郑州商场顾客满意度市场调查报告[1]

郑州商场顾客满意度市场调查报告

默认分类 2008-01-07 17:22:32 阅读2565 评论6   字号：大中小 订阅

摘 要

在全球经济一体化和知识经济的大背景下，各大城市的商场超市面临着严峻的挑战。各商场超市要谋求生存和发展，“以顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此，如何提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度，是各大商场超市极其关切的问题。

通过对对郑州各商场超市现状调查和资料收集、整理的基础上，分析了郑州三座商场超市现有顾客构成情况及影响其选择购买行为的因素；调查报告将影响郑州目标商场超市顾客满意度的因素分为企业形象、商品质量、商品价格、购买的便利性、购物环境、品种多样性等七类，并设置了衡量各类顾客满意度的变量；根据郑州市目标商场超市的调研数据，经过科学合理的分析整理后显示，郑州目标商场超市在企业形象、商品质量方面顾客满意度较高，而在商品价格、购买便利性方面顾客满意度还较低，从而对郑州各商场超市的发展提供了支持性的论据。

一、调查背景和目的

1、背景

在郑州这个拥有300万人口的中原城市，在这个集重工业、轻工业、旅游服务业于一身的繁华大都市，各种中外商场、超市林立，大家都想通过提供高品质的商品和优良的服务，在这个竞争激烈的市场上立于不败之地。

在激烈的市场竞争中，各商场、超市都使出了浑身的解数来吸引顾客，留住顾客。但是，对于一名顾客，是否对郑州市各大商场/超市所提供的商品服务感到满意？对于一个商场超市，又是否知道哪些因素对招揽顾客来说是具有决定意义的？为了解决这些问题，华北水利水电学院管理与经济学院市场营销专业师生在2007年末针对郑州市具有代表性的三座大中型商场/超市组织进行了一次顾客满意度社会调查，以了解整个郑州市居民对商场/超市这一零售业态的满意程度。

2、目的

（1）、测算出各商场超市的顾客综合满意度的高低；

（2）、找出影响顾客满意的各个要素的重要程度；

（3）、弄轻在各个因素上，各商场超市的顾客满意度；

（4）、通过比较，找出各商场超市的优点和不足之处，帮助其改进工作。

二、调查时间

2007年12月24日至2008年1月4日

三、调查区域：

此次调查主要在郑州市市区进行。

四、调查对象

1、商店/超市样本

本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和商场。我们根据郑州市的实际情况，选择了对郑州市民生活具有较大影响力的三家综合商场/超市，调查涉及到的超市主要有家乐福（北环路店）、丹尼斯（北站店）、思达（文化路）等三家。

2、消费者样本

被调查对象筛选条件为在最近一个时期内在所调查的商场/超市至少消费过三次的顾客。

五、调查方式

此次抽样采取定量研究、分层抽样的方式，调查采用指定商业网点随机拦截、问卷访问的形式。

根据城区商业网点分布的特点，本次调查采取简单随机抽样的方法。对城区进行样本分配，并抽取城区有代表性的商场、超市和便利店作为调查网点，再根据各商业网点的人流量确定各网点的样本量，样本分配为城区3个商业网点，每个网点发放50份调查问卷，共150份问卷。

1、 调查问卷的设计

根据此次顾客满意度调查的目的和顾客满意度测评的指标体系，我们设计了郑州市三家商场超市满意度调查问卷（见附录1）。

问卷分为四个部分，一是顾客满意度调查，二是指标权重调查，三是顾客的看法及建议调查，四是顾客基本情况调查。

2、问卷的发放与回收

在实际调查中，共发放调查问卷150份，共回收问卷137份，其中丹尼斯48份，家乐福47份，思达42份。去除回答记录不清、逻辑矛盾等问卷，有效样本保持了134份。三家商场/超市的问卷回收率如下表：

问卷回收情况表

六、调查结果分析

（一）、样本分布情况

1、性别

有效样本中，其中女性占56.71％，男性占43.29％，女性明显高于男性。

2、消费者年龄

20岁以下的人员占比12.41％；

20－30岁的人员占比42.34％；

30－40岁的人员占比20.44％；

40--50岁的人员占比9.44%；

50--60岁的人员占比7.30%；

60岁以上的人员占比8.03％；

20-40岁年龄分布相对比较集中，属于郑州市商场/超市的主力消费年龄群。

3、职业

本次调查以“学生、公司职员、公务员、教师、企业高管或私企老板、其他”来区分参与调查者的职业范围和层次。从调查结果来看，其中公司职员占比35.04％为最多；学生占比15.33％；公务员占比11.68%; 教师占比8.03%; 企业高管或私企老板占比7.30%; 其他人员占比22.63%。

4、教育程度

高中及以下占24.08% ；中专占18.29% ；大专占32.12% ；大学本科占 19.71% ；硕士及以上占5.84% ；

5、收入状况

从收入来看，收入在1500以下者占总数的33.9%,收入在1500-3000元者占总数的36.7%,收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。

（二）、调查结果整理与图示

1、数据汇总

调查小组对郑州市的三家大型商场的调查结果汇总如下：

1）“家乐福”顾客满意度调查结果统计表：

2）“丹尼斯”顾客满意度调查结果统计表

3）“思达”顾客满意度调查结果统计表

4）顾客满意度调查结果综合统计表

2、郑州各大商场/超市CS测评重要度测评结果

注:上表1-5列数字为在该项目中回答该重要度的顾客所占百分比。

从上表顾客满意度评价指标权重来看，在顾客心目中，顾客对影响其购买的七个主要因素如商品质量、商品价格、品种多样性、购买便利性、商品服务、购物环境、企业形象等，其重视程度系数相差并不大，其极差仅为0.0253；但相对来说，顾客认为在各大型商场/超市购物首先看重的还是商品的质量，这与各大型商场/超市一贯以来经营优质名牌产品是相吻合的，同时也说明购买到优质的产品仍然是顾客去各大型商场/超市购物的主要目标之一；顾客同样很关注商场的服务质量，在购买到优质商品的同时能得到商场提供的更多人性化的服务，因而它的重要程度排在第二位；企业形象是商场外观和声誉的综合表现，企业信誉的好坏直接影响着顾客对该商场的信任程度，因此这项指标在顾客心目中也非常有份量。相比较而言，顾客到各大型商场购物时对价格、购买的方便性等的重视程度稍微低一点，这一是说明顾客为购买到真正优质、放心的商品，价格稍高些也能承受；二是说明顾客是会慕“名”而来的，即使多花点时间也在所不惜，这从另一个角度又证实了商场重视形象建设的重要性。

3、指标权重满意度测评结果

从上表可以看出，家乐福的满意度指数为73.42，处于“较满意”和“一般”之间，相对接近“较满意”的水平，在七个评价指标中，企业形象评价值最高，为77.39,其它依次为购物环境、商品质量、商品服务、品种多样性、购买方便性和商品价格。商品价格的满意度评价值最低,为64.78,购买的方便性满意度评价值也不高,仅为70.78。顾客对商品价格的满意度值较低，这说明了我国大型商场的经营成本大大高于其他零售业态，由于企业形象较好，如果相同的商品，我国大型商场能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。另外，商场在购买方便性方面顾客满意度还较低，只有70.78。

相应地，我们从上表可看出，在七个评价指标中，丹尼斯也是企业形象排第一，满意分值为77.86,其它依次为商品质量、商品服务、购物环境、品种多样性、购买方便性、商品价格。而思达的满意情况分别为企业形象、购物环境、商品质量、商品服务、购买方便性、品种多样性和商品价格。

4、商场间的对比分析

对商场间的顾客满意度指数进行分析和比较，不仅可以了解不同商场由于顾客满意度的差别所引起的市场竞争能力的差异，同时还可以为构建行业的顾客满意度指数奠定基础。

本调查小组先后对郑州市的三家具有代表性商场/超市进行了顾客满意度测评，现将测评结果进行对比分析。

(1) 商场间顾客满意度指数差异不大。在调查小组测评的三家商场/超市中，三家商场的顾客满意度指数相差并不大，分别为家乐福73.42 ，丹尼斯72.14 ，思达为71.01。其中以家乐福的满意度综合指数为最高，其次是丹尼斯；思达稍低。这说明各大商家的角逐使得顾客满意度差异不大，反过来也说明了我们的商家竞争手段趋同，经营方式相互模仿。

(2) 企业形象得到普遍认同。在测评的三家大型商场中，从七个被测评的指标来看，三家商场的企业形象在顾客心目中满意度是最高的，分别为77.39,77.86,77.06,总体平均满意度达到了77.07,接近满意的水平,这说明了商场的“名牌”地位是不容怀疑的，各商场应充分利用这一无形资产。

(3) 销售商品质量满意度较高。顾客对三家商场提供的商品质量评价不错,满意度均居七项指标的前三位,分别为76.58,77.37,73.29,总体平均满意度达到了75.68,居第二位。这表明了三家商场能够严把进货质量关,特别是三家商场均为“名牌”商场，实行品牌经营，以质取胜，取得了较好的效果。

(4) 商品的价格满意度是最低的。在这次测评中,有两项指标的位次三家商场是一样的,一是我们上面已提到的企业形象已得到顾客的普遍赞同,二是顾客对这三家商场的价格满意度在七项指标中满意度是最低的,分别为64.78,62.16,64.19,总体平均满意度仅为63.75,这说明各大商场普遍存在一个经营成本较高的问题。

(5) 购物环境普遍较好.三家商场购物环境总体满意度达到了74.09,在七项指标的总体满意度排名时居第三位，反映了各大商场在硬件方面投入较多，购物环境确实得到了改善，增强了顾客购物的舒适感与视觉效果，对吸引顾客进店，烘托购物气氛大有益处。

(6) 购买的便利性不够。在七项指标的总体满意度排名时位居第六位，在大型商场购物不够方便和价格较高这是我国大型商场经营的劣势之一。

另外，对于特别重视人性化服务的传统大型商场来说，对于商品服务的满意度还有待提高。思达的商品质量和商品服务在顾客心目中相对其它两商场来说满意度较低，这一方面解释了为什么思达的总体满意度评价会最低，另一方面也进一步说明了对于商场这类商业机构而言，商品本身的质量和提供的服务水平高低仍然是商场竞争取胜的根本。

5、顾客不满与顾客抱怨及投诉分析

在本次测评中，调查小组测试了顾客抱怨及投诉情况，测试结果为：

第一,对于问题“如果您在本店购物是满意的，您是否愿意再购买或推荐您的同事或朋友前来购物？”的回答情况是：回答“愿意”者人数占总人数的60.3%；回答“不愿意”者人数为占总人数的6.01%；回答“不一定”者人数占总人数的33.69%。这说明顾客满意不一定就会使顾客忠诚，使满意的顾客转化成忠诚的顾客商场可能要做许多细致而具体的工作。

第二,对于问题“如您在使用在本店购买的商品时出现了问题，您会”的回答情况是：回答“放置起来不用”者人数占总人数的13.6% ；回答“直接找本店，抱怨商品质量”的人数占总人数的66.5%；回答“向有关部门投诉”的人数占总人数的29.9%。以上数据表明，“自认倒霉”者并不多，且即使不公开行动，也不能保证其不对其它顾客做反宣传；更多的人如在使用商品中出现了问题则会采取行动，甚至会投诉。从以上调查结果来看，一方面是消费者的主权意识在增强，另一方面，说明每一个投诉的人后面就有4个人有问题。商场一定要注意顾客的信息反馈，这有助于商场形象的建设。

第三,对于问题“如果您对本店处理问题是满意的，您是否愿意再次来本店购物？”的回答情况是：回答“愿意”的人数占总人数的65.2% ；回答“不愿意”的人数，占总人数的7.3%；回答“不一定”的人数占总人数的27.5%。这说明商场对顾客抱怨的处理如果是有效的，顾客的抱怨也会变成顾客的忠诚。

6、对问题“您认为本店目前最迫切需要提升哪方面建设？（可多选）”的回答情况统计为：

(1) 回答“产品质量和价格”的人数最多，占比40.7%。由于产品质量方面的顾客满意度指数较高，为75.68，居各项指标满意度排名第二位。故这一结果一方面说明目前各大商场不断的创新和“追求第一流品质”的经营理念得到了很好的回报，商场应该保持这一优势，让产品质量持续使顾客满意；另一方面也说明顾客对目前各大商场提供的商品价格存在不满意。从前面的顾客满意度指数测评中我们也可看出这一点，满意度指数在各项指标中是得分最低的，只有63.75。

(2) 回答“员工素质”的人占24.91%。这说明各大商场目前一方面商品价格较高，但所提供的各项服务又不尽人意，这就使消费者感到不满意。在前面的顾客满意度指数测评中，“总体服务”的顾客满意度为72.92,仅比“购买方便性”和“购买品种的多样性”稍好一点。商品服务质量水平有待提高。

(3) 回答“购物环境”的人占17.45%。这一数字说明我国大型商场的购物环境还是令人满意的，但企业仍须不断对购物环境进行人性化的设计，提高购物的舒适程度。

(4) 回答“商店信誉”的人占13.44%。前面我们测得“企业商誉”顾客满意度指数最高，为77.07。此处调查企业急需改善的方面时，“商店信誉”所占比例是最低的，这说明目前我国大型商场的企业形象在顾客心目中还是很好的，企业应充分利用这一无形资产。

另外，在回答“其它（请说明）”这一问题时，顾客认为还要增加购买的方便性、增加产品品种、增加导购和售后服务、扩大规模等。

七、对商场/超市提高顾客满意度的对策建议

各大商场/超市一直是零售业的主力，百姓购物休闲的主要去向，是生活中的一个重要场所。各大商场/超市要在竞争中赢得顾客，还需采取多方面的措施。

第一，着力突出大型商场的商品特色

本次对郑州大型商场顾客满意度测评时，七个指标中，“商品质量”指标顾客满意度较高，位居第二。这说明就目前的消费心理来看，各大型商场仍然是顾客购买贵重高档商品看好的地方，在人们心目中的地位还是第一位的，这是大型百货商场需充分利用的一笔无形资产。商场在主力商品的选择上，应以高档、名牌产品为主，中档为辅，对于非名牌产品，一定要有可靠的质量并不可大量经营。重点经营一些挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的产品，以此来吸引那些购买中高档商品人士的注意力，从而提高顾客的满意度。

第二，努力降低商品价格

在本次对郑州大型商场顾客满意度指数测评中，顾客对价格的满意度指数最低。说明在肯定产品质量的同时，顾客也对价格表示了不满。国外零售商本着“低价采购，低价销售”的经营原则，吸引了大量顾客。它们采用买断方式进货，数量大，既降低了成本，又降低了供应商的风险。我国传统的大型商场由于各种客观原因，大部分采取代销、代理方式，供应商独揽所有的风险，所以会将风险转移到价格中去，直接导致零售商在商品售价上不具备竞争优势，另外，长期以来落后的管理体制也会使商场的管理成本过高等等，这些都会使得商场提供的商品或服务价格偏高。为增强自身的竞争能力，商场应将名牌策略与价格策略结合起来，正视环境的变化和自身的弱点，从战略高度谋求变革；加强管理，采用先进管理理念和管理技术，从而达到减少一切不必要成本的目的，否则就会曲高和寡，削弱其竞争力。虽然成本领先不是我国大型百货商场竞争的战略重点，但如果相同的商品，国内大型商场能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。

第三，推行亲情化服务，超越顾客期望

服务方面顾客满意度指数偏低，商场应该引起足够重视。与其它业态或国外零售巨头相比，郑州本土商场最大的缺点是价格高和不够方便，即货币成本、时间成本和体力成本较高。但本土商场也有形象、服务和人员优势，问题是怎样使这些优势足以抵消或超出较高的时间、体力和货币成本劣势？有人认为，为了能和国外大型超市抗衡，郑州本土商场可采取省却很多服务内容的方式来降低成本的目的，但大家一致认为，本土商场是一个十分注重服务和细节的行业，与超市等业态的顾客自我服务不同，本土商场超市由于其经营的商品大都挑选性和时尚性强、技术含量高，这就决定了商场应提供一种全面细致和以人为主的服务，大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务，即商场应向顾客提供顾问式、向导式的服务做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品。但顾客服务要掌握分寸，关心要真诚，把顾客的利益放在首位，即需要较强的顾客心理把握能力和技巧。同时，商场的工作人员要做商品的内行和专家，并与顾客做朋友，建立良好的个人关系，建立顾客服务档案，提高人员价值。

目前，为了争夺顾客，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让顾客满意，但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是顾客对服务的期望，什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨；什么样的服务能够超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。我们认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功的零售企业的经验中可知，他为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客，正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。郑州商场缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能提供顾客认为是理所当然的服务项目，诸如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度，要提高顾客满意度必须提供超越顾客期望的服务。

第四，注意对员工的培训，提高员工的素质

为求得发展与壮大，郑州各大商场超市应通过对员工进行系统培训逐步形成以“顾客为中心”的服务思想，以此从根本上提高顾客满意度。提高商场员工素质笔者认为应重点抓好以下两方面工作：一是要树立“顾客就是我的亲人”的一种理念，只有把顾客当成亲人，才能真正做到亲情服务，才能成为一种自觉的行动，乃至成为一种企业文化。此外“换位思考法”也许有助于推行亲情化服务，也就是把自己放在顾客的角度，假如我是顾客我会怎么想，当员工这么想、这么做的时候，他们提供的服务，或许就能超越顾客的期望。“细微之处见真情”，零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。

同时，商场应加强与员工的沟通，赢得员工的满意。员工是商场的特殊顾客：一方面他们作为商场的内部顾客，是商场努力达成满意的对象；另一方面他们又肩负着达到外部顾客满意的重任。因为只有满意的员工，才能创造出满意的顾客，因而，努力使自己的内部顾客满意，也是商场追求的目标之一。员工满意度的评价指标体系设计可以马斯洛的需求层次理论及赫兹伯格的双因素理论为基础，本文不再阐述。

第五，创造高雅、舒适的购物环境

消费者选择大型商场超市购物除看重商品质量外，就一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管理驱动型的企业，压低成本以吸引价格本位主义者。它们很少装潢店面，很少有售货员帮助顾客购买，他们只关心存货的高周转率，却为顾客提供极少的服务。商场经常人满为患，就连新鲜空气也显得格外珍贵，顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品。各大商场超市经营的多为高档名牌产品，相对来说，购买者收入较高，工作节奏较快，对购物环境要求较高，商场应为他们创造高雅舒适的购物场所，从购物环境于人员服务都使顾客觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。

第六，宣传企业良好的品牌形象

作为具有良好声誉与形象的商场超市，经历了几十年甚至上百年的发展，积聚了良好的企业形象，这在本次顾客满意度测评中又一次得到了证实。企业要努力实现品牌价值的最大化。就应充分发挥企业的品牌效应，经常向目标顾客宣传自己良好的企业形象。目前，各大商场超市不管是从购物环境还是从商品、服务质量等方面来看，都不是其它大型超市所能企及的，但很少见他们从这方面来宣传企业，而国外的大型零售巨头如家乐福、沃尔玛却不断地在向消费者强化它的“天天低价”等经营理念以达到它的“门庭若市”。

第七，扎扎实实地构建忠诚的顾客群

商场要努力实现顾客满意，但不能停留在顾客满意的水平上，而要继续追求，从顾客满意提高到顾客忠诚。顾客忠诚对国内企业来说，还是一个较新的概念，但这是一个很重要的概念，直接关系到企业的市场占有率和效益。目前大多数经理人员可能认为顾客满意度与其购买行为之间存在积极的相互作用。他们主要的信念是：顾客满意了，就愿意消费了，甚至会乐意进行高消费。但是，上面我们进行的实证研究结果显示了这是不可靠的。满意程度不能可靠反映未来销售量和利润的情况，目前的满意度衡量标准不能作为重复购买的可靠预告因素。

既然顾客满意度不能反映未来的销售和利润情况，那么什么才与重复购买相联系呢？研究证明，未来销售和利润的真正评判标准是顾客忠诚，而顾客满意只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。如果一个顾客是忠诚的，那么，她的购买行为就会表现出不随意性。一个忠诚的顾客对于买什么在哪儿买有特定的偏好。她不把买东西看作随便的事情。一个忠诚的顾客必然：定时地进行再消费；交叉消费公司或商场的其它产品或服务；鼓动他人用同类产品或服务；不为竞争对手的蝇头小利所动心。可见，忠诚对于企业来说其益处和效用不仅仅只是节省成本，更好地利用它，利润也会随之增加。一个顾客保持忠诚的时间越长，商家从他身上的获利也就会越多。当然，商场建构忠诚的顾客群不是一朝一夕的事情，它是循序渐进的，需要商场从细节做起，如利用电脑数据构建顾客联系，利用员工的亲情化服务等等。

第八，正确对待忠诚构建中的顾客抱怨

现实生活中往往不能如人所愿，长期的商业环境中也同样不可避免地出现问题。但这些都不重要，重要的是商场怎样处理这些问题。一些调查显示，如果能正确地处理这些问题，适当的安抚这些投诉的顾客，这些人成为忠诚顾客的几率要比那些没这种经历的顾客大得多。这一点，在本次调查测评中也得到了证实。

商场在解决问题和完善自身的过程中办法可能有很多，关于这点在此不再赘述。但其中最重要的一点就是要赢得顾客的信任。如面对一个愤怒的顾客可先让其平静下来，鼓励顾客把心事说出来；让顾客知道你理解他，在顾客倾诉的时候，你最好跟上他的思想；清楚顾客的要求，是要求退换或者退款等；根据顾客的期望找出一条解决问题的途径；如果顾客不同意你的解决方法，最好问问他（她）本人的意见。总之，你应急顾客之所急，想顾客之所想，问题处理以后，还要跟进联系，使商场与顾客的关系更稳固，从而使顾客比以前更忠诚。

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