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天猫整合营销传播案例分析

发布时间：2019-08-03 来源：文档文库

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 天猫整合营销传播案例分析
作者：谭爱芳蒋娟娟
来源：《新闻世界》2013年第05期
【摘要】本文以网购平台——天猫的整合营销活动为案例，分析它的成功之道，研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实践中来，并对案例经验加以总结，得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题。
【关键词】整合营销传播天猫广告传播公共关系微博营销一、整合营销传播
整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，率先由唐·舒尔茨等提出，其核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播方式、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至90年代中期，整合营销被介绍到中国，成为市场营销传播中一种新的市场营销传播策略。
纵观这20年，可以看到整合营销传播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深入并本土化。就目前而言，国内对整合营销传播的运用还处在初级阶段，更多地是将所有的营销传播活动整合在一起。下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销传播在国内的应用。
整合营销传播实践的营销组合包括四个部分：公共关系、广告、销售促进、人员推销，其中临近的要素有重叠的部分。企业整合营销传播多采用这种营销模式。以天猫为例，它成功整合多种营销传播活动，精心打造B2C购物平台，2011年上半年占中国B2C网络购物超过50%的市场，全球流量排名达57位，中国排名第10位。②天猫已成为国内最大B2C购物平台。二、天猫的整合营销传播手段
天猫，作为淘宝网的组成部分成立于2008年4月，2011年6月从淘宝网分拆独立，2012年1月1日宣布更名为“天猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012年“11·11购物狂欢节”，支付宝交易额191亿，天猫占132亿，③交易额翻了3倍，宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了天猫在中国电子商务B2C领域第一把交椅的地位。
1、公共关系
在整合营销传播组合模型中，公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一。它强调的是企业与公众之间的双向沟通，目的是建立企业与受众间的相互理解并形成企业商誉。天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/fd3f4f96f08583d049649b6648d7c1c708a10bc1.html