OLAY“水漾动力”转型推广整合营销企划教学提纲

O L A Y

水

漾

动

力

系

列

整合传播企划

IOO小组

2009年4月

总体市场环境分析

竞争分析

消费者分析

问题点与机会点分析

战略策划

广告企划

团队介绍

附件

总体市场环境分析

总体看来，护肤品市场结构复杂，但竞争不够充分。原因在于，一方面，护肤品市场品类繁杂，包括欧莱雅L’OREAL，雅芳AVON,丁家宜，旁氏，妮维雅，可伶可俐，玉兰油OLAY等数十个品牌，在国内更是有小护士，大宝，羽西等品牌异军突起，各个品牌、产品都有自己特定的消费群且不易相互渗透。另一方面，排行前十的品牌目前已占到总化妆品市场份额的84.8%，其余品牌在行业内几乎没有话语权。

其次，市场细分非常充分。各品牌及各自的产品都有自己特定的消费群体，他们非常重视产品多样化策略,对女性这个消费群体进行了极致细分，不仅有高中低产品和品牌划分，也有针对肤质，年龄，性别等详细特征的划分，以致市场中几乎没有未开发消费群体。

第三，通过调查我们发现，99%的女性使用护肤产品。25%的女性觉得自己的肌肤存在明显问题,55%的女性希望自己的肌肤状态能够逐步改善,22%的女性希望自己的肌肤在短时间内得到明显的改善。由此可以看出，有两成的女性对自己目前使用的护肤产品非常不满，希望有新的产品出现（为什么没有选择其它产品，见消费者分析）。因此，整个女性护肤品市场容量大，市场潜力巨大。

通过以上分析，我们不难发现，化妆品市场竞争形势异常激烈，但是又不乏商机。要想获得那份还没有占据的市场份额，通过新产品的推广来占取，相对来说要困难的多，所以我们决定，在OLAY众多诉求对象相似的护肤品系列中取出一个最能与这部分潜在消费群体相关的，功能最与她们相贴近的那个系列——“水漾动力”系列来转型推广，以此来快速拓展市场，争取那份流动的市场份额。

竞争分析

在我们的调查中，护肤品牌在消费者心智中的不同地位可以分为三个系，妮维雅、欧莱雅、雅芳、玉兰油系，小护士（欧莱雅集团）、可伶可俐、丁家宜系；、旁氏系；另外，由于大宝在调查中独树一帜，单独列为一系；由于雅芳的形象富有个性，单独列为一系。客户——玉兰油单独列为一系。

至此，总共六个系，欧莱雅系，旁氏系，可伶可俐系，雅芳系，大宝系和玉兰油系；以下逐一分析：

欧莱雅系——有品质感

欧莱雅系品牌大多来自国外，品牌成熟、实力强大。在国际上已经取得良好口碑，在国际上的影响力能带动国内消费者；他们产品风格独特、敢于创新；这些品牌非常注重对品质感的塑造，他们清一色的从高端产品向低端延伸，这样建立在高端消费者心智中的形象得以在中低端消费者心智中延续，同时也满足了中低端消费者对品质感的需求。

欧莱雅：欧莱雅1907年创立于法国,1996年进入中国建立苏州欧莱雅有限公司，之后先后在50多个城市建立了数百个销售点，要求巩俐，李嘉欣，李冰冰代言，近年主推李嘉欣。由于李嘉欣独特的气质和形象，使欧莱雅更具个性。

总体形象——高雅 有气质 但并不墨守成规 有活力

妮维雅：建立与19世纪德国汉堡，进入中国很早，早在上世纪20年代就在中国国内建立起了良好的口碑，于1994年重回中国市场，目前产品的品种已达60余种；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一/二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。其形象代言人并没有使用本土艺人，而是以极具异国风情的混血和白人为代表，形象饱满，五官精致。

总体印象——一个混血儿 饱满 唯美 精致

旁氏：在中国，旁氏是联合利华的成功典范之一。其专业护肤中心给中国女性带来了根据亚洲女性肌肤特点而专门研制的护肤品和最新的护肤心得。优良的品牌形象，对中国女性护肤理念的深刻理解，先进的设备，全球性的技术支持，确保了旁氏始终能为中国消费者提供护肤的首选佳品。旁氏的广告都遵循一个统一的创意格式”问题+解决之道+问题解决后的感受“。其“旁氏专业护肤中心”是必备元素之一。那扇著名的玻璃门创造了旁氏专业，权威的护肤品形象。

总体印象——专业级的护肤专家。

可伶可俐：1992年强生公司推出，在13—22岁女生，12年间席卷全球数十余个国家，1997年，可伶可俐进入中国市场并迅速为青少年女性树立起“清洁-调理-滋润”的护肤三步骤的护肤观念。而现在，可伶可俐从调理洗面露、魔力吸油蓝膜、毛细孔清透洁面乳，到清透净白系列和清痘系列，几乎每一个可伶可俐产品一上市就会成为青少女中的热门话题，受到广泛赞誉。无论是在美洲、欧洲，还是亚洲、澳洲，无数青少女都在使用可伶可俐产品，成为一个深受全世界青少女喜爱的时尚品牌。

总体形象——一个18岁的小女生 活泼 可爱 清纯

雅芳——独特

“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”

“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。“

雅芳是一家具有独特价值观的企业，在中国给人的印象总是区别与同类竞争者，显得那么独特。她不是高高在上的权威专家，也不是幽冷高雅的贵妇，更不是清纯活力的小女生。她更像是一个亲切贴心的伙伴，一个专业、细致的引导者。

在我们的深度调查中，一位受调查者这样形容雅芳——“一个25岁的小白领”，又补充到“放假休闲时也会穿小碎花裙子”。为此，我们专程对“25岁的小白领”进行了深度研究。

单身，自信，有活力，渴望自由，有独立的一面但也需要呵护，不成熟，不希望将“性“表现的太直白，但渴望得到异性的注意，展现自己的优越感

雅芳的形象广告是从雅芳直销员的角度呼吁女性参与“雅芳这个大家庭”，这正符合25岁女性的特质。由此可见，“25岁小白领”的出现不适偶然的，而是雅芳有意识的树立这样的形象，

总体形象——见上

大宝——好用

“大宝”系列化妆品诞生于1985年，1985 年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今； 1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。2008年7月30日，上海强生（中国）投资有限公司宣布收购北京大宝化妆品有限公司。

在我们的调查中，原本没有在意的一个品牌却在消费者得到极高的支持度，而支持它的原意清一色的是“好用”“习惯”。

总体形象——一个普通的工人 踏实 贴心

玉兰油系（见消费者分析）

消费者分析

在进行消费者分析之前，先让我们从不同角度认识一下玉兰油：

品牌简介：20世纪50年代发明家葛拉汉·伍尔夫研制出玉兰油第一款滋润面霜；

宝洁公司（P&G）收购了玉兰油品牌，并将玉兰油推向世界；

1989年，OLAY进入中国市场；

1994年在中国引进首款美白产品——OLAY乳液嫩白系列；

2000年，OLAY多效修复系列推出，专利——抗老化成分维他纳新成功抵抗七重岁月痕迹；

2001年，第一款专为亚洲女性美白需求设计的美白 护肤系列——OLAY净白莹采系列问世中国；

2002年，在中国首个推出面膜的国际护肤专家，成功推出首款织布型面膜，夜间密集修护的睡眠面膜；

2003年，OLAY新生换肤系列（抗衰老产品）登陆中国，

2004年，OLAY AQUA（保湿）系列推出；

2005年，焦点皙白系列全球同步上市；

2007年打造出针对中国女性的“中国式美丽”护肤形象；全新升级新生换肤系列为新生塑颜纯金面霜；WHITE RADIANCE系列升级为水感透白系列；

2008年推出全新美白明星产品——多效深层嫩白乳液；9月，焦点皙白全新升级，推出“夜间美白”概念；新生换肤系列推出新生塑颜金纯活能水；

代言人： 张曼玉、林志玲、张韶涵、范冰冰、宋惠乔、袁泉、周迅、郭梓慧、reborn组合、DANIELLE、SASHA、Amanda Strang、Lee Ann、mandy、

消费者印象：

（1）我们对OLAY玉兰油形象代言人的回忆率做了调查，分别为：张曼玉66.7%，林志玲40%；巩俐40%；张韶涵20%；李嘉欣13.3%；周迅26.7%；章子怡6.7%；刘晓庆6.7%；蔡依林6.7%；其中，巩俐，李嘉欣，刘晓庆，章子怡，蔡依林等均非玉兰油的代言人，尤其是巩俐的比率，居然占到40%

（2）在15——25岁的女性消费者中，80%认为玉兰油属于“妈妈级”产品，几乎所有受调查者认为这一品牌的产品都不适合自己。

其余调查由于受展示的限制，无法附上，以下进行问题分析：

护肤品市场按年龄（由于女性在选择护肤产品时对年龄的关注度高度关注，以此划分）大致可分为四个层次：

第一阶段：13岁以下，此阶段定义为儿童阶段，女孩子对事物，对自我认识度不够，对自己外表的重视度尚不成熟，此阶段对护肤品的使用多为“父母用什么我用什么”“家里有什么用什么”；

第二阶段：13岁——18岁，这一年龄段的女生，由于性征的影响，开始对“自我”“美”有了认识和要求，不过，仍然属于“小女生”，所以，对护肤品的选择倾向于“可爱的”“清纯的”一类；

第三阶段：19岁——28岁，这一阶段的女性，有了自己对“美“有了比较理性的认知，虽然还不够成熟但渴望有成熟，对自己的皮肤的关注度更高，对护肤品的要求也更挑剔，在选择护肤品的时候更加关注产品质量和肤质；由于经济基础不够，价格在购买行为中也有较大影响；她们大多没有突出的皮肤问题，更注重护肤品的”保养“功能而不是”修复“；

第四阶段：29（30）岁以上，有一定的经济基础，购买力高于前三个阶段，因此对产品的品质要求比较高，对产品品牌对自己社会地位的肯定比较关注；随着年龄的增长，皮肤开始出现各种不同程度的问题，产品对皮肤问题的针对性成为影响她们购买行为的重要因素；

OLAY形象的影响因素：

自我产品的定位：OALY水感透白系列，新生换肤系列，多效修复系列等产品的强大广告攻势带来了OLAY的强大知名度和品牌力，但同时，张曼玉等“老女人“的形象也深入人心；由于广告风格与欧莱雅广告风格的高度相似，使得消费者对部分代言人的记忆模糊，误将巩俐等艺人误认为OLAY的形象代言人，至此，”张曼玉“”巩俐“等”老女人“的形象深入人心，造成对OLAY玉兰油品牌及产品的误解，甚至造成自身其他代言人的效果大打折扣；

竞争品牌的排挤：在市场中，可伶可俐，丁家宜，小护士等品牌在13——18岁的消费者中具有绝对统治力，而在18——28岁的消费者中，自然堂、ZA具有较强影响力，而雅芳对这一消费群的明确定位，使得OLAY在这一市场空间受到严重排挤。

因此，OLAY玉兰油在18——28岁消费群失去了大量市场份额

问题点与机会点分析

问题点：

（1） 品牌年龄层定位被误解

18—28岁消费者中80%认为玉兰油为30岁以上女性专用，不适合自己，而忽略了品牌下各产品系列的不同针对性。

——————问题指数：☆☆☆☆☆

（2） 试用率低，了解度低

由于女性对自己皮肤的重视，造成她们对已经使用的品牌和产品的“忠诚度“非常高，不会轻易尝试其他品牌及产品。

——————问题指数：☆☆☆

（3） 玉兰油含铅高

这一点主要来自玉兰油美白系列，由于其曾经的“铅含量超标“事件，以致在消费者心智中很容易将“铅含量超标”与“玉兰油”联系。

——————问题指数：☆☆

（4） 缺乏丰富的产品系列

在我们的调查中，近3成消费者认为没有适合自己OLAY的产品系列，分别提出缺乏祛痘、细致毛孔等。

——————问题指数：☆☆

（5） 价格偏高

——————问题指数：☆

机会点：

（1）品牌知名度高， 品牌信赖度高，具有强大品牌价值

（2）在18——28岁消费群具有较大市场拓展空间（契机）

（3）消费者普遍缺乏护肤知识（契机）

战略企划

战略目标：通过广告和公关等手段，使“水漾动力“系列顺利转型，定位为18——28岁年轻女性的美容护肤产品，重塑玉兰油品牌形象——改变其在这一年轻消费群中的“妈妈级”形象，以此拓展市场，获得更多的市场份额。

传播概念：

商品属性：天然矿物精华，长久锁住水分，

消费者利益：帮助肌肤提升主动保湿能力

享受的感觉：轻松，惬意，自然

购买满足感：自由的心态，水样生活的动力

目标消费者：18——28岁，女性。

典型形象：25岁，单身，青春，阳光，有活力，热爱生活，渴望自由，有独立的一面但也需要呵护，不成熟，但渴望得到异性的注意，经济基础不稳定，在力所能及的范围内追求一种“小资、安逸”的生活格调。 （消费者典型人物形象代表请见附件）

整合营销传播组合

广告手段：电视商品广告

杂志商品广告及告知

店头布置

网站配合

SP手段：对消费者：vip会员制度

关系传播手段：

Event： （1）“OLAY水漾动力 5.1体验”活动

（2）护肤技巧的沟通和交流

Direct Respones Marking：打开目标消费市场

广告企划

广告表现：

电视广告文案： 我很普通，不够成熟，有很多缺点和不足，偶尔也会撒撒娇，但是我很自爱，我了解真实的自我，我相信我能走好未来的路，因为我能很自然的面对自己和生活。后台配音：用平常心过好每一天，OLAY水漾动力系列与您一起。“OLAY，给您自然动力。“（可根据需要适当变换，如换成品牌广告语）

平面广告：见附件

注：电视广告表现暂略。

媒体建议：

电视投放：主投湖南卫视，其次是中央一套、八套，主要投放黄金时段以及周末。

杂志投放：主投年轻女性杂志或者时尚杂志，如《健康与美容》。

网络投放：主投OLAY官方网，然后根据具体情况投放其他女性美容类及娱乐网站。

售点广告：以POP、DM、Poster Broohure、横置布旗、商品说明带等多种推广形式刺激目标消费群体，力求达到最好效果。

媒体投放计划：略

广告效果评估：略

预算及其他后续任务计划：略

团队介绍

我们是来自四川大学的强劲四人组合，我们有着与众不同的视野，我们坚信：我们的见解独一无二，我们的策划绝无仅有。

我们团队的信念：361°全方位的了解市场和产品，我们才能准确的定位，发现问题的实质，从而顺利的对症下药！

IOO小组成员： 李胜 卢金水 张鹤 母丹

附件

1.护肤品市场调查问卷（及调查数据分析结果）

2.“水漾动力“广告表现之平面广告

3.消费者典型人物形象代表

4. 策划书之worksheet

5.其他相关数据资料

IOO小组

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/1377920ecebff121dd36a32d7375a417866fc1aa.html