与一线品牌之间的攻防策略

与一线品牌之间的攻防策略

　　几乎所有的二三线企业一直在探求同一个咨询题：面对全国性大品牌的进攻，任何新奇的促销几乎都要失灵，防守上顾此失彼，漏洞百出，如何办？

　　与强势品牌比较，弱势企业的品牌力不足是不争的现实。然而，品牌仅仅是“势”，“势”要转化成“能”，必须依靠渠道和营销体系作为转换平台，而那个平台确实是企业的精细化治理的“内功”。

　　如果没有内功，任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数”，过分的强调“招数”难度，不仅会闪了自己的腰，还可能会自绊跟头！

　　弱势品牌靠渠道吃饭，加大内功，一隅诸侯也可能抵全国霸头！　　

　　查找厂商合作的“度”　　

　　今天，我们处处能够听到渠道革命、终端制胜的论调，专门多企业，专门是二三线企业在轰轰烈烈进行着“砍二批、直面终端”等运动，那么渠道确实变了吗？

　　啤酒、鲜奶等饮料行业，作为物流分散、低毛利等特点，制约了企业全面直供的可能，物流配送，连接消费，这确实是渠道的本质作用。在这种本质不变的前提下，渠道，能变吗？

　　如果讲在今天，讲出渠道没变的观点，可能话没讲完，赶忙就会被口水埋住！

　　但渠道确实没变！一批依旧是一批，二批依旧是二批，送货收款，日复一日，年复一年。从起初的代理商，到今天的配送商，从配送商又到运营商；厂家的业务人员从少到多，从多又到少，各种版本的营销模式在风云变换，目的差不多上在查找一个答案：厂商分工，查找传奇中的步调！

　　深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销……到底哪个是当前最高水平的武功秘籍呢？　

　　在N年前，企业操纵的重心在生产仓库，卖方市场决定了生产为第一原则。后来，企业的操纵重心开始“渠道为王”（治理成百上千个点），当渠道显现“客大欺店”之后，企业操纵重心开始向“终端制胜”过度（治理上万个点）！

　　在这中间，企业的操纵能力在逐步扩大，然而，渠道的物流配送本质始终没有变，兵权（促销支配及市场操纵权）却在潜移默化中逐步减小。

　　随着企业操纵范畴的逐步深入，以深度分销为基础的营销模式在被企业熟练应用的同时，也在阻碍着一批又一批的经销商，一些企业开始将市场治理的功能逐步按照企业意志还原给经销商，由企业和经销上共同建设业务员队伍，由厂家关心治理。

　　例如雪花啤酒的协作型专营的分销模式，那个模式是在深度分销的基础上，企业和经销商一起建立一支销售队伍、一起治理、一体化经营，双方按照企业设计的方式去治理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，厂商关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提升，企业对渠道的操纵力明显增强。

　　同时，还有青岛啤酒在南方江浙地区广泛实行的“大客户”运营模式，也与上面类似。

　　不论如何样，啤酒市场上的竞争因为最佳配送半径的限制，造成啤酒的地产情节依旧明显，专门多市场竞争出现犬牙交错的特点。品牌尽管是公认的第一利器，然而在没有灌装分厂作为攻击平台，任何品牌都专门难劳师逸远地狂奔突袭。

　　因此，品牌点击的威力往往专门难理想化地发挥作用，相反，会因为受制于渠道，造成“飞龙在天”却无法落地，“强龙不压地头蛇”的景象比比皆是。

　　因此，对二三线品牌的存活期之内，渠道依旧是其赖以生存的基础！只有避实击虚借助渠道，用渠道换取品牌建立的时刻，甚至是被收购的谈判砝码。

　　因此，不论大品牌如何折腾，作为二三线品牌都不要轻易砍掉你的网络。　　

　　渠道组合能够多选　　

　　企业对渠道的覆盖是以组合为主，任何一种渠道模式或治理模式都不可能上下统吃、百病皆治。中国专门的城乡分布格局，决定了企业必须拥有复合多变的渠道模式，而适合的确实是最优秀的。

　　现在，专门多企业在致力于打造有效的渠道模式，不同企业的着眼点不同。例如：

　　青岛啤酒的微观治理系统重点关注的是操纵终端，期间强调单元格划分、小区域配送等，这决定了青岛啤酒细化治理的特点。尽管青岛啤酒在配送上强调唯独配送、不间断配送和优质配送，然而，过分细化或限制经销商，结果确实是串货砸价等肆意盛行，专门是在成熟市场，时刻长了，在青岛啤酒单品作战的背景下，渠道成员利润得不到有效保证，通路怨气会日益积存。

　　反观雪花啤酒，在其完美的分销模式八爪鱼系统理念的指导下，强调渠道作用的同时，按照市场特点，灵活应用5～6种分销模式：

　　1．传统分销：以非成熟市场为主，低费用推进，自然销售。

　　2．深度分销：强调厂家意志的同时，治理和服务前移，在渠道结构变化不大的前提下，精耕细作，有效提升市场治理效率。　

　　3．专营分销。与娃哈哈的联销体及宝洁的渠道治理模式类似，厂家提供完整的治理模版，与经销商共同组建业务队伍，实现专营。

　　4．直供：要紧适用于大卖场、机场、火车站等。　

　　5．乡镇分销。

　　比较二者的特点，青岛啤酒强调在自身强大的品牌拉力前提下，体现自身强大的终端操纵能力，弱化渠道的迹象是个不争的事实；而雪花啤酒则是在充分利用渠道作用，同时给予渠道以完善的运营模式指导和管控，强调治理而非弱化。

　　渠道，没有优劣之分！正如招数相同，不同的人施展会有不同的成效，缘故在于内功不同。　　

　　二、三线品牌的病态做法　　

　　二、三线品牌的市场不大，然而病态市场和病态做法却许多：

　　1．保守市场：只做分销，忽视直供！

　　如果在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大（例如超过80％），无疑确实是一个坐在火药桶上的市场。因为，一旦竞品针对本方分销渠道发起进攻，将会显现整片市场的连锁反映，甚至会显现通路不畅，导致“心肌梗塞”！

　　2．激进市场：只做直供，忽视分销！

　　直供的特点是价盘稳固，秩序井然，然而在一个局部市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉”，累死累活又专门难做大！

　　直供是“骨头”，那么分销确实是“肉”，只有骨头的市场吃不饱，而只有肉的市场未必能“站”的起来（受制于分销），骨肉结合才会是一个活生生的市场！

　　3．面临巨头的进攻，第一反应是自乱阵脚。　

　　具备成熟深度分销系统应用、拥有完善线路治理的大企业，在终端投入上往往占据明显的优势，不是因为整体费用投入上大于对手，而是在于精确的渠道规划和准确的渠道“点杀”。

　　所谓渠道“点杀”，确实是在进攻中按照终端阻碍力，对终端分级治理，并对单店个性化投入，在迅速提升品牌阻碍力的同时，带动其他渠道低费用跟进，始终将对手压制在“低洼地带”无法抬头。

　　老总一听，不能丢市场啊，一声令下：他送50件，我们送100件！因此，稀里糊涂，重磅出击，全线防守，由于没有精确的线路拜望系统支持，一阵乱枪，不但白费了大量“弹药”，而且破坏了自身的价格秩序，造成“免疫系统”紊乱！

　　4．第二反应是不作为式地一味防守，不是它不想进攻，而是期望着在万事俱备的情形下全渠道进攻，目的是要反戈一击、打翻身仗。

　　然而，要等到万事俱备，必定会贻误战机；要展开全渠道进攻，必定会遭遇全渠道的防守，而且进攻力度越大，反击阻力越大！

　　在财力、品牌、治理等都技不如人的情形下，“压倒性条件下取得压倒性胜利”，永久只能是二三线品牌的痴心妄图。　　

　　计策一：分渠道进攻　　

　　在线路治理的支持下，分渠道进攻的优势在于：

　　1．不能伤你十指，那就断你一指！化有形为无形，在一个市场上全渠道进攻，长期打不开局面，那么能够选择在单一渠道上进攻！在那个渠道寻求突破后，带动或连续查找下一个单一渠道。

　　例如，在一个市场上，当所有渠道都打不开的时候，该区域主管把目光瞄准了城区100多个报亭。在淡季这些渠道是不卖啤酒的，旺季来临了，该主管集中所有线路兵力，集中拜望这些终端，单一渠道铺货比例达到90％，赶忙跟进POP、陈设等动作，同时采纳买啤酒送报纸的现场促销，吸引消费者注意的同时，造成整个城区遍地是本品的同时，带动其他渠道跟进。

　　2．突破，确实是集全力于一点！如此进攻的隐藏性强，防守的难度加大，竞品不明白自己会从哪个方向杀出，专门难阻击。

　　在分渠道运作中，需要虚实结合的进攻组合。在持续牵制敌人成功后，按照市场节奏，关于市场制高点的进攻要不惜一切代价拿下。

　　以啤酒为例，分渠道运作的特点和市场制高点的选择方向如下：

　　1．火暴店。

　　特点：每个都市都有一些生意挤破门的店，扎堆现象，从众现象，一好百好，酒水消费选择上的被动性较高！销量启动较快，小盘效应明显，带动成效快速，是聚焦切入进攻的最佳选择。

　　弊端：门槛高，进入困难，单店的费用投入有时候是严峻亏本。

　　注意点：产品推进后，要注意产品的多点陈设，尽量接触消费者的同时，压制竞品的终端表现！条件合适则派驻店促销员。

　　原则：一鼓作气，拿不下来不罢休！

　　2．夜市烧烤街。

　　特点：有些市场（县都市场比较明显），夏季销量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的销售记录往往是夜市制造的。当天送当天卖，消费阶层不分档次，开小车吃烧烤专门正常。

　　弊端：必须有专业的分销商支持，否则专门难直截了当攻击，尽量不要用新客户供货，因为分销商必须有在晚上送货的保证。

　　注意点：烧烤街消费集中，地点空旷，POP陈设等跟进容易，现场促销成效最明显，路演成效好，老总生意繁忙，往往是焦头烂额。最担忧的是新产品推介不如老品顺畅，苦恼！多挣的几个酒水钞票无所谓！

　　原则：服务最重要，能够派驻“送酒工”、用促销员（学生勤工俭学）。

　　3．美食街。

　　特点：消费集中，好吃第一，好喝其次，消费者的选择权不大，突破一点，带动整条街，容易形成局部连片。

　　注意点：美食街终端集中，消息灵通，是局部市场消费的风向标。门槛高，但容易打造产品形象，要求显现客诉要及时处理，否则会显现连锁反应。

　　原则：一点带全局，突破一个店就有可能突破整条街。

　　4．批发街。

　　特点：酒水批发市场日益衰落，然而仍旧是行业的龙头市场，批发街的接货面积与数量，与该产品的销量成正比。

　　弊端：砸价竞争现象明显，不按规定出货，乱市场。

　　注意点：做批发街的目的未必是走量，而是做“势”，集中在批发街做店招、陈设、码垛等，能够汇聚整个市场的“商情”，从而提升产品的市场话语权！

　　原则：把握启动时机，最好是在春季启动市场，销量不重要，尽量稳住价盘！

　　5．卖场、超市（KA）。

　　特点：人气是KA的最大资源，价格公信力是全部市场的标杆，销量未必少，效益也未必高。KA投入的目的的是带动消费、树立价格标杆。

　　弊端：专业性专门强，没有专业的队伍谈判爱护的难度专门大，容易虎头蛇尾。

　　注意点：产品进入KA，是攻守兼备的动作。攻对手，确实是贴近竞品、压缩对手陈设面的过程；守，确实是带动造势。

　　原则：专业第一，销量第二，在KA的形象确实是企业的形象。

　　在此，需要强调的是：

　　1．渠道带动的成效与品牌和产品适销有着极大的关系，否则会显现流转不畅，挫伤终端经营信心。

　　2．市场机会是永久存在的，在市场进展日益成熟的今天，渠道细分程度越来越高，没有哪个品牌会在全部渠道上占据垄断，铜墙铁壁的市场是不存在的。

　　3．分渠道运做必须建立在精耕细作的基础之上。分渠道运做的目的是取得在多种渠道的综合优势，啤酒市场依旧是靠销量和高覆盖率来支撑利润，只有多渠道的高覆盖率，才能补偿重点渠道上的高投入成本。在促销设计上，要注意区分重点与非重点渠道，讲究单店个性化投入，二八布局。

　　计策二：一招七式，抓住分销环节抢市场　　

　　一招：想喝，没人卖！

　　啤酒的即饮特点明显，餐饮等经营者利益导向明显，而任何啤酒在失去分销物流平台，都不可能实现有效覆盖，即便存在强大的品牌点击机会，也会因为分销网络的丢失而被拒终端之门外！

　　在一个局部市场上，分销商如同动物界食物链上的一个环节，数量是差不多固定的，在竞争中，有着此消彼长的特点，例如，在一个局部市场上，竞品拥有100个分销商，如果能够在策反对手80个分销商到自己的队伍中，对手就会显现网点的急剧丢失，纵使对手通过加人加车增加配送能力，也无法迅速补偿终端客情的空白，而一旦竞品改分销为直供，将会陷入人民战争的汪洋大海之中，因为被策反的分销商为了爱护自己的饭碗，会用自己特有的方式去阻击对手。

　　同时分销商在长期经营中，与终端形成了相对固定的客情关系，而这种错综复杂的客情关系，正是保证一个品牌能否落地的基础，因此，拿下一个竞品的分销商，往往就会同时带来多家终端的销量！　　

　　“七式”：攻抢分销体系。

　　1．找：通过市场走访等方式找出所有分销商，并建立详细资料，甚至能够建立他们所操纵的下游网点资料。

　　2．分：对资料中的分销商进行分类，有的善于经营酒店，有的善长经营商超，有的善于经营烧烤夜市。

　　3．谈：制订好自己的谈判内容，与目标分销商直截了当对话。

　　4．诱：迅速提升自己的铺货率，利用本品的高利润诱惑，同时跟进定单拉动、区域保证等措施，短期之内让目标分销商尽量减少经营竞品，并注意尽量多的策反对手的分销商，让本品集中放量，阻断竞品的“大动脉”。

　　5．打：关于上述方法都不能奏效的分销商，要摸清他的下线网络，将其操纵的终端一个一个拿下，边打边谈施加压力，造成如果不合作就要面临丢掉饭碗的危险，迫使对手加入本方阵营。

　　6．锁：把分销商的下线重点网络利用协议销量、专场专卖等方式进行固化，在保证分销商利润的前提下，固化其下线网点。从终端锁定，倒推回来做分销，形成一个有保证的通路“链条”！

　　7．唯：按照区域或终端网点划定，明确每个终端只能对应一个分销商，不得随意配送，以此保证价格及市场秩序稳固。　　　

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/3ffa58d3a200a6c30c22590102020740bf1ecd30.html