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游戏分析

发布时间：2016-05-14 13:28:25 来源：文档文库

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游戏市场分析

游戏定义：自古以来，游戏便伴随人类的生活而存在。现今的游戏多指在各种平台上的运作的电子游戏。电子游戏拥有广泛的受众基础。它涉及电子游戏的开发、运营、销售等经济领域，并形成自己的产业链。作为一种娱乐消费品，随着日益强大的网络经济，电子游戏经济已是娱乐产业中相当重要的组成部分。电子游戏指用户通过PC机、平板电脑、游戏机等终端设备进行娱乐的一种形式。按照游戏运行平台的不同，电子游戏可以分成三大类：PC 游戏、移动终端游戏和专用设备游戏。

网络游戏通常指以PC为游戏平台，互联网络为数据传输介质，以游戏运营商服务器为处理器，通过广域网网络传输方式（Internet、移动互联网、广电网等）实现多个用户同时参与的游戏品，以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式。网络游戏有三种存在形式：第一种是客户端网络游戏，需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运行的游戏。国内的客户端网络游戏主要指大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）和休闲客户端网络游戏；第二种是网页游戏，用户可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏；第三种是社交游戏，指的是一种运行在社会性网络服务（SNS）社区内，通过互动娱乐方式增强人与人之间社交游戏交流的网络游戏。

在目前情况下，移动终端游戏是运行在智能手机上的游戏软件，智能手机的操作系统多以IOS、Android、Windows Phone 为主。移动终端游戏也可按照PC游戏细分模式，分为单机和网络游戏。

因此，可将游戏市场可主要分为移动终端市场、网页游戏市场和客户端市场。此次仅分析移动终端市场和网页游戏市场。

游戏市场发展现状

截至2015年6月，网民中网络游戏用户规模达到3.80亿，较去年底增长了1436万人，占整体网民的56.9%。去年整个中国游戏行业（包括网络游戏、手机游戏、网页游戏、家用游戏、单机游戏、掌机游戏、大型游戏等各个种类游戏）的生产经营总收入约为1520亿元人民币，比2013年的1230 亿元增收290亿元。

由上图可以看出，2015年网络游戏的用户规模比2014年底增加1436万人，手机网络游戏用户比2014年底增加1879万人，游戏市场在不断扩大，用户在不断增加。

2015Q1中国网络游戏市场规模首次超过300亿元，达到320.8亿元，环比增长8.0%，同比增长24.7%，增长的主要动力来自于依然在大幅增长的移动游戏市场。

网络游戏在2015年上半年整体依旧保持快速发展并逐渐呈现多样化趋势，而不同的游戏类型其多样化趋势亦不完全相同。总体来说，端游的多样化发展主要集中于商业模式上的变化；移动游戏的表现则为游戏类型的多样与均衡；主机游戏方面，由新技术变革推动的各种新型游戏主机将有望打开新的市场。

商业模式的多样化发展主要来自端游。在过去的半年中，端游虽然在行业营收占比上受到了移动游戏的冲击，但并没有影响到其在整个游戏产业中的支柱性地位，经过了十余年的发展，已经高度成熟的旧端游商业模式逐渐落后，取而代之的是由单一产品到多样化产业生态的新型商业模式。随着以魔兽世界为代表的一些老牌角色扮演类游戏用户活跃度降低，端游厂商逐渐开始探索如何给玩家带来更好游戏体验和更多样化的参与感。在这一过程中，竞技类游戏开始越发受到重视，并逐渐衍生出游戏直播、线下赛事、电竞明星等多样化的游戏周边产业，而这将成为未来端游增长的强劲动力。

　　游戏类型的多样化则表现在移动游戏上。虽然如跑酷、棋牌等休闲游戏目前依然是移动游戏的主流，但比较重度的格斗、角色扮演类游戏开始逐渐获得更多市场份额。从用户的游戏频率和平均游戏时长上看，移动游戏的重度化趋势十分明显，这带动移动游戏营收在过去半年产生了显著增长，也有益于游戏本身的精品化发展趋势。从长远来看，多样而均衡的移动游戏类型将满足更多用户的不同需求，这对于移动游戏本身的健康发展和营收增长都是不可或缺的。

　　新技术与设备的多样化正推动着主机游戏产业的革新。2015年上半年，现有的游戏主机由于在国内外市场因为分别受到政策限制和移动游戏冲击而逐渐呈现衰落状态，但各种新型游戏设备开始崭露头角并获得人们关注。以虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）为基础的游戏设备逐渐登陆电子娱乐展览会等各大游戏展会，其更加真实的互动性和游戏体验使其极可能成为下一代主机游戏的发展方向，与此同时，国内很多厂商对于游戏手柄、电视游戏盒子等设备的开发也不遗余力。未来，主机游戏产业伴随各种游戏设备的兴起必将迎来再度繁荣。

宏观环境

(1) 政治环境

1.政策鼓励打造民族游戏品牌

2014年2月，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务相关产业综合发展的若干意见》

。意见表明要求加快数字内容产业发展，深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌，还将推动动漫游戏和虚拟仿真技术在设计、制造等产业领域中的集成应用。

此外，2012年5月发布的《文化部十二五时期文化改革发展规划》提出，逐步完善文化产业各门类政策，加快动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等新兴文化产业，国家对产业游戏打造民族品牌的鼓励政策，为游戏在国内外的发展提供了良好的政策支持。

2.对游戏的监管力度加大

2015年4月，文化部发布《关于加强网络游戏宣传推广活动监管的通知》，对企业在网络游戏宣传推广活动中掺杂暴力色情内容及侵犯著作权，侵犯用户隐私等违规行为进行治理。文化部早在2010年对网络低俗营销行为进行过一轮大规模的清理，游戏的低俗营销现象目前明显减少。

(2) 经济环境

据国家统计局的初步核算，2014年国内生产总值634463亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长7.4%，分产业看，第一产业增加值58332亿元人民币。比上年增长4.1%；第二产业增加值271392亿元人民币，增长7.3%；第三产业增加值306739亿元人民币，增长8.1%。

截至2014年底，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率达到47.9%，手机网民规模达到5.57亿，较2013年底增加5672万人，中国网民使用手机上网人群占比由2013年的81%提升到85.8%，超过网民通过台式电脑（70.8%）和笔记本电脑（43.2%）接入互联网的比例，网民从PC端向移动端的转移，使得网页游戏用户基础遭遇增长瓶颈。

(3) 社会环境

自网页游戏于2007年在国内萌芽并逐渐发展壮大以来，国内玩家对网页游戏这种轻便快捷的娱乐方式已经形成了较为稳定的行为模式，这使得产品结构固化，在某些热门游戏类型上，产品扎堆，雷同现象严重，但同时玩家对游戏产品的要求在提高，大制作的精品数量在增加。随着国内游戏产业的成熟，以及具有实力的页游厂商在海外时尚的运作积累，中国游戏的出口情况乐观，未来仍有较大增长空间。

随着移动互联网的崛起，移动游戏正在从PC游戏端抢夺资源，不仅包括用户，还包括游戏公司研发，运营人才，这在一定程度上减弱了网页游戏对潜在玩家的吸引力。

由上图也可看出，中国游戏研发商市场竞争比较激烈，游戏市场的竞争在一定程度上可以刺激游戏行业的不断创新。

1. 移动终端市场：

截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至 85.8% 。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。手机网络游戏从爆发式增长变为稳步增长，预计2015年市场份额将进一步扩大。

平板电脑的娱乐性和便捷性特点使其成为网民的重要娱乐设备，2014年底使用率已达34.8%，并在高学历(本科及以上学历网民使用率51.0%)、高收入人群(月收入5000元以上网民使用率43.0%)中拥有更高使用率。

根据易观智库最新发布的《中国移动游戏市场季度监测报告2015年第1季度》，数据显示：2015年第1季度，中国移动游戏市场整体规模达到119.24亿元人民币，较上季度环比增长24.6%，较去年同比增长翻番。

移动游戏2014年经营收入约为265亿元人民币以上，比2013年的100亿元增收165亿元，约占整个游戏产业产值的17%。

近年来，随着智能手机的普及，这些时刻联网的移动终端能够为用户提供更加丰富多彩的生活应用，用智能手机刷微博、发微信、看网页、玩游戏、网上购物、投资理财、出行导航等行为会越来越多，而智能手机流量也因为这些特性，面临当前正常流量居高不下等问题。2015年1-7月，我国流量消费继续出现爆发式增长。

工信部最新数据显示，前7月，全国移动互联网流量消费累计达20.2亿GB，同比增长95.3%，其中7月流量消费3.47亿GB，再创历史新高。

中国移动游戏数量有所回落，移动游戏市场的竞争由蓝海转向红海，研发商数量也相应减少，大量中小研发商在激烈的市场竞争中退出。同时网络游戏和精品单机游戏的市场份额也在不断增加。

2015年上半年第二度的移动行业发展数据报告已经出炉，目前使用苹果ios8系统的用户普及率以达75%以上之多，并且这份报告还显示了增长率最高的游戏以及非游戏类应用，同时还统计了手游用户省份城市占比，各年龄段手游类型偏好等。

从上面可以看出这次的数据里，休闲益智类手游的增长率最高，超过40%之多。

手游玩家最为密集的省份大多分布在南方，其中前三分别为广东省、江苏省和河南省。

从玩家的城市分布上看，手游玩家有强烈的“向三线及以下城市扩张”的趋势，从 2013 年到 2015 年，三线及以下手游玩家的分布，从 51% 增长至 70% ，这与智能设备向三线及以下城市的大幅拓展有关。

由中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中心游戏研究）、国际数据公司(IDC)共同发布《2015年1～6月中国游戏产业报告》指出，中国游戏市场上半年实际销售收入达到605.1亿元人民币，同比增长21.9%，增速处于合理区间。

而在手机软件的下载方面，男女比例大约为6：4，在游戏应用中，男女比例悬殊更大，女生仅占3成多。

2015手游用户年龄分布

19-29岁之间是玩手游最多的群体，占全体手游用户的42%，值得注意的是30-39岁用户也相对较多，因此不应该忽视30岁以上的用户的游戏需求。

观察各类游戏子类别的增长情况，过去一年，用户量增长最快的是角色扮演类的游戏，其次是策略游戏和休闲游戏。而且根据2014年的数据显示调查显示：71.1%的用户依据“游戏类型”，游戏的操作性、画面、主题、剧情是影响用户选择的重要因素，分别占比36.6%、26.4%、23.2%、15.6%;17.8%的用户会考虑“游戏安装包的大小”，因此游戏本身的内容也很重要。

通过线上线下广告对手游信息进行传播是游戏公司最常用的方法之一，这不难理解，因为线上线下广告让游戏信息的触及范围不断扩大，尤其是视频软件（爱奇艺，优酷，乐视等）盛行之后，让游戏信息的传播更为快速，范围逐渐变大。

用户现在大部分倾向于在非休闲时段下载应用，游戏应用比其他非游戏应用更容易在休闲时段被下载。

2015年是手游最多的一年，但正因为如此，手游的质量和对用户的吸引力开始偏离正常轨道，导致游戏无趣成为游戏用户卸载游戏的主要原因。不少游戏公司不断开发新的游戏以求增加下载量和利润，但对上市的游戏后期维护不力却也给游戏公司增加了负担，让用户心里觉得没有得到游戏公司的重视，开始舍弃下载游戏，致使游戏后期维护不利成为用户第二大舍弃理由。

上图表明，有86.8%的手游玩家愿意付费，移动游戏市场利润相对较大，极具潜力。

根据iiMedia Research发布的《2014Q3中国手机游戏市场检测报告》数据显示，中国2014年第三季度的手机游戏市场规模达79.5%，环比市场增长11.7%。国内智能手机市场趋向饱和，依靠智能机增长带来的红利正在逐渐消失。手游市场份额增长的同时增长速度却有所减缓。

根据Newzoo市场调查数据显示，2013年全球手游市场规模为175亿美元。2014年规模预计为217亿美元（其中中国仅占17%，37亿美元），预计将比上一年度增长24%。2017年全球手游市场规模预计将达到354亿美元，年平均成长率为19.1%。可见，手游在海外的市场相当有诱惑力和想象空间。

局部地区来看，东南亚地区是全球增长最快的手游区。新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和印度尼西亚这6个国家，代表着5.5亿的消费人口，接近1.6亿的网民和1.1亿的游戏玩家。该地区的手游市场潜力也非常巨大。

2015年1～6月，中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到17.6亿美元，同比增长121.4％。近年来中国自主研发网络游戏海外出口呈现出两个特征，第一，出现一批以出口为导向的游戏公司，如成都尼毕鲁、智明星通等游戏公司，海外市场收入大幅超过国内市场收入，甚至可以达到90%。第二，海外出口增量偏重于网页游戏、移动游戏等更为轻量级的游戏。

网页游戏市场

网络游戏2014年的经营收入约为620亿元人民币，比2013年的650亿减少约30亿元，约占整个游戏产业产值的41%。网页游戏包括社交类游戏在内，2014年的经营收入约为244亿元人民币以上，比2013年的150亿元增收94亿元，约占整个游戏产业产值的16%。

从用户规模、在线时长以及游戏收入等方面来看，PC网游吸引了最具价值的深度用户，仍然是游戏市场的中坚。但网民增长的整体放缓，人口结构导致的低龄网民的比例下降，以及PC网游用户随着年龄增长的自然流失，都是导致PC网游增长放缓的原因。

在整体游戏市场规模保持高速增长的同时，不同形态的游戏市场之间正有所分化：2014年上半年中国客户端游戏市场销售收入同比增长9.8％，市场占有率为51.5％，同比下降17.2％；网页游戏市场销售收入同比增长71.9％，市场占有率为18.5％，同比上升2.7％。 1-6月份，中国游戏市场销售收入496.2亿元，同比增长46.4%。其中，客户端游戏市场销售收入255.7亿元，网页游戏销售收入91.8亿元，社交游戏销售收入23.4亿元，单机游戏销售收入0.1亿元。其中，民族原创网络游戏市场销售收入343.9亿元，同比增长了 41.3%，占市场销售总额的69.3%。海外市场销售收入8亿美元，同比增长66.7%。同时游戏产业成为资本市场热点。