中国电视广告文化

中国电视广告文化

当世界处于文化大繁荣、文化大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成了这个世界最为壮观的人文景观。同时也使文化间的取代更迅速，更无情。在审视当代时，人们会发现，电视和广告的结盟可谓是世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。作为深刻体现了时代文化领域与情趣的遇合，走向荧屏的艺术广告无论内容、形式还是风格，都充分显现出当代主流文化的强大魅力

广告和电视都是当代的强势文化形式，正是电视和广告强强结合，使电视在经济文化生活中成为举足轻重的角色。同时也使广告在不同层次，不同年龄段，不同性别，不同志向的人们被接受，创造着最为客观的经济广告效益。

罗兰巴特说过：“人类只要有信息交流，就有叙事的存在，所以可以说关于叙事的研究涉及人类社会的各个方面。”大至文学、诗歌、诗句、电影，小到一句歌词、一句话，都可以叙事完一件事。而电视广告节目因图像和声音于一身，是绝妙的叙事载体。电视广告作为一种特殊的电视栏目，在帮助企业形象宣传产品的同时，自然也绕不开叙事的卷入。

广告是人类信息交流的必须产物。作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。商品经济越发达，广告业也就越兴旺。 而世界上最早的文字广告，是5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。明清时代兴起书刊广告。

50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内搞活动经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。

而在中国广告发展史上,有两个具有特殊意义的时刻: 1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视广告:“参桂补酒”,从此揭开中国电视广告的发展序幕。 1994年8月2日,中央电视台历史上第一次黄金段位广告招标大会举行,中国最有钱的企业都来了,中国最具实力的广告公司也都登场,群雄并起争夺黄金广告时段,在中国的广告史上,前所未有。由此可以看到,电视进入中国三十多年后,中国才涎生了电视广告;而产生电视广告十五年后的今天,它就向人们清楚地表明了它在中国广告业中的地位,在中国经济生活和社会生活中的地位。 事实表明,在中国众多的广告媒体中,电视广告占据了最突出的位盆。就其对社会影响的广度和深度来看,中国的电视广告已开始构成相对独立的文化形态,即电视广告文化。 电视是二十世纪四十年代末期出现的,没有任何一种大众传媒象它那样,给人类带来了深刻的文化革命。它使地球成为电视村,形成国际性的信息交流系统.从而在一定程度上改变了人类的生活方式,促进世界各国的文化、思维、观念的新组合。正是由于电视的优势,电视广告才可能在极短的时间内风靡世界。

经典的广告是艺术感染力与销售力的完美结合。现实中二者兼顾的少之又少，或左或右、难一而论。不过，一条广告，首先是为品牌树立形象，继而产生销售力，方为经典！像中国比较经典的几支广告。第一个是南方黑芝麻糊，广告中的“一股浓香，一缕温暖”这则广告充满了浓浓的乡情童趣，广告画面中麻石小巷，小旦小灯等沉淀于民族记忆中的符号。勾起对童年的美好回忆和无限眷恋，这样，广告本身达到了与消费者共鸣的效果，把人们对往日的温情转移到购买欲上。人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人。第二个是公益广告，“将爱心传递下去。广告中的一句”妈妈，洗脚..”一个让人潸然泪下的场面！此广告用一个生活的片段，向人们展示了父母对孩子的影响，也是这个时代应该传统美德继续和发扬，引导人们拥有正确的价值观和道德素养。在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。第三个是中央电视台的广告。广告中的一句“心有多大，舞台就有多大”。 清晨，一个舞蹈着的农家女孩，在皑皑雪地里翩翩起舞，她梦想着有机会能够在真正的大舞台上尽情地表演。2003年，随着中央电视台广告部的一支形象广告片的播放，“心有多大，舞台就有多大”这一广告语一时间广为流传，一时间成为了很多人的座右铭并广为传颂。由此可见，好的经典的广告不仅能本身推动产品的宣传，更很大的程度提高了国民的素质，并无形中熏陶着民众的思想。

广告是经济助推器。投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对三个方面都有促进作用，对消费的促进作用尤其明显。广告对形成品牌至关重要。广告也是现代文化的重要组成部分。一部广告史，也就是社会价值的重塑史。改革开放三十多年来，我们国家的广告如实反映了社会文化的变迁，从保守到开放，从传统到时尚，从一元到多元……广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。

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