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定位理论中的聚焦原则 - 以格力空调为例 (DOC)

发布时间：2020-10-27 13:20:06 来源：文档文库

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2011-2012学年第一学期

《营销管理》学期论文评分表

班级_管研11学号_2011302340101姓名靳鸿飞成绩__________

序号	评价要素	分值	实际得分
1	选题的理论价值或应用价值	15
2	论文结构的合理性	15
3	论证过程的逻辑性	15
4	对营销基本理论的理解程度	15
5	研究问题的深入性	10
6	论文的新见解与创新性	10
7	格式规范的符合程度	10
8	文字表达能力	10
合计		100

定位理论中的聚焦原则——以格力空调为例

姓名：靳鸿飞

（班级：管研11，学号：2011302340101）

摘要

聚焦就是企业在发展的时候避免多元化发展而是专一于某一产品发展。格力空调作为国内知名空调厂商，从产品、渠道和技术三个方面进行聚焦，建立起自己强大的格力品牌，在顾客心智中占据了一定的地位，促使了格力空调的成功。本文通过比较法，分析法介绍了格力空调如何在产品，渠道和技术三方面进行聚焦。最后，对格力空调目前的发展提出了一些建议，指出聚焦是格力空调继续稳固发展并且保持国内领先的唯一途径,也是格力空调走向世界的唯一通道。

关键词：聚焦；顾客心智；定位；多元化

The focus principle of position theory-- Gree air-co as an example

Author: Jin Hongfei

(Class: Business Management 11, Student ID: 2011302340101)

Abstract

Focus is the development of enterprises in avoiding diversity and try their best to develop a single-minded product . Gree air-co as domestic famous air-conditioning manufacturers, focus on products, channel and technology, setting up his own powerful Gree brand. Gree brand has occupied a place in customers mind, that prompted the Gree air-co success. This paper mainly uses comparative and analyse methods to introduces the three aspects of gree air-co focus, including products, channel and technology. At last, the paper gives some suggestions about the present development of gree air-co and point out that focus is not only the sole way for Gree air-co to develop steady and keep leading domestic, but also the only channel for it to reach out to the world.

Keywords: Focus; customer mental; position; diversification

引言

2011年上半年，格力电器股份有限公司实现营业收入402.39亿元，净利润22.26亿元。而国内另一大电器巨头海尔集团上半年实现营业收入379.95亿元，净利润15.27亿元。作为国内的两大家电集团巨头，格力电器股份有限公司已经从营业收入和净利润方面全面超过了海尔集团。相对于格力电器的聚焦于格力空调一个产品的策略，海尔集团可谓是广泛撒网，全面突破。从空调到电冰箱，再到手机以及其他小家电。广泛的产品策略没有给海尔集团带来预期的膨胀的发展以及巨大的效益，反而造成了各个产品丧失了各自领域的领先地位。

反观格力电器股份有限公司，从1991年建立格力空调这一品牌开始，经过短短3年就成为业内空调行业领先地位，并且从1995年开始格力空调连续15年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调销量也连续5年位居世界第一。格力空调发展的背后究竟有什么秘密？到底是什么策略使格力空调成为全国甚至全国知名品牌？

本文以格力空调为例，运用了定位理论的聚焦原则研究格力空调成为行业内领先企业的原因，并且对其未来的发展提出了一些意见。希望能对我国企业的发展提供借鉴。

1 格力空调的定位策略

1.1产品聚焦

定位理论是上个世纪70年代由美国的杰克·特伦特和艾尔·里斯共同提出的。两位作者在其出版的《定位》一书中将定位定义为“你在逾期客户的头脑里如何独树一帜”。[1]这句话的意思就是使你的产品在顾客的头脑里占据一个地位。

21世纪是信息化的时代，人们的大脑已经被过度的信息占领，各种各样的产品品牌层出不穷。而人们在购买产品的时候，在大脑里产生的所有品牌名称往往能决定顾客的购买行为，并且越首先被想起越能驱使顾客购买该品牌产品。所以，目前企业首当其冲的就是使自己的品牌名字在顾客购买类似产品时能够第一时间出现。那么如何才能使自己的品牌名称第一时间出现在顾客头脑里呢？

聚焦是不错的办法。所谓聚焦就是企业专注于某一个产品的发展。该产品可以是某一种实物产品，某一种服务或者某一种技术。聚焦的目的就是形成一种代名词的作用。比如一提到可乐，大家首先想到的是可口可乐；一提到智能机大家想到的是苹果iPhone；一提到操作系统，大家想到的就是微软。通过代名词的作用，能够使企业品牌第一时间出现在顾客头脑中进而驱使顾客购买该品牌产品。与聚焦相对应的是走产品多元化，走产品多元化带给企业的更多的是品牌稀释，导致其品牌无法在顾客头脑里形成特定的产品。在进行聚焦时，企业必须倾其所有投入到一个产品当中去，把自己的产品打造成业内知名品牌，并且通过聚焦的广告模式再配以特色的销售渠道和技术使得顾客加深对自己品牌的印象，在顾客头脑里占据一定的位置。这样顾客再去考虑的时候首先会想到的当然是自己产品的品牌名称。

格力空调从1991年成立以来，一直秉持着这个理念。在格力空调刚成立时的国内空调市场上，春兰、美的、海尔以及奥克斯等等都在销售量和市场占有率上远远高于格力。但是后来他们却放弃了集中于空调这一行业，反而多元化发展，走品牌延伸策略。这给了格力空调一个很重要的机会。要知道，如果格力空调也走多元化发展的话，由于其自身实力的约束，再加上当时众多竞争对手的竞争，难免会被其他品牌淹没。但是，格力空调董事长朱江洪和总裁董明珠凭借其长远的目光，决定将格力电器的重头压在空调业务上来，并且十几年如一日的发展空调业务。从1994年格力登上国内空调销售第一的宝座开始，其位置就从来没有被其他品牌取代过。在中国加入WTO之后，企业走向多元化发展的模式愈演愈烈，以为只有多元化才能真正壮大企业，发展企业。殊不知，WTO虽然带来了很多的机会，但同时也带来了很多的危机和挑战。国外产品的涌入加剧了国内企业的竞争环境，如果没有一个过硬的品牌如何才能独立于市场而不倒，如何才能与国外的优秀品牌相抗衡？格力空调抓住了这次机会，它没有随大流的发展多元化产品，反而更加全力发展空调业务。通过销售渠道、广告、技术全面为其空调业务服务。“好空调，格力造”一句广告词进入了千千万万消费者的心中，使得消费者在考虑空调的时候第一个想到的就是格力空调，从而使格力真正意义上占领了顾客头脑中空调这一品牌领域。而反观海尔，一提到海尔，大家想到的是什么？冰箱，洗衣机，手机还是空调？都不是，因为海尔已经通过品牌延伸把自己的品牌稀释化了，没有能够在顾客头脑里占据一个地位。同样的，美的，奥克斯这些品牌都犯了品牌延伸的错误。

在格力空调发展空调业务的时候也有过相关的收购，但是这并没有影响格力走聚焦的道路。2004年格力电器宣布以亿元收购格力集团旗下的压缩机、小家电等业务。四家企业中,无论是凌达的压缩机、格力电工的漆包线还是新元电子的镀膜电容都可直接作为格力空调产业链上的配套产品, 对于当时空调年产量正在向万台冲击的格力电器来说, 这三家企业的收购并不存在市场风险[2]而且也是有助于其发展空调业务，扩大规模的。

此外，虽然收购了小家电的业务，但是格力没有分心转向小家电发展而是继续发展空调业务，这也就避免了多元化发展带来的品牌稀释问题。而这次收购也是迄今为止格力空调唯一的一次收购，通过这次收购格力空调没有走向多元化发展反而扩展了其空调业务，为其未来更好的发展提供了条件。这一切都是因为格力秉持了聚焦策略。

经过近20年的发展，格力电器有限公司通过产品聚焦的策略使其格力空调享誉全球，不仅国内畅销还远销国外。其在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，全球用户已经超过7000万。至今格力空调已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费者需求。格力空调已经凭借其专业化的聚焦形成了自己独特的特色，在将来也会有更好的发展。

1.2营销渠道的聚焦

在选定了专业化发展格力空调的聚焦策略之后。格力空调需要寻找一种渠道来实现其产品聚焦的战略。而究竟是选择自建渠道还是与大型卖场合作还是两者都采用成为了格力空调当务之急。

格力空调最开始使用的是传统的自建渠道的方式与大型卖场合作的方式进行销售的。但是自从2004年与国美，苏宁交恶以来，格力空调发现这种模式不能符合其销售策略而且跟格力空调的产品销售模式相背离。于是，格力空调改变策略聚焦于其特色的销售方式，即通过传统的自建渠道的方式。格力空调通过与经销商合资建立区域制销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。[3]由于格力空调已经在顾客心智中占领了一定的优势地位，所以格力空调不怕大型卖场造成的冲击，再加上遍地开花的专卖店，顾客在购买空调的时候能够方便的到各家专卖店购买格力空调。而且格力空调也通过自建销售渠道有效保证了其价格的合理性，并且不受外界牵制。此外，大型家电卖场由于其规模无法在国内的三，四级市场发展。所以，格力空调能够凭借其独特的专卖店销售的形式很容易的进入到中国的三，四级市场。用格力空调总裁

董明珠的话就是“有的乡镇富裕了, 就往那边走, 说下乡就下乡, 说进村就进村”。[4]专卖店的灵活性使得格力空调应对其他竞争对手的时候游刃有余，从容不迫的面对各方面的挑战。这些都是格力空调渠道聚焦的好处。如果格力采取多方面的渠道发展的话，就会造成渠道冲突，影响了其销售。

格力空调聚焦于其独具特色的营销渠道很好的服务了它产品聚焦的策略，能够以最快速，最低价，最方便的方式将产品第一时间提供给顾客。而且顾客也能从专卖店中体会到大型卖场提供不了的独具特色的格力服务，这些由于销售渠道的聚焦带来的好处给格力空调带来了巨大的利益，而格力空调的销售模式也成为了业内广受好评的销售模式。

1.3技术的聚焦

特劳特和里斯在其著作《营销战》中提到了兵力原则一说。其意义是指任何一个企业在该行业内要以成倍的兵力去跟它的竞争对手去战斗，这样子成功的概率要远远大于以少胜多的概率。[5]而这一原则扩展一下也可以理解为，以特种兵的形式去对抗竞争对手的普通兵，那么胜利也会向使用特种兵的这一方靠近。在格力看来，这个特种兵就是技术领先。格力电器在发展格力空调业务的时候一直没有忘记提高自己的产品技术水平，打造各种不同类型的空调产品满足不同需求的消费者。同时，格力空调秉持“好空调，格力造”的理念，不断开发新的技术使其产品的技术持续更新，保持业内空调技术领先者的角色。通过技术使格力在顾客头脑中展现的是好品质这一特色，巩固在顾客头脑中的地位。

在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少就投入多少的做法让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计，仅2010年，格力电器在技术研发上的投入就超过30亿元。格力空调自主研发的1Hz直流变频技术也获得了国家科技部颁发的奖章，并入选了2008~2009年国家火炬计划。此外，格力空调的核心技术还有新型高效离心机、EVI超低温数码多联中央空调和格力“智能化霜

”技术。这些技术均获得了国内外的一致好评，并获得了许许多多的奖励。其中新型高效离心机技术填补了国际制冷行业空白，入选了国家科技部“十一五”科技支撑计划重大项目。目前，格力电器在国内外累计拥有专利3500多项，其中发明专利560多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。目前国内空调变频技术发展迅速，虽然格力空调目前没有成为主导变频技术的企业，但是相信以格力空调目前的科研实力，将来也许会后来居上成为变频技术的领先者。

格力空调不断提高其空调业务的技术含量，而其他企业只能穷追猛赶，这就使得格力空调有能力守住现有阵地而不会轻易被竞争对手夺去。即使销售量被其他企业领先，但是其他企业没有优秀的技术水平也难以撼动格力空调领先者的地位。格力空调聚焦于空调技术的做法正好切合了其发展产品聚焦的策略，不仅提高了整体的空调技术含量而且也增加了格力空调在消费者心目中的形象，明确了格力空调质量好这一特色，并且由于其独特的聚焦产品特色再辅以聚焦技术使得其他空调企业很难在技术上赶超格力。所以在空调市场上，格力尚未出山就已经成功了一半。

格力空调通过产品聚焦，渠道聚焦和技术聚焦形成了独具特色的格力特色，使得顾客一提到空调首先想到的就是格力。并且那句广告词“好空调，格力造”能够很轻易的就跳入顾客的大脑里，这样在顾客刚决定要买空调的时候，相信格力二字会首先进入顾客的心智中，这样格力空调在同其他竞争对手竞争时已经具有了一定的优势。

2 格力空调发展的新方向

由于目前格力空调在国内空调行业的发展已经处于领先地位，而且市场占有率也远远高于竞争对手，可以说格力空调已经是国内空调行业的龙头企业。所以，目前格力空调应该做的就是如何保证自己能够持续的占领空调行业的龙头位置并且在稳固领先地位之后再去寻找新的领域寻求发展。

2.1当务之急是稳固目前的空调行业的地位

保证格力空调国内领先地位当中最简单的办法还是聚焦。只有聚焦格力空调才能将所有的力量投入到空调行业中去，而不会因为其他业务的发展而耽误空调业务。只有聚焦才能使得格力空调集中优势兵力去跟竞争对手竞争。

由于聚焦，格力空调可以花更多的心思去应对竞争对手们的挑战。当竞争对手有了新技术时，格力空调能够迅速调整自己的研发资金，使更多的钱投入到新技术的研发当中去

。因为格力空调只有空调一个业务，所以不用担心由于调整研发资金而带来的其他技术研发资金的减少这种问题。

此外，聚焦带给企业的是更少的人力资本以及更低的管理风险。由于聚焦使得工人和管理层都对自己的工作相当熟悉，对于目前的操作行为和管理行为游刃有余，所以管理层只需将精力投入到如何带来新的管理方式上来，这样子通过新的管理方式又会优化其管理框架从而形成一个良好的寻坏。

最后，由于聚焦没有带来更多的产品，所以管理层不用花费心思去研究如何使得产品之间更好的销售，以及产品的发展方向等问题，只需一门心思研究空调业务发展即可。这对于一个好企业所需要的统一明确的领导结构来说是十分有利的。

2.2寻求向外发展

目前国内的空调行业的格局基本已经形成，在未来几年内很难有大的变化。当走向国际化的准备完毕之后，格力空调可以考虑向外界发展，向国际发展。

目前格力空调已经在海外建立了生产基地，销售的产品也已经远销国外，可以说格力空调已经在国际上占据了一定的地位，在全球顾客消费者的头脑中有了一席之地。所以，格力空调在稳定好国内市场之后，可以放手进军国际市场。当然，核心仍然是聚焦，只有某一行业的龙头企业才有实力跟国外优秀企业进行竞争，不光是因为有充足的资金还因为有充足的技术和相关业务的管理知识。只有具备这些条件才能向国外的企业发起进攻。而格力空调作为国内空调行业龙头，这些条件基本都具备，所以可以采取相关策略进军国际市场。只要将相关的聚焦策略应用到不同的国家，在其他国家的顾客头脑中扩大自己的领地，那么相信格力空调一定能够获取成功。另外，国际化发展成功之后，格力空调享誉全球，其知名度又会在顾客头脑中提高，又会占据更多的地位而把其他空调品牌挤出顾客头脑。

2.3对目前格力电器的建议

目前，格力电器下还包含了一些小家电，但是这些小家电成为了格力电器集团唯一亏损的产品。这些产品不近不能够给格力带来相关的效益，反而使得格力还需要分出一部分资源去管理这部分产品，而且也影响了格力在顾客大脑里的地位，给格力空调带来不必要的影响。况且，目前顾客头脑中一提到格力首先会想到的是空调，而不是格力的小家电。所以，格力空调应该想办法避免小家电给格力空调带来的压力

，可以采取出售或者另建新品牌去经营这些产品的方式。

出售是比较不错的方法，通过把格力旗下的小家电出售给其他企业，格力就可以全心全意的发展空调业务，而形成真正的业务聚焦，这对于格力空调是非常不错的选择。如果选择重新建立一个品牌去发展这些小家电的话，格力还需要重新构建新的品牌，重新向顾客头脑中发起战斗，去跟其他小家电企业竞争，这样会剥夺目前的空调资源，而且管理层也会分出一部分人投入到新产品当中。试想，一个新的产品品牌如何才能跟市场上那些已经做了很长时间小家电的企业竞争呢？结果可想而知。

3 总结

格力空调目前的聚焦策略已经带给企业巨大的利润，从刚开始默默无闻的小厂家到现如今享誉全球的空调制造、销售厂商，聚焦策略功不可没。与此同时，格力空调给我国的其他企业做出了一个榜样。在现如今竞争越来越激烈的市场上，只有专业化才能赢得市场，赢得顾客心智，只有聚焦到某一个产品才能体现出来专业化。所以，聚焦是正确的方向，我国的其他企业可以借鉴格力空调的发展道路明确自己的聚焦策略，相信一定能够使得自己的产品在顾客头脑中占据一席之地。

创新之处：

本文主要根据里斯和特伦特的定位理论创新型地应用了定位理论中强调的聚焦原则分析了格力空调取得成功的原因。从产品聚焦，到渠道聚焦再到技术聚焦，正是由于聚焦原则使得格力空调取得成功。此外，本文根据目前格力空调的发展历程和当前的发展现状提出了一些针对性的建议，指出只有继续保持聚焦原则才能使格力空调稳步发展。