江中制药渠道分析

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江中制药集团公司销售渠道分析与探讨

一、企业简介

江中制药集团公司是一家集天然植物药、化学合成药、抗生素、生化制剂、生物工程产品、功能性食品的开发、生产、经营于一体的现代化高水准制药企业。

公司总部设在中国南昌，公司董事长兼总经理由全国有突出贡献的中青年专家、国务院特殊津贴获得者、主任中药师、留美归国的工商管理硕士钟虹光先生担任。

江中制药集团公司拥有符合GMP要求的制剂大楼和仓库大楼，拥有先进的制药设备和检测仪器，管理上采用美国SSA公司的ERP软件，实现企业的产供销及财务管理全面计算机化。

江中制药集团公司努力实施品牌战略，不断提升企业形象，狠抓产品市场开拓，在国内建立了完善的销售网络，销售网点遍步全国29个省、市和自治区，并通过天然妇科用药和功能性食品的研究开发，积极开拓国际医药市场。

江中制药集团公司以企业为主体，以创新为动力，在北京、南昌等地建立了多个研究机构，加大科技投入，引进一流科技人才，不断研制开发高效优质的新产品，为弘扬民族制药工业，造福于人类作出贡献。

二、江中制药的渠道分析

1.销售渠道一般分为直接渠道和间接渠道。目前医药药销售渠道形式,有以下几种基本类型:

(1) 企业→顾客; (2) 企业→医药零售商→顾客; (3) 企业→医药批发商→医药零售商→顾客; (4) 企业→医药代理商→医药批发商→医药零售商→顾客; (5) 企业→医药物流配送企业→医药批发商→医药零售商→顾客。

医药公司药品营销渠道模式示意图

2、江中现行渠道分析

RX药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→医院→患者

OTC药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→药店→患者

（1）经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合，每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。其模式为：

经销商1

江中制药 经销商2 零售终端 最终消费

经销商3

（2）终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商，直接运作药品零售终端。这样，产品销售的利润掌握在生产商手中，有利于生产厂家将终端促销、客情维护等实现最终销售的关键环节做到位；也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。

其模式为：江中制药→零售终端→最终消费者

（3）厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍，以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。其模式为：

经销商1

江中制药 经销商2 零售终端 最终消费

经销商3

（4）经销直营结合模式

生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理。二是生产厂家在不同市场的不同操作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端；反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。其模式为：

区域总经销商 零售终端 最终消费者

江中制药

零售终端 最终消费者

（5）直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC 的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展示产品、定制服务。

其模式为：江中制药→最终消费者

3.江中制药药品的传统销售渠道的优势劣势分析

改革开放二十年来，医药企业面对的市场竞争环境发生了根本的变化，市场已经全面进入了买方市场状态，外资大量涌入医药行业,国内企业之间的竞争变得异常的复杂，医药营销方式及渠道也随之发生了根本的变化，原来单一的经营方式迅速被多成分、多渠道所替代，特别是长期受压抑的医药企业自销以迅雷不及掩耳之势在社会经济生活中成为发展的热点，在此发展过程中，各种方式的医药营销渠道基本发展成熟，不同时期、不同企业采取不同的销售渠道管理模式。原有的销售渠道取得了良好的销售业绩，但同时在营销过程中逐显弊端。

（1）销售分公司形式

这种方式是指企业完全依靠自己的力量，在各市场建立产品销售分公司,分公司成员可以全部为本企业员工，也可以使用市场当地人员，而企业派几个精干的管理人员去全面管理。该渠道方式的优势在于能最大限度地扩大企业营销规模，具有很强的影响力,销售增长迅速，可以利用人员数量,开展大量的面对销售终端和消费者的促销活动,一般都能够成功。同时,这种渠道方式也存在着很大的弊端,人员庞大,管理容易混乱,费用居高不下,人员素质参差不齐,企业需要投入很大的精力来自己进行渠道管理──销售人员,贷款,物流,财务管理等。选择销售分公司这种方式作为拓展市场的暂时性的方法,可以采用,但从长远来说。不利于公司的发展,必须实行减员的增效,加强管理,许多保健品公司采用的是这样的销售渠道，有的获得了很大的成功。

（2）地区客户代理形式

所谓代理形式是企业将自己的产品委托当地的经销商去销售,目前许多企业喜欢采用这种制度,不仅减少了企业的货款回笼风险,也保证了经销商的兴趣和利益,从而巩固了长期的伙伴关系。实践证明，完善的销售代理制度,可以使公司摆脱了要账、运输、渠道覆盖等销售细节，专心地开展营销，抓住生产和终端用户,而将渠道管理着一块内容都交给代理商开展,选择最有实力的经销商开展合作；同时帮助它开展渠道的广度、深度的建设,并提出管理要求,达不到要求,就取消它的经销商资格。西安杨森，中美史克等公司多采用这样的渠道管理。选择代理渠道方式风险比较高，一方面会因某一个代理商的问题导致一个地区的销售出现问题,另一方面一旦随着竞争的加剧，代理商可能会不再代理,或不以该企业作为最重要的合作客户,企业不易进行深度分销工作的开展,无法控制终端市场。采用这种渠道方式的企业,应加强对代理商的管理监督工作,科学地掌握市场数据,分析地区市场,合理指定代理商的销售任务,发展代理商的不良行为,及时采取措施，减少市场损失。

（3）代理商与广告公司合作的形式

这种营销模式的基本内容是：

①在某一特定区域选择一个合适的代理商，由它完成企业产品完全流向终端的分销工作及费用；

②在该特定区域内选择一家合适的广告公司，由其全面代理企业产品的营销策划、广告宣传及推广促销工作及相应费用；

③提供产品，并以一定比例的销售收入向代理商返利，广告公司的收入一部分来自代理商,一部分来自于企业以销售收入的固定比例的返利。

该模式的最大特点是生产企业的产品优势、代理商的网络优势、广告公司的专业传播优势三者有机整合,形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制,成立战略联盟,合作营销,共同开发市场。此种渠道方式适用于无资金优势、无管理优势、无市场营销优势的中小企业,可以大大削减市场启动成本和网络维护成本,节约市场启动时间,降低市场风险,但由于涉及到三方的通力协作，要取得成功企业需要投入很多的精力,不适合企业的长久发展，企业做大做强将面临很大困难。

三、完善渠道几点建议

1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移，缩减渠道环节，减少渠道长度。也就是采取“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，对原有的供应链进行优化，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。营销渠道的扁平化趋势如下：

区域总经销商 零售终端

江中制药

区域总经销商 零售终端

2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心

企业产品的促销重点是消费者教育，直接面对消费者。医药营销中采用DTC(Direct--To一Consumer)模式进行推广。因此企业要最终提高自己的经济效益，就必须将销售渠道的工作重心放在终端市场。一方面通过对经销商、零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度；另一方面，在终端市场，进行各种各样的促销活动和管理工作，更好地进行消费者教育。渠道管理的重心转移趋势如下图:

3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，追求其自身利益最大化，相互之间不可能进行完全或基本控制。这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客户服务转变

随着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，渠道逐渐演变为消费者了解市场、了解产品知识的“桥梁”。生产企业更应注意渠道的服务功能，培植并发展长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门、做好消费者产品使用追踪服务记录、拥有更多的库存、周到的售后服务等，提高产品在消费者心目中的地位，最终影响购买决策。

四、对江中制药发展的渠道战略建议

1.网络渠道营销，也称数字化营销

数字化营销渠道，就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后完成交付的交易手续。它具有许多无法比拟的优势，极大扩展直销的机会，为更多更复杂的直销打开大门。

（1）医药企业运用网络营销的基本手段和方法

①市场研究，利用网络，医药企业可及时了解国内外技术最新成就、医药最新发展及同行业最新动向，可及时了解需求新变化。同时，企业还可进行网上市场调查，通过电子邮件和联机访问，电子调查表的回复率要比传统方式的回复率高而且费用低，还可进行互动交流。为企业的新产品尽快进入市场奠定基础。

②网上促销，企业可做网上广告，可将自己的产品和服务等信息以联机方式提供给医药商业企业及消费者，加入各网上新闻组，顾客若需要更为详细信息可直接与企业网址连接。

③网上批发和零售，首先，医药企业可利用网络进行初步洽谈，然后进行网上交易。。其次，随着我国非处方药制度的建立，进行非处方药生产的企业可直接面对顾客开展零售业务，前景非常广阔。医药企业可利用网络进行零售业务。

④网上售后服务，。医药企业可在网站上设置一个售后服务窗口，方便售后服务。窗口服务可分为自动服务和人工服务两种。自动服务是将顾客常见的问题编成一个智能软件，顾客访问时可由智能软件对问题进行回答；人工服务是由专人处理顾客的电子邮件并就售后服务进行联机对话等形式的交流。通过这些活动，不仅可以帮助顾客解决问题，还可以进一步树立企业形象，扩大企业的影响。

2.农村市场的开发

开发农村市场的几个步骤：

一是对一个大区域(如一个省)作个大概的区域细分,然后对每个小的区域作详细的调研。主要调研内容有:自然环境、总人口、人均收入、消费水平、医疗状况、医院数量及分级、药店数量及分级、医药商业企业的数量及销售情况、常见病及用药习惯等等。调研方法主要是从各级政府行政管理部门查找相关数据,对经销商的销售流向进行分析,到当地县市医药公司、县市人民医院等拜访等方法。

二是建立开发农村市场的销售队伍。根据调研的情况可以把大区域划分为比较均衡的小的开发区域,每个区域配置1 或2 名专职销售人员。农村市场的销售人员由省会城市的分公司或办事处的基层管理人员直接管理,上岗前接受公司或办事处的正式培训,签订正式的劳动合同,制定完善的奖惩制度和约束制度,根据具体情况核定销售指标和销售过程的考核标准。

三是做好农村市场的宣传。电视广告、专业杂志宣传对于品牌的树立有很好的作用,但往往有的农村时常接触不到,而农村市场中,最权威的最有广告效应的是县市人民医院和城区的大药店。因此,通过专家巡回讲座、专业幻灯讲解产品等方法让医生和药师了解和接受产品。然后,通过张贴海报、发送产品单页、赠送小份样品、义诊、送药下乡的方式做好更深层次的市场宣传。

3.开发与完善非传统渠道

一般而言,传统渠道是指为医院、药店(包括超市与商场中的OTC、保健品专柜)、专卖点与药品批发市场等提供药品及服务的渠道。而实际情形是,一些非传统渠道也在承载着药品的流通,比如个体贸易者、私人诊所、相关的社会团体医疗机构等。

对非传统渠道的切入方式主要考虑以下几点:

1 所有合作的方式以同等的价格出现,不能低价销售;

2 企业可以根据实力适当加以推广扶持;

3 对目标消费者要有跟踪服务措施,避免单方面的经营行为,仍然要像做市场一样去运作;

4 在小规模销售量化的基础上,逐步放开经营条件,适时提高经营目标任务;

5 中小型企业要避免债务问题,争取现款交易,时机成熟后可以灵活运用;

6 加强非传统渠道的外联工作,一般非传统渠道有自己的外联网络,可以借用；其网络互相合作,接近区域销售目标;

7 营销人员通过拜访,可以建立自己的非传统渠道,使切入市场时有固定的销售网络;

8 作为传统渠道的补充,也可以是突入市场的基础。

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