创意是捷群的核心价值

许群：创意是捷群的核心价值

“坚持自力更生，房地产营销没有太多行业壁垒”

【导语】从05年接下第一个单子樱花小筑，捷群广告正式介入房地产类别。作为一个已创业5年，在广告界颇有名声的品牌的广告公司，如何切换到经营大量房地产类别的广告公司，这是许群当时考虑最多的问题，也是业界所关注的焦点。

　　如今，又一个5年过去了，不仅越来越多的房地产开发商找上门来，要与捷群合作，而且这其中大鳄客户越来越多。“过分沉迷在广告”中的许群，带领团队，制作了一个专业广告公司介入房产营销的成功标本。而如今，面对房产界越来越大的声望，许群的理想，仍然是坚定不移做标准的广告公司，创意仍是捷群最核心的价值，不管是做房产，还是其他类别产品的广告。

　　05年进入房产领域，创意是捷群的核心价值

　　主持人：与房地产共同成长的十年系列专访，今天我们来到了是捷群公司，坐在我身边的是捷群广告有限公司总经理兼执行创意总监许群。许总你好，应该说捷群从2000年成立到现在，已经是杭州发展的非常有影响力的一个策划机构了，您觉得从捷群一开始的创立到现在您是怎么打造它的一个发展的道路？

　　许群：首先第一个捷群是2000年成立的公司，但是我们的捷群十年分为两个阶段。

　　第一个阶段是品牌服务阶段，这个品牌服务阶段称为捷群2000年到2005年，中国联通、五风、祐康、德意电器、奥普浴霸、绿盛羊肉干、苏泊尔……我们做了很多品牌，前十年一直是以全国性的市场作为主要的拓展方向，所以那时候公司的一些建设，完全是以国际建制来做一些建构。

　　从05年1月1号开始我们是正式进入到房地产领域，那时候一些地产公司希望有一些新的表现、新的做法。第一次是跟钱塘集团合作第一个项目，到今年正好是五年时间。这样构成捷群十年的创业史。

　　主持人：从杭州这几年的发展来看，大大小小的策划机构、广告公司介入了房地产有很多，您觉得你们公司的核心竞争力在哪？

　　许群：首先第一个我一直不认为我自己是房地产广告公司，我一直认为我们是一个标准的广告公司，而是在有部分是做了一些房地产服务的类别。

　　作为一个标准的广告公司核心价值无非是两个字——创意，是创意作为整个公司的核心价值，同样我们做房地产肯定也是以创意作为主要的特色。第二个讲求品牌特性。我一个品牌如果比作一个人的话，它像谁。在这个品牌个性当中，我希望明眼的人会看到我们为每个楼盘建构各自的个性，有些楼盘是长者，有些楼盘是偏女性的，有些楼盘偏向于青壮年，有些楼盘是非常活泼的。

坚持自力更生，房地产营销没有太多行业壁垒

　　主持人：您一开始从事媒体行业，到后来从事广告行业，可能是自己会做的事情会朝这个方向走，但是你一开始都是外行，您为什么会这样去布置你的人生呢？

　　许群：我把自己认为是一个广告人。广告这个行业并不是说是一个非常专业的，从事者有新闻出身的，有哲学出身的，有心理学出身的，有市调出身的，农夫出身，是一个很庞大的出身，广告并不是有专业人才去做的。

　　第二个在地产上面，今捷群从05年第一个楼盘开始到现在，我们都是自力更生的，什么叫自力更生？所有的人才都是自己培养的，没有说从原来的快销品到地产，我们需要很多很多地产业的行家来帮我们做，没有，我们所有人都是自己培养的。我们从来不认为房地产营销有太多的行业壁垒。

　　主持人：为什么？

　　许群：如果从营销来说，整个品牌营销已经有超过七八十年的品牌营销历史，而作房地产营销里面在中国只有二十几年的历史，在国外事实上没有专门的房地产营销的类别。在著名的广告上面，房地产行业是非常少的，所以现在国外的评审说中国的房地产广告最好看，最好玩。

　　房地产营销，在很多品牌营销的过程当中会找到很好的依据和参考。

第一单樱花小筑，切换到房产广告类别的前提有哪些？

　　主持人：您刚才说，您是05年转变进入房地产类别当中，那个时候第一个单子是？

　　许群：是樱花小筑，是在西湖高尔夫度假别墅边上一个排屋项目。

　　主持人：当时你们拿到这个项目的时候，第一你刚才说房地产领域之前没有涉及过，你拿到这样一个项目，首先怎么去打造它，怎么去广告的思想去打造？

　　许群：这是第一个项目，甲方给我们很多的空间，有非常清晰的简报，就是我要这个，我要这个，我不要这个，我不要这个。因为他非常知道我们有创意，但是毕竟在房地产类别当中还是初次在尝试，而且所有的人员都是品牌营销人员转过来，而不是用了很多这个行业资深的人员，我们还是用创意来解决，包括从一些定位上，但是通过对这个楼盘一段时间的服务之后，我们觉得都是相通的。

　　主持人：你有没有当时为了打造这样一个房产项目，你去了解当时整个房产市场？

　　许群：事实上这个项目让我们去了解整个房产这个类别，因为我们所说的一个品牌的广告公司切换到有经营大量的房地产类别的广告公司，关键要有很多很多的前提。

　　这个前提有哪些呢，首先第一个是这个城市当中房地产发展的历史，它是怎样的，然后通过哪几个阶段，分别由哪几个玩家，哪几个玩家具备哪些特色，各自有什么风格；第二个是物业形态的进展史，在这个城市当中，首先公寓的标杆是什么，排屋的标杆是什么，别墅的标杆是什么，为什么称之为标杆，标杆的时间段在哪里，传播起到什么特点，有没有经典的广告个案在当初让人记忆犹新的，为什么。

房产广告创业原则是什么？

　　贵气、效果呈现

　　主持人：捷群这几年来大大小小拿了很多奖项，房产广告有没有拿奖的？

　　许群：房产广告我们最近在参加一些奖项，但是我觉得房产广告应该不是本着拿奖去的，而事实上房产广告有一些基本的创作原则，房产广告基本上要有一些贵气，哪怕是90方的小房子，对于每个购买者来说都是人生比较大一笔积蓄，所以要具备一定的贵气，还有一些基本的这个类别当中创作当中，必须要有一定的效果图。对消费者来说，这就是商品。最近我们也参加一些奖项，也有一些斩获，浙江省唯一一个金奖就是我们为万科公望做的一个广告。

　　杭州从区域市场走向全国市场，大鳄客户增多

　　主持人：从05年樱花小筑到07年钱塘梧桐公寓，再到今年09年，您觉得这几年房产市场的变化和房产公司在营销方面的侧重有没有发生巨大的变化？

　　许群：我觉得发生了巨大的变化，05年之前我认为杭州还是一个区域市场。但是到了05年之后，杭州市场也应该是一个全国性的市场，只要是在中国很多大的房地产商都会在杭州有一些项目，所以它的营销也包含很多的传播公司在杭州来发展。所以我觉得05年到今天，是一个全国营销传播背景下区域的传播的竞争。

　　主持人：你们还有区域限制吗？

　　许群：区域只是来自于对区域市场和区域消费者的理解，营销手法没有区别化，但目标消费群和它的市场特征还是有区域性的，所以这也是房地产商会到杭州水土不服，是因为对区域市场和消费者不理解。

　　主持人：包括07、08年，很多外来的房产公司进入杭州，对您来说，他们来找您多不多？因为他们从四面八方来，接受的营销策略，或者说对杭州的区域特性了解不多。

　　许群：外地的房产大鳄的第一波的进攻当中我们没有一个客户，因为那时候我们正好是在服务本地客户。

　　第一波是07年，我们05年开始做，我们在07年是初步建立我们一定的声望，外地的大鳄过来，当然会去选择那时候相对比较有声望的一些公司来做。到了我们的08年、09年，已经有很多外地的房产大鳄，不断跟我们交流，包括现在我们服务最多像万科，有万科公望，现在万科西溪蝶园的二期又在执行。还有很多很多外地的开发商都在跟我们交流。

坚定不移做标准的广告公司，让服务和职能更专业

　　主持人：您觉得08年的市场，更多人来找你们做营销策划有很大的关系，因为有人说市场不好的时候，开发商会更注重营销，市场好的情况之下，开发商觉得不需要营销。

　　许群：对这个问题我既认同又反对。首先第一营销和广告的力量，在地产这个类别当中远没有产品利益强，在房地产这个类别当中，产品的地段是第一个，我们甚至开玩笑说，难道没有这个营销、包装这个房子就卖不出去了吗，不见得，只要有好的地段，产品意识很强，依然会卖得非常好、没有障碍，这是我的看法。

　　我并不认为房产形势很差的时候，一个好的传播可以帮到很大的；第二个也不见得房产形势很好的时候，不需要传播，因为在房产形势不好的时候，房地产还是很受一些大环境的影响，但是在房产形势好的时候，好的传播其实是可以给这个楼盘，给这个案子会带来很多的溢价能力，很好地创造了我们的消费者的心中的一些美好的愿望和一些很好的梦想。

　　我自己也是一个购房者—一个好的案名，一个很好的视觉，还有一些不错的方方面面，让我感觉很好，或者说我对于我未来的生活很有向往度。反之，同样一个项目，如果没有一些好的包装，作为广告上面来说，就不是那么美好。

　　主持人：您刚才已经说了，您的第一波是在拓展全国市场，可能第二波渗入到房产广告之中，接下来您会走什么样的一条路，在市场优胜劣汰的情况之下。

　　许群：我们公司做了三到五年的规划，第一个规划让捷群在这个行业当中做的更专有，服务更专业，让广告公司的职能变得更专业。我们既不上探，也不下走。为什么？因为我们既不会往上走，比如说给一些客户带来产品上面的一些研究。第二个我们也不下探，去做一些类似于代理上面的一些东西。我们会坚定不移地做我们的标准的广告公司。

　　主持人：其实捷群现在已经发展成为非常有影响力的公司了，可能许总的要求还要高？

　　许群：因为我希望我们服务的项目越来越少，越来越少有几个前提，越来越少会集聚在一些非常有价值的事情上面，会聚焦在非常有价值的一些项目上面，是这样的东西，非常的聚焦，我希望越来越少，让自己变得更加有深度。

　　第二要增加我们的服务，要变得越来越好，不是说相对生意比较好一点，或者有一定的影响力，而把服务下降下来。我还是要很大力地去把捷群的服务做好。

　　主持人：09年房产市场您也看到，您希望2010年房产市场是一个什么样的发展的路？

　　许群：我们不会坐而论道，但是我们在所有的一些项目上面，已经会感觉到一些状况，总体来说，还是比较乐观的。因为即使整个中国的房地产市场有一些动荡，我认为杭州的房地产市场还是不错的。

　　第一它是一个世界性不多的宜居之地，第二个浙江有比较深的腹地，有那么多中国比较富裕的地方，都是以希望到杭州省城来拥有自己一套房子或者是两套房子，来作为最后的归宿，或者是生活当中引以为荣的事情，所以不管怎么动荡，我认为杭州的房地产市场还是比较乐观的。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d312e98702d276a200292e22.html