销售权;

(2成为航空公司积分兑换的指定供货商,航空里程积分兑换“Diplomat外交官”价值不一的多款产品;

(3航空公司的月度对账单有Diplomat外交官的品牌展示;

(4指定航线的指定航班上进行抽奖赠送;

(5利用“Diplomat外交官”机场专卖店为航空公司进行宣传推广,航空公司会员持卡享受“Diplomat 外交官”额外折扣与其他尊享服务;

(6为航空公司空乘人员度身定做符合其风格定位的工作用拉杆箱。

5.合作意义

(1旅行箱包是航空公司会员最为热衷的兑换对象,专业生产旅行用品的“Diplomat外交官”拥有丰富多样的品类,极大程度满足了高频次“空中飞人”的各方位需求;

(2“Diplomat外交官”在全国的机场专卖店,为战略合作的航空公司提供品牌展示与线路产品差异化

宣传;

(3“Diplomat外交官”丰富多样的品类、独一无二的渠道争取到多条黄金航线上的独家宣传和独家销售权,实现合作双方共赢;

(4与各大航空公司合作,一来有效覆盖大面积人群,二来对其交集的旅客进行重复刺激和影响,在高频次出行的商旅人士中,“Diplomat外交官”品牌和产品推广得以深入人心;

(5为战略合作的航空公司空乘人员度身定做拉杆箱,在设计中秉承自身一贯风格,又添加航空公司的特定文化元素,这无疑是一则动感极强的流动广告,同时又是一项成功的体验式营销。

(6在枯燥的空中旅行中,抽奖无疑会引起大家的兴趣和关注,最终的“花落谁家”也必将给全体乘客们留下深刻的产品印象。

聚焦留学生,从途中到目的地

1.合作伙伴:

(1国际航空公司留学生乘客;

(2知名国际留学生组织。

2.合作目的:在国内外的留学生或有潜在留学意向的学生中扩大品牌的认知度。

3.目标对象:订购国际航班机票的留学生、知名国际留学生组织、知名留学中介机构服务的留学生和准留学生。

4.合作形式:

(1“Diplomat外交官”门店三折页宣传单与国际航班的机上媒体资源互换,利用各自媒体平台互相宣传对方品牌;

(2与国际留学生组织、知名留学中介机构联合举办留学讲座,分享留学相关信息及箱包使用专业知识(如介绍箱包的航空最佳尺寸、海关检验相关规则等,并为特定团体提供特享折扣。

5.合作意义:

(1为什么要选择与外航合作?

为外航弥补其在华机票销售代理机构的数量不足和宣传不力,“Diplomat外交官”利用其全国的专卖店通路为外航每月发送10万份的宣传单,为他们打开指定区域的宣传渠道,拓展其影响力。相应的,“Diplomat外交官”也得以直接面对外航客户中的留学生群体。

(2为什么要与国际留学生组织、知名留学中介机构合作?

初到目的地的留学生对当地留学生组织的依赖性

“Diplomat外交官”在飞机上举办赠箱活动(右为外交官中国市场部总经理黄彦达先生“Diplomat外交官”

在北京外交官免税商店举办产品推广活动

和信任感,使得知名留学生组织成为“Diplomat 外交官”的最佳口碑传播者。同时,“Diplomat 外交官”独特的品牌寓意和有口皆碑的产品质量也帮助留学生组织持续累加与留学生间的情感维系,双方品牌在此互动模式下得到完美演绎。

而留学中介机构举办的留学讲座吸引的群体,也是有箱包需求的留学生。“Diplomat 外交官”通过专业的知识分享吸引关注度,培养他们的购买习惯和品牌忠诚度,藉以影响其日后的消费行为。

深入高校,活动营销培育潜在市场

1.合作伙伴:(1武汉大学(2华东理工大学

2.合作目的:在高校学生中扩大品牌的认知度,培育潜在市场。

3.目标对象:高校中的外语专业、工业设计专业、广告专业、营销专业、新闻传播专业的学生。

4.合作形式:

(1武汉大学“Diplomat外交官”杯外语演讲比赛(2华东理工大学箱包外型设计大赛5.合作意义:

“Diplomat 外交官”是定位于商旅人士的高端品牌,而大学生恰恰是未来社会中的主导意见群体和主流消费群体,因此谁获得了大学生的认知和认可,谁就赢得了未来。

(1外语专业的大学生是毕业后出国留学的主要群体,以外语演讲比赛的形式能够很好地使“Diplomat外交官”的产品宣传和品牌传播与其专业的校园活动获得高度的契合,进而会产生极好的推广效果。

(2无论是在比赛过程中,还是在校园的BBS 上,“Diplomat 外交官”品牌通过活动获得了空前的关注,知名度迅猛传播。

结语

“Diplomat 外交官”根据自身的品牌定位和产品特性先创性地采用追逐式营销的市场策略,以自营式专卖店为营销基点,以多方合作搭建营销脉络,面向目标消费人群展开全面而深入的营销追逐,在众多企业一味依赖大众媒体进行产品宣传和品牌推广,却又被传播不精准,注意力被分散等种种问题所困扰的大环境中,“Diplomat 外交官”的这种追逐式营销就格外显得独树一帜而富有成效。