体育用品有限公司战略分析报告

第4章 xx公司内部环境分析........................................ 27

6.1.4 国内品牌偏好与知名度分析............................53

第一章 公司背景

1.1 xx公司概况

1.1.1 xx公司总体概况

xx公司成立于1990年，经过二十年的探索发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌xx（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，xx控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

自从2004年在香港上市以来，xx公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。目前，xx公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，xx的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

xx公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计xx品牌服装产品。2008年1月xx集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

xx公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等顶级赛事和组织结成战略伙伴。与奥尼尔，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希尔德森等国际顶级运动员合作。与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协等合作，都强有力的的表明xx品牌的专业实力得到国际顶尖体育团体和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，xx公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“金牌梦之队”

xx公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。目前，"xx牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。1.1.2 xx公司拥有品牌

1.1.2 xx公司拥有品牌

1.1.3 xx公司发展历程

1990年-1992年---创立阶段

　　1993年-1995年---高速发展阶段

　　1996年-1998年---经营调整阶段

　　1999年-2001年---二次发展阶段

　　2002年-2003年---品牌重塑阶段

　　2004年至今------专业化发展阶段

　　2008年，xx(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；

2009年，xx品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速xx海外发展布局。

2010年，签约挪威标枪运动员，标枪世界冠军，安德烈亚斯-托希尔德森。

　　2010年7月1日，xx公司开展品牌重塑，更换新的xx标志及广告语（Make the Change 让改变发生），全新的xx诞生。

第二章 xx公司外部宏观环境分析

2.1 政治法律环境（Political）

近年来，随着物质文化生活水平的提高，随着大众体育、健身体育、休闲体育的兴起，为人们提供体育劳务产品、体育物质产品、体育信息产品以及其他相关产品的体育经济产业得到迅速发展，逐渐成为一些国家扩大就业人口、发展第三产业、促进国民经济发展的重要行业。而且体育产业化已成为世界范围内体育发展的潮流，在我国，体育产业必将成为国民经济的一个新兴产业，并在21世纪呈现加速发展的态势，体育产业投资热也为期不远。体育消费也将随经济发展和体育产业化的深入不断增长，并逐步成为人类生活的必需。

国家体育总局发布的《2001～2010年体育改革与发展纲要》指出，力争体育产业“2010年达到国内生产总值1.5％左右”；要建立适应市场竞争的运行机制，充分利用社会资源发展体育产业；积极探索职业化道路，有计划、有步骤地按国际通行做法进行规范的职业化运作等。

国家产业政策的调整为体育产业的发展提供了良好的机遇。由于中国正处于工业化过程中，从三类产业的结构来看，第一产业的比重将持续下降，第二产业的比重将有一定程度的提高，第三产业的比重最终要超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。

体育产业是第三产业的一个重要组成部分。从产业政策的角度来看，体育产业不像**些产业的发展会受到产业发展政策的限制，其发展非但不会受到日益关注人类健康问题的环境组织和消费者组织的责难，还会随着人们健身意识的增强和社会文明的进步而日益受到欢迎。随着中国“奥运争光计划”和“全民健身计划”的启动和具体实施，体育产业作为两个计划的重要组成，将得到进一步的发展，使各运动项目的发展逐步朝社会化、产业化的方向发展。

xx作为国产体育用品的领军者，扛起了民族品牌对抗国外体育巨头阿迪达斯、耐克的大旗，在国家政策，政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势，2008年北京奥运会成功举办让世人见识了中国体育的腾飞，xx作为北京奥运会的体育用品赞助商（羽毛球、乒乓球、体操）再次证明了自己领军国内体育市场，因此做为绿色产业和朝阳产业的体育用品市场，中国政府和相关法律对它的扶持是不言而喻的，这个对于本土体育巨头xx来说无疑是一个巨大的契机。

2.2 经济环境分析(Economic)

2.2.1 中国体育用品经济发展水平

我国经济的快速发展，居民收入水平的提高为体育产业的发展奠定了坚实的基础。据统计，2007年我国农村居民恩格尔系数达43.1%，城镇居民恩格尔系数已达36.3%。 

我国的体育产业起步较晚，规模偏小，1997年体育产业的产值为156.37亿元，1998年为183.56亿元，较上年同期增长了17.39％，呈现出良好的发展态势。按照这一增长速度，预计到2010年体育产业的产值至少可以达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2％增长至0.3％。在发达国家，这一比例已达到1％到3％之间，比我国高出许多。正因为如此，我国体育产业的发展前景十分诱人，成长潜力相当巨大，可以说是一座尚待发掘的"金矿"。专家预言：体育产业将同旅游业、影视业和网络业一起，成为21世纪国内最具活力和广阔前景的"朝阳产业"。

2.2.2 中国体育用品市场产业结构

目前我国国产体育用品企业主要分布在南方，以福建晋江和福建泉州聚集的以安踏为领军企业，鸿星尔克，特步，匹克，德尔惠，贵人鸟，361，美克，匹克这些后起之秀的搏击，通过对体育市场的细分，赞助相关赛事在近5年的发展中，对xx的冲击力还是不小。近年来安踏赞助CBA篮球联赛以篮球为重点，在福建系众多体育用品企业中脱颖而出成为和xx在销量上不相上下的企业；鸿星尔克赞助ATP网球大师赛专注网球相关产品，“To be NO.1”的口号也宣示其要在网球项目上做到专业地位；别克361°通过赞助广州亚运会和羽毛球赛事也进一步拓展了其品牌知名度和市场销量。xx虽然经过20年的发展成为了国内体育用品企业的老大，但是近些年随着以安踏为代表的福建晋江系的强势崛起，国内竞争将更加激烈。

与此同时国际品牌纷纷加大在中国的投资力度，并把中国市场上升到战略高度。阿迪达斯先声夺人，凭借雄厚的实力及与国际奥委会的长期良好合作关系，成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，并因为收购锐步而将在中国乃至全球都具有重要影响力的篮球巨星姚明纳入怀中；NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，它之同时把中国最耀眼的明星，刘翔、易建联握在手里；2007年成功于香港上市的“晋江系”安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向xx的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多“晋江系”品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。

在国外体育巨头和国内新贵们群雄涿鹿的行业环境下，xx却是 “背腹受敌，活得很累”。2009年xx超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率仅次于耐克的品牌，然而，xx产品的价格与国际品牌相比低20%-30%，与国内品牌相比则高35%-40%， 上方面对国际品牌的挤压，下方要顶住“晋江系”品牌的猛烈冲击，做为中国体育用品行业的领导者，xx是该发力了。此次xx更换logo，提出“Make the change”的广告语，也是想要进一步重塑品牌，针对以90后为主导消费群的年轻人推出全新的xx，凭借xx多年运作经验和消费者心中的口碑，在国产品牌里还是很有竞争优势的。

2.2.3消费者收入水平和支出模式

按联合国划分的贫富标准，我国城镇居民的生活水平正由温饱型向小康型转变。人均收入的变化将引起消费者支出模式的变化，即当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出变动不大，而用于教育、卫生、娱乐、健身等方面的支出则显著增加。另外，由于我国家庭小型化，家庭劳务随科学技术的发展呈不断减少的趋势，再加上社会服务化水平的提高和5天工作制的实施，给人们带来了更多的闲暇，这从另一方面也刺激了人们对体育健身的需求。这两方面的共同作用无疑将扩大体育用品市场的空间，为体育产业的发展奠定了坚实的基础。

2.3 技术环境分析（Technological）

首先，我国体育用品企业还没有真正形成以创新为核心的品牌理念。以中国的体育产品制造领域的运动服装加工业为例，在改革开放的30年中，虽然产业中心经过了从天津到广东，从广东到浙江，从浙江到福建的几次变迁，也出现了xx、安踏、361°、沃特、鸿星尔克等品牌，逐渐缩小了同国外品牌的差距。但是，这些品牌还不足以与耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等国际品牌相匹敌。国内的许多运动服装产品都是在模仿国外产品，结果是我们永远都跟在别人后面。没有创新就没有生命力。

在国内的众多运动服装企业中，xx服装在创新方面走在前面。早在1998年xx公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，但该中心的产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上功力略显不足，产品的系列化程度较低。根据专业化战略的要求，需要xx加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年8月，xx公司与美国Exeter研发公司 NedFrederick博士合作，共同致力于xx运动鞋核心技术的研发。2004年，xx公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对xx公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行xx运动鞋的设计工作。2004年11月，香港设计研发中心“xx体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计xx牌服装产品。2004年2月，第一款xx牌专业足球鞋“铁系列”问世 ;2004年9月，第一款xx牌专业篮球鞋FreejumPer问世;2005年3月，xx牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月，xx牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋—这些都标志着xx运

动装备研发达到世界水准。

2004年，xx公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国

际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代

青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。

在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花

桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在xx公司的各种产品广告中被广泛

地高频率地使用。

2.4 社会文化环境因素分析（Social&Cultural）

2.4.1 体育具有文化的特性

体育本身是一种文化，一种影响广泛而又深远的社会文化。它已经成为传媒的重要内容、科技展示的巨大橱窗、娱乐的核心要素以及旅游的发展趋向，体育 类电视节目、体育科技、健身娱乐和体育旅游已成为社会生活的重要组成部分。 它所独有的社会辐射和穿透力使它在社会生活中占据了不可或缺的重要地位。

作为培养健全人的文化，作为倡导进取精神的显性文化，作为塑造身心和谐发展的手段，体育具有创造精神价值的社会本质。它特有的易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要的自洽性等，使得体育产业成为“朝阳产业”。

2.4.2 体育能够满足人们最终的精神需求

在考察IT产业特别是互联网经济时，可以发现，不论是电子商务还是社区类网站，都是为满足人们对更高质量生活方式的追求而诞生的。改变人们传统的生活方式，不断创造新的生活方式成为互联网经济发展的强大动力；而满足人们最终的精神需求，则是体育产业发展的持久动力。消费者购买NIKE和乔丹气垫鞋，不仅仅是对鞋的物质需求，更是对辉煌和健康人生的向往。欣赏球王贝利的进球和乔丹的空中飞行不仅仅是一种享受，更是对人生的重新诠释。因此，发自人类内心的对精神的不断追求，以及体育精神的广延性、深远度和持久力就成为体育产业不断发展的根本动力。

2.4.3 中国老龄化化趋势加剧，国民对于自身身体素质的关爱超乎以前

即将进入21世纪第二个10年的中国，人口老龄化趋势加强，老年人对身体的锻炼很是重视。以70,80后为中坚力量的上班一族在各个城市打拼奋斗，工作压力大，工作时间比以前长，再加上现在交通发达，出门坐公交或地铁，上楼坐电梯，一进入办公室就坐一天，身体完全处于疲劳状态，上班一族对于每天适度的身体锻炼非常在意，从下班散步回家，早上骑自行车上班，晚上到各大健身中心做相关运动都可以看出他们对于适度运动的渴望，同时我国近年来GDP一直称较大幅度的上升状态，老百姓的消费观念也变得越来越开放，特别是年轻一代人，他们不仅追求生活的质量还追求生活的品味，对于体育装备如运动服、运动鞋，运动器械等的需求与日俱增，并且呈现出对中高端品牌的青睐，不单纯只是满足基本的走路和运动的要求，而是要为其在运动过程中带来舒适感，带来运动的趣味性，同时作为竞技体育的运动员来说，21世纪的体育事业发展飞速，目前中国，体育用品的年销售额在300亿～400亿元人民币，到2010年，中国体育用品产业的年产值占GDP，每日适度运动健身的生活观念已经越来越深入中国人的心中，xx作为国内体育用品的领军者，更是应该把握住这个趋势，以更优质的产品为全民运动健身提供支持！

第三章 xx公司波特五力分析

3.1 供应商议价能力分析

供应商议价力量会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。

总的来说，xx供应商的议价能力相对较弱，以下将分别从两个方面进行分析：

3.1.1 xx公司供应商选择策略

1.建立供应商评估制度。

xx对技术、开发、材料、业务、QC(品质控制)、质量管理六个部门各建立了一个表格进行打分，对供应商的良品率、返工率、成本结构等环节定期进行评估，供应商的表现有了量化的分析，业绩好坏一目了然，他们心里也有了谱，知道该从哪个环节进行改进。

2.使用供应商的退出机制。

以此来形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环。　　退出机制仍是依据数据分析进行的，将交货率、良品率、品质稳定性、耒来可发展性以及xx在客户中的排名等各项指标的KPI都摆出来，与供应商进行协商对比，达成共识后就启动退出程序。第一步退出开发人员，第二步退出技术，第三步退出QC，最后结帐。

3.选择适当规模的供应商。

xx的物流供应商都是中等规模的物流公司，这主要是从受重视程度方面来考虑的。大规模的物流公司操作上有欠灵活，而且层层管理，管理力度上不够。费用高不说，xx期望的受重视程度也不尽如人意。而选择中等规模的物流公司，xx就可以理直气壮的要求货物的首发地位。现在xx的物流分拨效率是3天，比专业的物流公司还快，在业内相当有名。

4.整合行业最好资源，发挥整条供应链最大效率。

xx公司有100多个供应商，为了实现品牌专业化的发展目标，xx公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。xx公司正在寻求一种新的供应链的管理系统(SCM)思路，实现包括原材料供应商、OEM工厂、辅料工厂以及物流供应商在同一个网络平台上交流信息的构想。

3.1.2 运动品牌行业供应商现状

1.存在大量同类供应商，竞争压力大

各体育服饰厂家竞争的焦点已显端倪，主要体现在以下几个方面：

（1）产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和运动鞋的专业化。这是处在整个面的层面上横向布局的竞争。

（2）同种产品的专业性细化和品牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞争。

（3）渠道上的竞争。传统渠道同质化的弊端使得厂商的竞争转移到终端上，造成各厂家都致力于开设自己的专卖店、店中店、专柜等。

2.原材料容易替代，转换成本较低

因为大多数运动服饰及鞋产业的原材料都是同质的，因此要更换供应商或者同时拥有多家供应商较为容易且周转费用不高。

从以上两方面的分析可以看出，xx公司在供应商的选择方面具有相对的优势，其供应商的议价能力较弱，使得xx公司有机会从中节约成本，提高收益。

3.2 新进入者的威胁

3.2.1 体育产业行政规制壁垒为法律规制所替代

体育产业规制一般包括行政和法律规制，通常是指为规制社会体育经济活动，促进体育产业发展的各种行动和措施。在计划经济时代，体育完全由国家直接宏观调控。单一的行政规制完全排斥价值规律和市场的调节作用，体育产品供给不能受到体育产品需求的有效引导，使得体育产品短缺成为常态。体育企业的一切生产经营决策均操纵在行政部门手中，企业失去了追求利润极大化的内在动力。直到1980 年以后，体育才逐渐向市场化方向发展，将市场机制引入到政府体育行为当中，如体育投融资体制改革、体育运营中的招投标制度、体育授权经营、体育税务等等。体育产业领域的直接行政规制逐步为法律规制所替代，政府通过法制化的经济参数调节、规范和约束，以影响体育产业经济主体生产经营的外在环境。但体制改革的不充分和产权制度的不明晰仍然在很大程度上阻碍体育产业的快速发展。

3.2.2 规模经济壁垒将加大

在体育产业发展的市场上，由于目前的发展水平和发展速度还不高，体育产业集群还没有形成，体育产业企业进入者不会因为进入成本和价格而受阻。但是随着体育产业发展的日益成熟和规模日益扩大，不管是竞赛表演、健身娱乐还是体育用品，这些品牌企业或俱乐部为争取市场份额而把价格提高到最小平均成本之上销售而不致引起潜在进入者。在没有很好的市场规范条件下，新进企业为分得部分市场，不惜大力降低产品价格。由此引起的竞争将阻碍体育产业新的进入者。

体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知 名体育运动品牌耐克、 阿迪等占据着高端市场， 构筑了高端市场的一道进入屏障， 使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不 明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。因此xx最终选择定位于中高端 市场，以向高端市场延伸为主要目标。

3.2.3 晋江系强势崛起，差异化细分市场积极抢占各个市场份额

福建泉州匹克（集团）公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的企业集团。自1988年集团的核心企业中外合资泉州丰登制鞋有限公司创办伊始，匹克就具有超前的品牌意识，树立了“创民族品牌，建百年企业”的长远战略目标，沿着以质量创名牌的道路，不断努力拼搏，开拓进取，将“匹克”打造成具有鲜明的品牌个性的篮球运动品牌。作为国内篮球五大职业赛事的战略合作伙伴，已经经受了国内各大赛事超强度的性能质量考验。而且早在1993年，“匹克”商标就陆续在68个国家和地区注册，为匹克的全球品牌计划奠定了扎实的基础。

品牌定位

　　匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。

　　市场路线

　　走品牌国际化路线，沿着以质量创名牌的道路，将“PEAK 匹克”打造成具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌。

　　市场策略

　　发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造 “篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。

　　品牌目标

　　打造篮球装备第一品牌！

　　品牌主张

我能，无限可能！I CAN PLAY！

3.3 行业内现有竞争

目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步等。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和xx形成三强顶立的局面。在中低端市场，又遭到安踏、361等晋江品牌的围攻 ，甚至是仿制劣质品的争夺。

3.3.1 中国体育用品市场产业结构

图表 3-1 中国体育用品市场产业结构图

我国国产品牌除xx在北京，双星在青岛以外，其余的企业大多集聚在东部沿海发达地区。东部沿海地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了在国际市场上极具竞争力的两大体育用品出口生产基地，即：以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福州、厦门、晋江为中心的福建沿海地区出口生产基地。特别是在福建晋江的国内体育用品企业就多达10来家！行业市场集中度高，在采购，人力成本，物流运输及国际贸易上对身处北京的xx来说有相当大的竞争实力。除此之外国外知名体育用品也纷纷在沿海地区设立分公司，并建立其相应的代工厂，技术创新的领先性，品牌的竞争力，低廉的代工费使的它们在中国内地占据了相当大的市场份额，对于本土的xx来说，如何在自身品牌升级，研发创新，成本控制和流程再造以及渠道的深耕细作上变得更有优势将决定其未来它在中国及国际上的市场地位。

图表 3-2 2010年福布斯中文网发布的中国品牌价值排名，排名前50名的中国体育用品企业共有四家

图表 3-3 2010年福布斯中文网发布的中国品牌价值排名前50名的国产体育用品企业

图表 3-4 上海桦俪荟时尚管理咨询公司行业研究中心对2010年中国体育品牌离世界前十体育品牌的综合对比分析图

图表 3-5 2009年各体育品牌上半年全球销售额排名图

3.3.2 行业内各企业主要竞争领域

3.3.2.1 铺设零售渠道，内外兼顾

相比于国际品牌关闭零售店面，公开资料显示，本土运动品牌正加快开拓销售网络的步伐。xx和安踏09年中店面数分别达到6809家和6129家，比08年年底分别增加了564家和462家。

图表 3-6 xx公司官方网站公布的2009-2010xx店铺数量及未来三年的开店目标数量

2009年10月份xx在新加坡开设了首家旗舰店，12月份又在香港尖沙咀开了香港首家xx羽毛球专卖店，下一步xx将全面布局东南亚市场。xx公司财务总监钟奕祺表示，根据计划，2009年内xx公司将在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区开设70至100家门店。2009年到2013年被xx制定为上市之后第二个5年战略阶段，这个阶段，xx会继续试探国际市场的机会，计划在西班牙、法国、丹麦寻找经销商，进入越南、阿联酋、新加坡等国家，而今年上半年将于美国波特兰（耐克的故乡）开分店和研发中心。xx集团将于2014年至2018年积极进入国际市场。公司的目的是在十年内打造成为一个国际知名品牌，以实现“2018年20%的收入来自海外”的战略计划。另外，预计09年内店铺数目达到了7100间的目标，2011年增至8600间，2013年分店进一步增至超过1万间。

2005年，安踏在新加坡正式设立了代表处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。2006年，安踏相继在台湾、希腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开拓。也是这一年，安踏的海外事业部正式成立，专注于海外市场的拓展与运营，系统启动安踏的国际化战略。

与此同时，以一线大中城市为主要战场的耐克、阿迪达斯等国际品牌销售额增长速度明显放缓。特别是08年由于很多经销商对奥运行情预期过高，在奥运前大肆拿货，导致经销商的库存严重。一份来自第三方的报告显示，奥运过后阿迪达斯在全国积压的商品价值已高达10亿元。为尽快消化库存，回笼资金，各大零售商纷纷打折，导致利润空间大幅下降。曾经为代理商带来无限利润的阿迪达斯和耐克，如今变成了“拖油瓶”。一些代理商则开始收缩战线，关闭门店。百丽业绩公告显示，2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比，仅同比增长2.5%，08年还迅速扩张的百丽于今年上半年关闭了346家运动服饰店铺。另一代理商达芙妮半年报则显示，截至09年6月30日，达芙妮半年内关闭了21间自己代理的“阿迪达斯”销售点，并计划在年内关闭所有的“耐克”销售点。

激进的渠道扩张模式为国内运动品牌的销售增长提供了有效的动力。据悉，09年上半年安踏集团营业额达到28.2亿元,同比增长27.7%,净利润则达到6.08亿元,同比上升40.1%。与安踏相比,xx的业绩则更胜一筹。09年上半年,xx收入增长32.4%至40.52亿元人民币,息税前利润加折旧及摊销上升56.1%至7.73亿元人民币。8月有媒体报道“xx业绩有望超阿迪达斯（中国区），xx有可能晋级国内第二的位置”。

图表 3-7 xx公司官方网站公布的2006-2010年这5年的公司年度总收入

3.3.2.2 收购国际品牌，进军一线城市

目前国内运动品牌的主要市场仍然以二三线城市为主，xx公司年报显示，其6000多家店中，76.2%分布于二三线城市。安踏、特步、匹克等二线品牌更是如此，对一线城市被国际品牌抢占也颇为无奈。然而这次危机却给了国内品牌一个绝好的机会，进入一线城市和国际品牌一较高下。由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌凭借自身品牌进入一线市场阻力很大。而这次经济危机给了他们通过收购国际品牌，以国际品牌来抢占国内一线城市的市场机会，以此来进一步提升公司的销售额和竞争力。

继xx公司08年底以9.34亿人民币收购意大利运动品牌Lotto中国的20年的独家制造及代理特许权之后，09年8月，安踏宣布以3.32亿元人民币的代价从百丽手中收购了意大利著名运动品牌FILA的中国商标权。

图表 3-8 xx公司官方网站公布的2010年中期品牌细分数据

3.3.2.3 争夺体育资源，树立品牌地位，产品差异化趋势增强

目前国内运动品牌在国内甚至世界顶级体育资源的争夺上也做足功夫，从而进一步提升品牌形象。

安踏于09年6月份与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴，将赞助中国体育团参加2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事，为他们提供冠军装备，赞助费或超6500万美元。国庆60周年阅兵上，运动员服饰由安踏赞助，对安踏知名度和实力提升起到了很大作用。除此之外，安踏还赞助CBA，国际马拉松，乒乓球联赛及排球联赛，并且与世界顶尖女子网球运动员－伊莲娜‧扬科维奇(Jelena Jankovic)及郑洁，NBA球员斯科拉Luis Scola及弗朗西斯Steve Francis，国内乒乓球运动员王皓，CBA球员唐正东、王磊及李晓旭等签署代言人合约。

xx公司xx本人就是一个顶级营销资源，08奥运会开幕式上点火仪式对xx品牌就是一个绝好的宣传，称为营销经典。另外，xx还赞助了国家羽毛球、体操、乒乓、跳水和射击五支运动队，获得了52枚金牌中的27枚。签约的代言人包括NBA球员奥尼尔，戴维斯和卡尔德隆，女子撑杆跳皇后叶琳娜·伊辛巴耶娃，网球运动员晏紫、伊万·柳比西奇。xx公司与国家电视台中央电视台的长期合作伙伴关系，为xx品牌提供了具有绝对优势的品牌推广平台。

与此同时，国内体育用品企业针对中国地域差异和消费水平高低，纷纷展开相应的细分市场策略，以此避开与国外之名体育品牌的正面交锋，入鸿星尔克专注于网球领域；361°专注羽毛球领域，赞助中国国家羽毛球队及广州亚运会；匹克专注于篮球领域；特步专注于时尚休闲领域等，xx近两年的多元化战略虽然在市场份额上超过了阿迪达斯，但是缺乏核心品牌竞争力，如何塑造自己的核心产品竞争力，成为了xx未来的一个发展目标，此次xx更换商标，提出90后xx的口号，也正是对于品牌核心定位的一次聚焦，把握住90后的年轻人，就把握住了核心消费者的心智，从而把握住了整个体育用品市场。

图表 3-9 桦俪荟管理咨询(上海)有限公司行业研究中心提供的2010-2017各体育品牌销售增长率趋势预测和中国市场销售额预测

图表 3-10 桦俪荟管理咨询(上海)有限公司行业研究中心提供的2010-2017年各体育品牌中国市场销售额预测

3.3.3 现有行业内的竞争趋势

3.3.3.1 90后日渐成为体育用品消费大军，体育用品时尚化趋势越来越明显

在品牌国际化的同时，需要迎合这些已经逐步国际化的新兴消费者的需要。时尚，成为其中的一个主要元素。一路摸索走到2007年年初，xx产品的专业化与时尚都有了一定的基础，张志勇高调宣布了xx公司的三个战略阶段。第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009~2013年。在这两个阶段里，xx公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35%~40%的成长率。2013~2018年是第三阶段，届时xx公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

3.3.3.2 差异化——东方元素越来越成为中外各品牌的产品研发设计之中

在经过无数试验之后，推出了篮球鞋“飞甲”、“霸鼎”和“驭帅”等，都是充分采用了中国古代的文化元素，从外观上就给人以人耳目一新之感，引起这么多业界和消费者的关注和争论。在2008年年初，“xx”推出了奥尼尔的第四款新鞋，当然，不叫做“张飞”—叫做“君临”。在“君临”中，东方元素的运用更为娴熟。

在技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，xx品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。前xx的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“xx”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“xx”的运动专业特性；其中东方特性是xx区别于竞争对手的最大优势。

图图表 3-11 各体育品牌定位

3.4 替代品的威胁：休闲服饰运动化

体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。

任何企业在进步的同时要关注未来科学技术、人们生活消费习惯的改变，因此必须重视未来显现的、潜在的替代品的开发研究。

作为运动服饰替代品的休闲服饰，近几年成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装在中国已经占整个服装也的18%左右。休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2009年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19．5％、25．3％，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为5．9％。今年这两种服装的销量继续保持增长，1-8月T恤衫、夹克衫销量同比增长29．8％和18．7％，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比例已上升到6．7％。

衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代品进入市场后所得到的市场份额。由上述的资料，我们可以看出休闲服饰在进入市场后所得到的市场份额是相当可观的，并且其发展的势头很迅猛。下面是影响市场份额的主要因素：

3.4.1休闲服饰的价格

休闲服饰的消费层次各不相同，所以运动服饰的用户在改用替代产品时的成本不高，这样一来，休闲服饰给运动服饰带来的竞争压力是非常大的。

3.4.2休闲服饰产品的款式与质量

随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。

相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。

3.4.3休闲服装的主要消费群体

中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体，据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。

运动服饰的主要消费群体也是中、青年和大、中学生。这样一来，休闲服饰会瓜分了运动服饰的消费群体，运动服饰面临的竞争是非常严峻的。

xx公司战略分析必不可少的分析就是供应商议价能力分析和集体议价力量分析。这两种力量在xx公司成长和壮大过程中起着重要作用。

图表 3-12 服装纺织周刊发布的2010年4,5月全国重点批发、零售企业服装销售量统计图

3.5 顾客议价能力

顾客分来——普通顾客与代理零售商：

在普通顾客层面上，xx主要通过专卖店的方式销售。装卖店的分布情况。

由此看出，xx牌专卖店的数量在各个大的片区里稳健增长，这也是由于xx公司的价位更适合与收入在3000左右的人群里。年轻人居多。这类人他们购买产品更看重产品自身价格与价值的比例（性价比）。他们对产品价格与质量相对敏感。

代理零售商：

代理零售商作为xx公司的另一主要客户，起特点是：单次购买数量大，在总销售额中的比例高，这也是一种顾客后向一体化的体现。再来，代理零售商对商品的可选性大，所以，这类顾客有交高的讨价还价能力。

劲浪体育——主要经营耐克，阿迪达斯，xx等众多体育用品。作为全国连锁的综合体育服装零售公司，再加其市场占有率，使得劲浪体育对xx的重要性。通过劲浪体育打折层度上可以得知，他们能够很好的压低产品的价格。降低自身的成本。

3.5.1 购买者的讨价还价能力

  与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者相互竞争，或者不从单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法一般不相关，有点例外的是工业客户是零售商，他们可以影响消费者的购买决策，这样零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下是影响购买者集团议价能力的因素：

     1、集体购买；

     2、产品的标准化程度；

     3、购买者对产品质量的敏感性；

     4、替代品的替代程度；

     5、大批量购买的普遍性；

    6、产品在购买者成本中占的比例；

     7、“购买者后向一体化”的战略意图。

3.5.2 顾客议价新形势：团购

xx专卖店大多与耐克、阿迪达斯等著名国外运动品牌设在购物商场内，也有在比较繁荣的商业圈设立自己的专卖店。在换季或重大节假日，xx跟大多数服装品牌一样会举办促销手段，最常用的就是降价促销，其次是购物送现金券或用现金券抵消部分货款。xx的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案，因此长久以来给人的感觉是不能讲价。但其实xx服饰的营销跟很多国外牌子一样，可以对批量大的公司企业给予给多折扣点，价钱当然比市场价优惠很多，只是一般购买者无法达到一定量从而失去更优惠的待遇。而大多喜欢逛网上商店的消费者会发现，网上的xx服饰比专卖店的便宜许多，但因为网上商店跟xx服饰供销商的交易量不算很大，所以网络价格不算真正的集体订购价。据说只是因为网络上开店的人有比较稳定的供货渠道，于是价钱自然实惠。

鉴于xx的主要销售额都是专卖店的销售额，所以我们可以认为集体议价对xx服饰的销售并没有很大影响。

3.5.3 集体议价的利弊

“集体议价”首先牵涉到人员的召集的发起人。发起人应当具有一定的可信任程度和影响面，这样才能聚集和联系到其他的购买者，并且能够为集体议价的购买者利益着想。同时由于发起人的自身条件的局限，也容易出现“嫁错郎”的现象。例如，原本在与经销商商议价格的时候的购买数量发生了变动，那么购买价格应当怎么办呢？发起者在进行集体议价的时候会不会是经销商的“托儿”或者经销商设置的“促销陷阱”？所以目前，出现的集体购买者大多还是同一公司的员工或朋友，其原因就是购买者之间首先要互相信任和便于沟通。

“集体议价”的概念并不是新鲜的事情，只是因为网络的产生，赋予了这种方式更多的内涵。在网络经济繁荣之前，这种商业模式就已经存在了。只是这种模式存在于B2B的商业模式中。网络的力量就是其巨大的聚集的力量，这个力量透过网路的凝聚，最终能够压低购买的金额。当然，集体议价只是一个开端，我们看到这种散户的力量，最终会改变很多我们熟悉的产业运作。敏感的人可能会发现，随着集体议价网站的兴起，可能将会导致中间商或者零售商的市场的大面积缩水甚至消失。如今，我们已经不必透过层层的中间商的层层周折，只要有一个网站的中介就可以因为大量购买而买到便宜的商品。

即使团购不赚钱，对于扩大销量，提高市场占有率，在市场中争得自己的一块蛋糕还是很有利的。参加本次团购的厂家对此种销售模式也表示认可，并认为消费者早已有了这个需求，说明团购领域还有可能扩大。

第四章 xx公司的内部环境分析

4.1 企业的资源分析

4.1.1 物资资源

.xx体育用品有限公司旗下品牌与子公司

图表 4-1 xx公司官网公布的2009-2010现有店铺数量和未来3年内计划开店数量4.1.2 财务资源

4.1.2 财务资源

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9169e2a49cc3d5bbfd0a79563c1ec5da50e2d69f.html