著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露

“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！

　　百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

　　“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。

　　据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。

　　百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

　　白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。

　　在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。

　　百年润发广告策划分析：

（一） 广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。

（二） 广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。

　　广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。

　　“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。

突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

　　百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！

（三） 广告主题——周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。

1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。

　　2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。

　　3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。

　　4、颇具实力的演技。

　　百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

　　“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。

　　而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。

　　“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。

　　百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。

广告案例分析《二》：安踏广告《公平篇》，安踏永不止步！

在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！

从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。

安踏体育广告策划分析：

一、明星代言：大众化到专业化：

国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内……

1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。

如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。

二、战术之于战略：从明星到平民：

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。

谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是keep moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神……”

三、扎根草根 演绎不凡

围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。

而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。

广告案例分析（三）：金六福，“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”

你还记得这句广告词吗？没错，这就是金六福！在这里我们来分析金六福的广告策划分析。

一、精准的品牌打造

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后；品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福 ——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

二、广告定位——福文化

古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。

以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势， 是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

在金六福的发展历程中，在1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。

金六福换广告的速度惊人，发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元，2004年突破20亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。

金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客，赢的市场。

金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。从2002年起，金六福还在2 000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来，金六福营销奇迹的创造并不偶然。

现在要我们来看看国外的一些经典的广告案例：

广告案例分析（四）：大众甲壳虫广告，想想还是小的好。

如果你关注汽车，如果你喜欢大众甲壳虫，那么你一定知道这句广告“想想还是小的好”！ 或许我们已经不能将它仅仅当做一句广告来对待，它更是一门广告艺术！就整个广告来说，它们在行业的发展进程中扮演着不可或缺的角色。

汽车行业的营销竞争越来越激烈，企业之间的宣传策略和宣传质量也是竞争成败的关键因素之一。对于汽车行业来说，广告成为越来越重要的营销手法，却是越来越难以取得突破的营销难题。汽车广告的色彩斑斓客观上促进了广告业的迅速发展，也为广告业的进一步发展树立了更高标准。我们关注到了很多拥有卓越创意和精美表现形式的汽车广告，是它们在不断更新和丰富着这个行业的内容，也成为广告行业日新月异推陈出新的新生力市场。

一、准确的广告定位：

1960年代，六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。甲壳虫是一款中档车，以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。甲壳虫的广告主通过对其外型、性能的展现，使甲壳虫在消费者心目中确定它时尚、小巧、高性能的位置。甲壳虫广告采用强化定位的方法。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。甲壳虫自1934年生产以来，已经以形似甲壳虫的造型在消费者心确立了深刻的形象，同时在它发展的过程中准建确立了其一定的形象概念，当甲壳虫在制作广告中，不断加强消费者对它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲壳虫广告向消费者传达了它在同价位、同定义的产品中无可代替的地位。由此可见甲壳虫同时采用了实体定位的方法。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。在“昆虫”广告中，充分展示了甲壳虫的灵敏度、时尚度和经久不衰的流线型车型，力求在消费者心中巩固其市场定位、品名定位、品质定位和功效定位。在以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔•贝尔奇1960年的广告词中：“想想还是小的好”对，对此(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿•布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。它们不仅仅是一种广而告之，更是一门广告艺术，在行业的发展进程中扮演着不可或缺的角色。

二、新大众甲壳虫在广告创意上的突破

大众甲壳虫广告创意：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢的前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们，他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并继续高速前进。路旁两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松的战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹车技术完成了他这一趟丰富多彩的冒险旅程。广告主题：虫子复活! 此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多展现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一分阳刚，让它不再像过去那么女性化，不再是MM们的专属。

三、大众甲壳虫广告的媒体选择

随着计算机的网络的发展，当今企业的广告早已不是仅仅局限于传统的媒体，一如新款甲壳虫广告发布的媒介以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如《上海日报》 《深圳日报》 《北京日报》 《广州日报》 《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告；在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用 16 开的版面，杂志广告全部放在封二，采用 16 开整面广告。以专业角度肯定甲壳虫从车型到性能的显著提高。在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告，吸引高消费者注意力，增加甲壳虫的品牌知名度，提高其市场定位。大众甲壳虫在各媒介的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。 （2）报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的广告。接下来减小为 1/2D 版面。 （3）杂志：《汽车杂志》上采用 16 开的版面。其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开整面广告。新款甲壳虫采用全面、广泛的宣传模式，争取在最大的可能上增加它的知名度，又通过新颖的广告内容吸引消费者的注意力，在进入市场初期赢得同等车型的优势。

四、 大众甲壳虫广告案例整体评价

甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角，与以往总是美女、香车的广告产生了很大的差别，广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能表现的淋漓尽致，让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了一全新的认识，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加的引领时尚潮流，吸引更多消费者的目光。

整体来看，甲壳虫的广告定位和广告创意十分的吻合，创意很好的向受众传达了甲壳虫的定位，两者相得益彰。新甲壳虫的广告在强调原有定位的基础之上适当的推陈出新，在加深消费者对甲壳虫原有认知的的同时跟随时尚潮流，使其定位有了进一步的提升，愈加迎合消费者的需求。在媒体选择上，新甲壳虫的广告更加贴近潜在目标消费群体，有很强的针对性，这也就间接降低了广告成本，宣传更为有效。可以说，新甲壳虫的广告全方位的把一辆精彩纷呈的甲壳虫真实灵动的展现在了消费者面前。

广告案例分析（五）：戴比尔斯钻石广告，“钻石恒久远，一颗永流传”

“钻石恒久远，一颗永流传”作为２０世纪最为经典的广告语，如同一次爱情核爆炸，响彻全球。其中所传达的钻石文化理念至今仍慢慢渗透在每对即将步入婚姻殿堂新人们的脑海中。在古老东方中国这句话更是意味深长，短短的１９年间彻底改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的物件。

“Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ ”（钻石恒久远 一颗永流传）这句２０世纪堪称经典的广告语是纽约著名广告公司ＮＷ Ａｙｅｒ于１９４０年为国际钻石推广中心（ＤＴＣ）创作的。她跨越了一个世纪，打动了无数沉溺在爱河中的情侣，并让他们更加期待爱情的永恒，同时被钻石这一稀有、珍贵的“宝石之王”所深深地吸引。

１９９０年是中国钻石发展史上不平凡的一年，这一年ＤＴＣ携“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业发展并不成熟，钻石文化理念更是无从谈起。而自１９９０年８月国际钻石推广中心与ＳＪＯＮＯ｜世纪缘钻石推广机构在中国合作推广钻石文化以来，中国钻石文化发展局面被瞬间激活，一个新的世界级钻石文化市场从此建立起来。而打开这个历史性局面大门的钥匙就是这句２０世纪最著名的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这句经典的广告语也从此改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。

如今的中国钻石消费已经超越日本，成为仅次于美国的全球第二大钻石消费国，据国际钻石行业专家预测，至２０２０年中国将替代美国成为世界第一大钻石消费大国。而这一切不能不说与“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语在中国的推广有着某种密切的关联。

为什么女人喜欢钻石，也许这里面包含了两层含义。第一是红颜易老，钻石恒久不变表征了女人对不老的渴望。第二是男人心易变，钻石的恒久不变象征了男人在那一刻对女人的爱恒久不变。当女人年华消逝，手上捧着年轻时男人送的那颗火钻，会是怎么样的一种感受呢？也许作为女孩现在的我们没有拥有过一颗钻石，可是谁又不想呢？

一、戴尔比斯的广告策略

1938年，戴比尔斯开采公司找到了当时在广告界颇负盛名的N．W．艾耶父子广告公司，这家开创了现代广告代理基本制度的公司，也是美国现存历史最悠久的广告公司。N．w．艾耶公司对广告经营很有经验，曾成功服务过福特汽车、骆驼牌香烟、AT&T等大客户。即便如此，他们还是在制作第一条广告之前进行了周密的市场调查。调查涉及2073位已婚妇女、2042位已婚男人、480位受过大学教育的男人和502位受过大学教育的妇女。调查结果显示，人们还没有把钻石、婚约以及浪漫爱

情联系起来。另外，年轻人对钻石消费毫无概念，对购买钻石的大小、价钱等均感到迷惑。调研最后得出结论，戴比尔斯的广告只能是从先培育整体钻石市场的消费者开始，这与N．W．艾耶公司以前服务的客户大不相同。

在调研发现的基础上，艾耶公司创作出对消费者有针对性的广告。

第一，一定要在广告上标明钻石确切的价格。这是广告公司坚持的结果。因为他们了解到，在美国几乎所有的购物活动都是由男人来付账的，要想让男人为女人购买这种罗曼蒂克的钻石产品，必须要帮助他们克服购买力的困惑。最初的钻石价格是根据工资水平而确定的。例如，当时的钻石广告会这样问——“为钻石订婚戒指而支付两个月的工资是太多了吗?”“如何让你两个月的薪水永葆青春?”

第二，尽其所能赋予产品艺术的价值。艾耶公司想到的最好的办法是利用艺术家们的画作来凸显产品的价值。他们挑选了最好的艺术家的美术作品，从毕加索到马蒂斯，甚至聘请专人为甜蜜浪漫的爱情婚姻描绘画面。画面印刷精美，有浪漫的文字和画家签名。画面底部和页边是钻石／JvJ,的样品，标有价格。据艾耶公司说，妇女只看图片和文字，而角落里的小字是专门印给付钱的男人看的。

二、广告创意发展

这种广告策略的设计主要是先打动女人，然后再通过已经为产品动心的女人去说服男人购买。因此，男人只是匆匆扫一眼这些艺术作品，根本不注意旁边附上的优美的文字。但毫无疑问，女性会认真仔细地阅读，并被广告所描绘的甜蜜场景而打动。看以下几个范例：

“当设想中每一个珍贵的时刻变成现实，多么美妙!他们在圣坛的台阶上静静相会。令人心醉的礼物，他们跳起了第一曲华尔兹。那些曾经欢聚的不平常的日子，成为他们特别拥有的时刻。”

“依次珍藏在爱情中的每一个记忆，是她订婚戒指发自深处的光亮，它成为幸福快乐鼓舞人心的无穷的源泉。为了如此光芒四射的形象，她的钻石不需要花费多少金钱或者具有多少克拉，但是它必须用心来选择。”

年轻的广告撰稿人为把钻石戒指与罗曼蒂克的情调联系起来，绞尽脑汁充分联想。这样做几乎要导致蜜月和钻石联姻主题的泛滥，而我们今天熟知的有关钻石最精简的广告词正是由此诞生。

1947年4月，艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯•格瑞特(Frances Gerety)在撰写钻石广告文案时，试图找到一种新的表达方式，能把钻石所拥有的内在含义和罗曼蒂克的性质结合在一起。就在她万分焦虑的时候，她得到来自“上帝的暗示”写出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A Dimand is Foever．)这样的佳句。

格瑞特的广告词精确抓住了以局部代表全体的方法。这微小的钻石是永恒的。你的伟大的爱情也是永恒的。那么你怎么能想到把二者分开呢?铁一般的供需法则在这四个词面前变得粉碎。在戴比尔斯的号召下，购买钻戒成为人们一件极其重要的、具有决定意义的行为。当初人们购买钻戒时，是在纪念他们永恒的爱情。可是，往后这种示爱的行为还会持续下去。

5．市场效果

因为成功的广告策略，钻石作为一种消费产品进入西方文化的通道，成为人们进入人生下一个篇章必须要支付购买的一样东西，而且这种文化习俗渐渐遍布全球。在1959年时日本还禁止钻石的使用，到现在为止几乎80％的新娘都戴着订婚戒指。美国也一样。而在1939年开始实施的这个广告战役之前，钻石的声望和含义都被人们忽略了。令人难以置信的是，戴比尔斯钻戒的平面广告已被翻译成29种语言。

艾耶公司曾创作过许多辉煌的广告战役，但是没有哪个比得上他们为戴比尔斯联合开采公司创作的这个漂亮和成功。从广告战役开始到1947年，美国的钻石销售量持续稳定地增长。1947年时，钻石跟其他奢侈品一样呈下滑趋势，但在1948年的前8个月，钻石销量比以往任何一个年度的全年销售额都要高。另一个标志着广告成功的指标是：当时已订婚的年轻女性中85％都拥有结婚钻戒。戴比尔斯与艾耶公司之间的关系是相互信任、技巧娴熟地策划与完美执行的结果。①

三，广告名言

“品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面的也可以是物理层面的东西。而品牌核心价值肇须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。”

“一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与恺撒时代的人性是一样的。所以，心理学的规律同样适用。”

——著名广告人克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins)，1926年

四，戴比尔斯的这句广告制造一种需求或者说是欲望

需求(Needs)是指人们基于本能的需要和要求，比如想吃饭、吃好吃的食物、想喝水、喝有味道的水等；欲望(Wants)是人们已经意识到的需求，比如想穿名牌的衣服、拥有一辆漂亮的汽车等。需求和欲望是促使人们消费和购买的原始动力。当然，有争论认为“需求”和“欲望”是不能够“制造”而只能被“发现”的。但是，在需求或者欲望被“发现”之前，人们并没有感觉到它的存在，因此，这种凭空“被发现”的东西和“被制造”出来没什么两样，在感觉上都是全新的。比如，在便携式电脑被发明出来之前，人们可能并没有意识到自己需要一个可以到处拿着走的又轻又薄的电脑。很多商品都是如此，应当说是生产商的敏感和身体力行，带动了新产品的发展。像日清方便面、李施德林漱口水、苹果电脑的麦金塔操作系统等，都是改变消费者生活理念和消费观念的产品。由于它们，人们的需求和欲望因此变得更多更明确了。

本案例中的戴比尔斯钻石也是如此。本来它在人们生活中的自然需求量非常稀少，几乎构不成一个可以盈利的市场。正是由于广告商和代理公司的细致研究和不懈努力，才逐渐发掘了钻石在生活中的象征价值，并逐渐把它推广为一种不可或缺的订婚结婚消费品。这一过程中，大量广告所起的教育引导作用功不可没。由此看来，发现或制造一种需求，对人类的意义，不亚于哥伦布发现新大陆。

五、巧妙的消费决策

戴比尔斯钻石的广告中很巧妙的一点是，利用了人们在消费决策过程中的不同角色进行了分别沟通。那么什么是消费决策呢?所谓消费决策，是指人们从意识到消费需求到最后完成购买这一复杂的全过程。其实，研究人们的消费行为，很重要的内容之一就是了解人们的消费决策过程，并从中发现营销机会点。消费决策过程大致可以分为几个阶段：需求产生阶段、寻找信息阶段、选择评估阶段、购买决策阶段、购后反馈阶段。对照戴比尔斯案例，它通过广告提示人们购买钻石的意义，还要在广告上向消费者充分展示有关钻石的信息。戴比尔斯注意到，钻石购买过程实质上是一个“两人参与、共同决策”的过程：即通常由女士提起需求、督促购买，甚至负责评估和挑选，但最终是由男士付账的。所以在整个获取信息的过程中，男女各自关心的角度大不相同：女士更关心钻戒的款式和钻戒的寓意，男士则只关注价格。这样，戴比尔斯在设计广告时就能有的放矢地在同一幅广告中满足两个决策者的不同消费需求(参见开篇图片)。这种做法巧妙且行之有效。

需要说明的是，在消费决策过程中，参与决策的人们通常会扮演提议者、决策者、购买者、使用者等不同角色。有时候这些角色分别由不同的人扮演，有时候则一个人可能扮演所有的角色。这依赖于他们各自的生活状态和参与决策的人数。设计广告策略时，可以首先确定这些角色到底是什么人来承担，然后根据他们的需要和喜好来设计广告信息，这样就能充分提高广告效果。比如对牛奶类产品而言，母亲是家庭中的购买决策者，而孩子却是最主要的使用者，母亲希望孩子能天天饮用牛奶健康成长，于是广告片通常要针对母亲来设计，但在画面中经常要有孩子饮用牛奶而且健康满足的镜头，以此来吸引和说服母亲去选购该品牌的牛奶。

六、戴比尔斯广告案例启示

(1) 利用人性进行沟通。戴比尔斯成功的关键之处在于发现了钻石在世俗生活中的价值和意义，即人性中对永恒爱情的追求。一旦找到了这一结合点，剩下的事情就相对简单了——只需在广告中想办法把钻石和人们内心深处的渴望联系起来就可以了。如何利用人性进行沟通，一直是了不起的广告策略的一大共同点。除戴比尔斯钻戒外，还有伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”中暖昧的性别吸引，耐克“Just Do it!”流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神，艾维斯出租车行“我们更努力”所袒露的真诚等，都体现出人性的方方面面。这些诸如勇敢、挑战、责任、爱心等正面的以及叛逆、忧虑、恐惧等负面的人性因素，都是消费者熟悉的东西。这些东西有时候比产品本身还要容易唤起人们的亲切感。当人性的因素与产品因素融洽地结合在一起时，往往会有更佳的沟通效果。它超越了广告作品只是“传递产品信息”的功能，通过价值观的阐释最大效果地引起观者的共鸣。当人们接受了广告所倡导的价值观念时，也自然而然地接受了广告产品。

(2) 仔细研究消费者，做有针对性的广告。戴比尔斯的成功还有一个重要前提，那就是对消费者细致地研究。如果没有事先充分细致地研究，就不会找到类似将钻石广告与艺术品结合起来、竭力塑造浪漫氛围同时标示价格等行之有效的广告方式。解决问题的钥匙永远藏在消费者那里。

(3) 做解决问题的广告。最难能可贵的广告是那种能帮助广告主解决所遇到的难题的广告。广告可以很漂亮、花哨甚至耀眼，但是如果不能圆满地解决问题，还称不上是个好广告。像戴比尔斯这样，能成功地扭转市场需求不利的颓势局面。甚至永久地改造了钻石消费市场的广告，没有哪一个广告主不渴求。

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