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营销管理第12版(菲利普·科特勒)

发布时间：2011-08-24   来源：文档文库   
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营销管理第12版 ............................................................................................................................. 4 第1篇 理解营销管理 ..................................................................................................................... 4
第1章 定义21世纪的营销 ................................................................................................... 4
一、营销学的范畴 ........................................................................................................... 4 二、由公司主导转变为市场主导 ................................................................................... 4 第2章 设计营销战略和计划 ................................................................................................. 5
一、营销和顾客价值 ....................................................................................................... 5 二、公司和部门的战略计划 ........................................................................................... 6 三、业务单位的战略计划过程 ....................................................................................... 7 四、产品计划：营销计划的性质和内容 ....................................................................... 8
第2篇 聚焦营销视野 ..................................................................................................................... 9
第3章 收集信息和扫描环境 ................................................................................................. 9
一、现代营销信息系统的构成 ....................................................................................... 9 二、内部报告系统和营销情报系统 ............................................................................... 9 三、分析宏观环境 ........................................................................................................... 9 四、人文环境 ................................................................................................................... 9 五、其它宏观环境 ........................................................................................................... 9 第4章 实施营销调研和预测需求 ....................................................................................... 10 一、营销调研系统 ......................................................................................................... 10 二、营销调研的程序 ..................................................................................................... 10 三、测量营销生产率 ..................................................................................................... 10 四、预测和需求衡量 ..................................................................................................... 11 第3篇 联结顾客 ........................................................................................................................... 12 第5章 创造顾客价值、满意和忠诚 ................................................................................... 12 一、构建客户价值、满意和忠诚 ................................................................................. 12 二、顾客长期价值的最大化 ......................................................................................... 13 三、培养顾客关系 ......................................................................................................... 14 四、顾客数据库和数据库营销 ..................................................................................... 16 第6章 分析消费者市场 ....................................................................................................... 16 一、什么影响消费者行为 ............................................................................................. 16 二、关键心理过程 ......................................................................................................... 17 三、购买决策过程：五阶段模式 ................................................................................. 19 四、消费者决策的其他理论 ......................................................................................... 20 第7章 分析企业市场 ........................................................................................................... 22 一、组织购买是什么 ..................................................................................................... 22 二、企业购买过程的参与者 ......................................................................................... 22 二、采购/获得过程 ........................................................................................................ 23 三、采购过程中的各阶段 ............................................................................................. 23 四、管理B2B关系 ....................................................................................................... 24 五、非盈利机构与政府市场 ......................................................................................... 24 第8章 辨认市场细分和选择目标市场 ............................................................................... 24 一、市场细分的层次 ..................................................................................................... 24 二、细分消费者市场 ..................................................................................................... 26 三、细分企业市场的基础 ............................................................................................. 26
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四、市场目标化 ............................................................................................................. 26 第4篇 建设强势品牌 ................................................................................................................... 27 第9章 创建品牌资产 ........................................................................................................... 27 一、什么是品牌资产 ..................................................................................................... 28 二、建立品牌资产 ......................................................................................................... 30 三、衡量品牌资产 ......................................................................................................... 31 四、管理品牌资产 ......................................................................................................... 32 五、设计品牌战略 ......................................................................................................... 32 第10章 塑造品牌定位 ......................................................................................................... 33 一、开发和传播一个定位战略 ..................................................................................... 33 二、差异化战略 ............................................................................................................. 34 三、产品生命周期营销战略 ......................................................................................... 34 四、市场演进 ................................................................................................................. 35 第11章 参与竞争 ................................................................................................................. 35 一、竞争因素 ................................................................................................................. 35 二、识别竞争者 ............................................................................................................. 35 三、分析竞争者 ............................................................................................................. 36 四、市场领导者竞争战略 ............................................................................................. 36 五、其他竞争战略 ......................................................................................................... 37 六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 ............................................................. 37 第5篇 塑造市场供应品 ............................................................................................................... 37 第12章 建立产品战略 ......................................................................................................... 37 一、产品的特性和分类 ................................................................................................. 37 二、差异化 ..................................................................................................................... 38 三、产品和品牌关系 ..................................................................................................... 38 四、包装、标志、担保和保证 ..................................................................................... 39 第13章 服务的设计与管理 ................................................................................................. 39 一、服务的性质 ............................................................................................................. 39 二、服务企业的营销战略 ............................................................................................. 40 三、管理服务质量 ......................................................................................................... 40 四、管理服务品牌 ......................................................................................................... 41 五、管理产品支持服务 ................................................................................................. 41 第14章 开发定价战略和方案 ............................................................................................. 41 一、理解定价（消费者心理学和定价） ..................................................................... 41 二、制定价格 ................................................................................................................. 42 三、修订价格 ................................................................................................................. 42 四、价格变更的启动及应对 ......................................................................................... 43 第6篇 传递价值 ........................................................................................................................... 43 第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理 ..................................................................... 43 一、营销渠道和价值网络 ............................................................................................. 43 二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 ................. 43 三、渠道设计决策 ......................................................................................................... 44 四、渠道管理决策 ......................................................................................................... 44 五、渠道整合和渠道系统 ............................................................................................. 44
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六、冲突、合作和竞争 ................................................................................................. 45 七、电子商务营销实践 ................................................................................................. 45 第16章 零售、批发和物流管理 ......................................................................................... 45 一、零售 ......................................................................................................................... 45 二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌） .............................. 46 三、批发 ......................................................................................................................... 46 四、市场物流 ................................................................................................................. 47 第7篇 传播价值 ........................................................................................................................... 47 第17章 整合营销传播的设计和管理 ................................................................................. 47 一、营销传播的作用 ..................................................................................................... 47 二、开发有效传播 ......................................................................................................... 48 三、营销传播组合决策 ................................................................................................. 49 四、管理整合营销传播过程 ......................................................................................... 49 第18章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 ..................................... 49 一、广告方案的提出和管理 ......................................................................................... 49 二、媒体决策和绩效衡量 ............................................................................................. 50 三、销售促进 ................................................................................................................. 50 四、事件和体验 ............................................................................................................. 51 五、公共关系 ................................................................................................................. 51 第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销 ............................................................. 51 一、直接营销 ................................................................................................................. 51 二、互动营销 ................................................................................................................. 52 三、销售队伍的设计 ..................................................................................................... 52 四、管理销售队伍 ......................................................................................................... 52 五、人员推销的原则 ..................................................................................................... 52 第8篇 创造成功的长期成长 ....................................................................................................... 52 第20章 导入新的市场供应品 ............................................................................................. 52 一、新产品开发过程中所面临的挑战 ......................................................................... 52 二、组织安排 ................................................................................................................. 53 三、管理开发过程：创意 ............................................................................................. 53 四、管理开发过程：从概念到战略 ............................................................................. 53 五、管理开发过程：从开发到商品化 ......................................................................... 54 六、消费者采用过程（采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策） . 54 七、采用过程中的各个阶段 ......................................................................................... 54 第21章 进入全球市场 ......................................................................................................... 55 一、以全球为基础的竞争 ............................................................................................. 55 二、关于是否进入国外市场的决策 ............................................................................. 55 三、关于进入哪些市场的决策 ..................................................................................... 55 四、关于如何进入该市场的决策 ................................................................................. 55 五、关于营销方案的决策——两个极端（标准化营销组合和适应化营销组合） . 55 六、原产地国家的影响 ................................................................................................. 55 七、关于营销组织的决策：出口部、国际事业部、全球组织 ................................. 55 第22章 全面营销组织的管理 ............................................................................................. 55 一、营销活动的趋势（营销部门职责：整合所有针对顾客工作使其成为一个整体）
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......................................................................................................................................... 55 二、内部营销 ................................................................................................................. 55 三、社会责任营销 ......................................................................................................... 56 四、营销执行 ................................................................................................................. 56 五、评价和控制 ............................................................................................................. 56 六、营销的未来：营销必须是“全面”和非部门化的 ............................................. 56 营销管理第12版 第1篇 理解营销管理
第1章 定义21世纪的营销
一、营销学的范畴
1．营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
2．从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。 二、由公司主导转变为市场主导
1．生产观念：消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品； 2．产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；
3．推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
4．营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。
互动式营销导向（理解和满足顾客流露出的需求）和主动式营销导向
5．全面营销观念：全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。
全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
（1）关系营销，旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务，包括客户关系管理和合伙人关系管理。

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（2）整合营销：营销组合：
4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）--> 4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）
1传播和传递价值要通过不同的营销活动；2以合作利益最大化整合营销的两大主题：○○来调整不同的营销活动
（3）内部营销，发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能须协调工作；另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”。
（4）社会责任营销

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
第2章 设计营销战略和计划
一、营销和顾客价值
1．价值传递过程，包括三个阶段：
（1）选择价值：细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）——STP （2）提供价值：确定特定产品性能、价格、分销
（3）传播价值：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品 价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。 2．价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。
不同部门之间需要协调核心业务过程：
（1）感知市场的过程：包括收集市场信息，在组织内部沟通市场信息，并根据信息调整活动；
（2）新产品实现过程：包括研究、发展和成功地迅速推出高质量和按预算开发的新产
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品的所有活动；
（3）顾客探测过程：包括确定目标市场和寻找新顾客；
（4）顾客关系管理过程：包括与各种顾客建立更深的理解、关系，提供产品给个人客户的所有活动；
（5）履行管理过程：包括接受和批准订单、按时送货、收取货款的所有活动。 公司和特定的供应商及分销商建立合作伙伴关系，以创造优秀的价值传递网（供应链）。 3．核心能力，应具有三个特征：
（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源； （2）市场应用上具有一定的宽广度； （3）竞争者要模仿的难度很高。
核心能力一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。
4．全面营销导向和顾客价值
全面营销理论整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系。全面营销框架被设计成回答三项管理核心问题的模式。
（1）价值探索：企业如何发现新的价值机会？需要：对顾客的认知空间、企业能力空间、合作者的资源空间有所了解/ （2）价值创造：企业如何有效创造更多的有前景的、具有新价值的市场供应品？需要：从顾客的角度来定义新的顾客利益；利用自身在业务领域的核心能力；在协调网络中选择和管理业务伙伴。
（3）价值传递：企业如何运用自身的能力和资源基础更有效地传递价值？必须擅长客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理。
5．战略计划的主要角色
战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。
营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。 二、公司和部门的战略计划
1、确定公司使命（使命说明书）

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一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。 好的使命说明书有三个明显特点： （1）集中在有限的目标上；
（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；
（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。
2．定义业务：公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。 目标市场界定和战略市场界定
一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征：
（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；
（2）它有自己的竞争者；
（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。
3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。 （1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
产品-市场扩展方格：市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略 （2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务 （3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 （4）减少和终止老业务
4．组织和组织文化 公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准 三、业务单位的战略计划过程
1．业务任务
2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats） （1）外部环境分析（机会与威胁分析）
营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。 （2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争
能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每个公
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司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。
3．目标制定---->目标管理（MBO）
为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓急有层次地安排 （2）在可能的条件下，目标应该用数量表示 （3）目标水平应该现实 （4）各项目标之间应该协调一致 4．战略制定
目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。
（1）波特的通用战略
总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额
差别定位：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营
目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。
那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。要注意运营有效性和战略的区别。战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。
（2）战略联盟和合伙人关系管理 5．计划形成和执行 6．反馈和控制
组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。 四、产品计划：营销计划的性质和内容
一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。
营销计划的内容：执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制

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第2篇 聚焦营销视野
第3章 收集信息和扫描环境
一、现代营销信息系统的构成
营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。
公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。 二、内部报告系统和营销情报系统
内部报告系统：订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和销售信息系统
内部报告系统为管理人员提供最后结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据。一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 三、分析宏观环境
1．需要和趋势
时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。
大趋势，是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7-10年，甚至更长”。只有与强大的趋势相吻合，新产品或营销计划才能获得更大的成功。
2．辨认主要因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素 四、人文环境
世界人口增长、人口年龄结构、多族裔市场和其它市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移
五、其它宏观环境
1．经济环境：收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易 2．社会-文化环境
（1）核心文化价值观具有高度的持续性 （2）亚文化的存在

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它由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成 （3）次文化价值观随时间推移而发生变化
3．自然环境：原料短缺，能源成本的增加，反污染的压力，政府作用的变化 4．技术环境：技术变革步伐加快，无限的革新机会，变化着的研发预算；增加的技术革新规定
5．政治-法律环境：商业立法的增加，特殊利益集团的成长
第4章 实施营销调研和预测需求
一、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。 二、营销调研的程序
确定问题和调研目标-->制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法-）->收集信息-->分析信息-->陈述研究发现-->做出决策
良好营销调研的七个特征：
（1）科学方法：仔细观察，建立假设，预测和试验。
（2）调研的创造性。营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。 （3）采用多种方法。
（4）模型和数据的互相依存性。好的营销人员懂得从问题的模式中导出事实的意义。 （5）信息的价值和成本。
（6）有益的怀疑论。好的营销调研者对经理轻率的市场运作方式表示怀疑，对这些传统的假设作有益的怀疑。
（7）道德营销。好的营销调研能给发起公司和消费者两者带来好处。
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 三、测量营销生产率
营销调研的一个重要的任务是估计营销活动的有效性和效率。
测量营销生产率的两个补充方法是：（1）用以评估营销成效和营销标准；（2）用以评估因果关系和营销活动的营销组合模型。

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1．营销尺度，一系列帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。 2．衡量营销计划绩效 （1）销售分析：
销售差异分析用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同因素所起的相应作用； 微观销售分析将分别从产品、销售地区以及其他有关方面考察其未能完成预定销售份额的原因。
（2）市场份额分析（总市场份额，服务市场份额，相对市场份额） 总市场份额=顾客渗透率x顾客忠诚度x顾客选择性x价格选择性
公司的服务市场是指所有能够和愿意购买它的产品的购买者。服务市场份额总是大于其总市场份额。相对市场份额是指和最大竞争者相比所占的市场份额。
（3）营销费用-销售额分析
（4）财务分析：净值报酬率=资产报酬率x财务杠杆率 3．赢利分析
（1）营销赢利率分析：确定职能性费用->将职能性费用分配给各个营销实体->为每个营销渠道编制一张损益表
（2）决定改正行动 （3）直接成本与全部成本 4．营销组合模型 四、预测和需求衡量
1．衡量市场需求
（1）潜在市场是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体 （2）有效市场由一群对某一产品有兴趣、买得起、有购买渠道的潜在市场顾客所组成 （3）目标市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人 （4）渗透市场是指那些正在购买公司产品的一群顾客。 2．有关需求衡量的术语
市场需求：一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。
（市场最低量，市场潜量，可扩展市场，不可扩展市场，市场渗透指数，份额渗透指数） 市场预测：与行业营销费用水平相对应的市场需求

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市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销费用达到无穷大时市场需求的极限 公司需求：公司在给定时期内的营销努力基础上所估计的市场需求份额
公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的销售水平 公司销售潜量：当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的销售极限 3．测算当前需求：总市场潜量、区域市场潜量、行业销售额和市场份额
4．估算未来需求：购买者意图调查，销售人员意见综合法，专家意见法，过去销售额分析，市场测试法
第3篇 联结顾客
第5章 创造顾客价值、满意和忠诚
一、构建客户价值、满意和忠诚
1．顾客认知价值CPV：预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。顾客认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。
忠诚：由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。
价值观的构成中，除了对公司供应品的定位外，还包括公司承诺给予的一系列利益。从根本上说，价值观是关于顾客能从公司的市场供应品以及他们与供应商的关系中所获得的体验的声明。一个品牌必须代表一种与顾客可获得的所有体验有关的承诺。
承诺是否被遵守依赖于有关公司管理其价值传递系统的能力。价值传递系统包括顾客在获得和使用供应品过程中将得到的全部体验。
2．顾客的总体满意
一般来说，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
期望存在于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。

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3．衡量满意
留住顾客的关键是顾客满意。高满意将创造顾客与品牌或公司的情感联系，而不是一种理性的偏好。要监视顾客流失率。
4．产品和服务质量
顾客满意还取决于产品和服务质量。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。要区分性能质量和一致性质量。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。 营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任：
（1）营销经理必须参与制订旨在帮助公司通过全面质量管理获胜的战略和政策。 （2）他们必须在生产质量之外传递营销质量。 5．全面质量管理TQM
全面质量管理是指对组织的所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。产品质量和公司赢利之间具有高度相关关系。
“质量回报”的追随者鼓吹只改进那些能切实增加消费者收益、减少成本或者增加销售量的质量。这个底线的产生迫使公司保证它们提供的产品质量是顾客想要的质量。 二、顾客长期价值的最大化
1．顾客赢利能力
一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本。这里强调的是长期收入和成本。
竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势。
任何竞争优势必须转化为顾客优势。
2．衡量顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）
顾客终身价值描述了基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。 3．顾客资产
客户关系管理的目标是产生高的顾客资产，顾客资产是公司所有顾客终身价值的贴现总计。影响顾客资产的三个因素：价值资产、品牌资产和关系资产。
（1）价值资产是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。影响价值资产的因素有质量、价格和便利。

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（2）品牌资产是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌资产的子因素是顾客的品牌意识、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德规范的认识。
（3）关系资产是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。影响关系资产的子因素是忠诚、特殊识别和处理、社区建立以及知识建立。
这些就形成了以顾客为中心的价值管理、品牌管理和关系管理。
顾客资产被三种因素驱动：获得能力、保持能力和增加销售能力。获得能力包括获得预期顾客的数量，预期顾客的获得可能性，以及获得每个预期顾客的费用。保持能力受到保持率和保持费用水平的影响。增加销售能力则是一个关于增加销售的有效性、现有顾客增加的销售量和对于新产品的响应率的函数。
公司的相关资产：公司和客户、合作伙伴、供应商、员工以及投资者的公司网络关系的积累价值。相关资产取决于公司是否有能力去吸引和保留人才、顾客、投资者和合作伙伴。 三、培养顾客关系
1．客户关系管理CRM
客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程。一个顾客的接触点就是任何顾客可以接触品牌或者产品的机会。
客户关系管理使得公司可以通过对客户个人信息的有效利用来提供卓越的实时顾客服务。公司利益的原动力在于公司顾客价值基础上的价值总值。
一对一营销的四步骤框架： （1）确定你的潜在顾客和当前顾客
（2）依照顾客的需要和顾客对你公司的价值来划分顾客
（3）与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系 （4）为每一个顾客定制产品、服务和信息
公司利益相关人价值的一个关键原动力是以顾客为基础的价值汇总。成功的公司通过如下战略来提高他们的顾客价值：
（1）减少顾客流失率 （2）增加了顾客关系寿命
（3）通过钱包分享，交叉销售和向上销售来提高每个顾客成长的潜力 （4）使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们 （5）集中精力服务于高价值顾客

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2、吸引、维持和增加顾客：（1）建立一个高的转换成本；（2）传递高的顾客满意。 吸引和维系顾客的主要步骤：猜想顾客（可能会购买产品和服务的人）-->预期顾客-->首次购买顾客-->重复购买顾客-->客户-->成员-->拥护者-->合伙人
挑战在于通过赢回战略使得那些不满意的顾客再次变得主动。 关键在于要通过对话和对离开顾客的调查来分析顾客变节的原因。 重点目标是赢回那些有着强大利润潜力可以发掘的顾客。 3．建立忠诚
在顾客关系建设中的五种不同水平：
（1）基本型营销：销售员只是简单出售产品；
（2）反应型营销：销售员出售产品，并鼓励顾客如有什么问题、建议或不满意就打电话给公司。
（3）可靠型营销：销售员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。销售员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。
（4）主动型营销：公司销售员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
（5）合伙型营销：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好行动的途径。
4．减少顾客流失
（1）公司必须确定和衡量它的顾客维系率
（2）公司必须区分导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方 （3）公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 （4）公司需要计算降低流失率所需要的费用 （5）聆听顾客的声音
5．建立强大的顾客纽带：增加财务利益，增加社交利益，增加结构性联系 营销者的目标是提高消费者对公司的重复购买率。 与顾客建立紧密联系的建议： （1）建立长期联系
（2）对于购买大量商品的消费者提供低价 （3）把产品变成一种长期性的服务

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四、顾客数据库和数据库营销
顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。
数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。
数据库应用： （1）确定预期顾客；
（2）决定哪些顾客应收到特定的报价单； （3）强化顾客忠诚； （4）促进顾客购买； （5）避免重大的顾客失误。 数据库营销的负面作用：
（1）建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面的巨大投资；
（2）很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息；
（3）并不是所有的顾客都想和公司建立联系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息。营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度；
（4）在客户关系管理背后的假设并不一定总是正确。忠诚顾客并不一定是某一品牌的最佳大使。
第6章 分析消费者市场
一、什么影响消费者行为
1．文化因素
文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低
（3）某人所处的社会阶层受到如职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可向高阶层迈进，也可跌至低阶层 2．社会因素

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（1）相关群体
一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体。主要群体接触很频繁且非正式地相互影响，次要群体一般更正式且相互影响较少。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到一些他们并不是其中成员的群体的影响。崇拜性群体（希望去从属）和隔离群体（其价值观和行为被拒绝接受）。
意见领袖是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见和信息的人。 （2）家庭 （3）角色与地位
角色是由一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位。营销者们必须意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。
3．个人因素
（1）年龄和生命周期阶段 （2）职业和经济环境 （3）个性和自我概念
个性，是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致的和持续不断的反应。品牌个性：可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品质特质的组合体。
消费者经常在选择和使用品牌时，努力使品牌个性与目标市场的自我概念相一致。人的实际自我概念与理想自我概念和他人自我概念是截然不同的。
（4）生活方式和价值
生活方式是一个人在世界上在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。
消费者的决策也被核心价值所影响，它是支撑消费者态度和行为的信仰系统。核心价值比态度或行为有更深远的意义，它决定了消费者们长远的选择和欲望。 二、关键心理过程
营销和环境的刺激进入消费者的思维。一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决定。四个关键的心理过程（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消
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费者对于外界刺激的反应。
1．行为动机

动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。
（1）弗洛伊德理论假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。当一个人面对特定的品牌产品时，他或她不仅会对品牌产品的已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征有反应。
（2）马斯洛理论试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。马斯洛认为，人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
（3）赫茨伯格理论（动机双因素理论）区别了两种不同因素，即不满意和满意。光避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。
1销售商应该尽最大努力避免各种不满意因素；2在市场上，赫茨伯格理论有两层含义：○○生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并提供这些因素。
2．认知
认知，是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界有价值的图像的过程。认知不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。在营销中人们的认知比真实更重要。人们会对同一刺激物产生三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
（1）选择性注意：一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉。选择性注意意味着营销必须努力注意消费者的意见。
（2）选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。消费者们常常会对一些优先的品牌和信任的产品产生信息的误解。
（3）选择性保留：人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留对强势品牌很有用。
（4）潜意识认知 3．学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。
驱动力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。诱因是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。辨别意味着一个人已经学会了在一系列同类刺激物中认识其中
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的差异，并能据此调整自己的反应。购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之相类似的品牌（扩散）。
4．记忆（长期记忆和短期记忆）
相关网状记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和链接组成的。这些节点通过链接连接起来储存记忆，又随着强度的不同而变化。节点之间的伸展能力决定了回忆的能力和什么信息能够在任何特定的环境都被回忆起来。由于外部的信息被编码或者内部的信息在长期记忆中被唤醒使得一个节点处于激活状态时，其他的节点只要和这个节点有紧密联系的话也同样可以被激活。
品牌联系是由一些相关的想法、感觉、知觉、形象、经验、信任、态度等等所组成，就这样链接成了一个品牌节点。
（1）记忆处理过程：编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。处理过程的质量和数量对于产生的关联性的强度起到了关键性的作用。定性的分析消费者处理广告的方法和态度比不断的重复广告更加重要。
（2）记忆处理过程：恢复
记忆恢复指的是信息怎样从记忆中回想起来的。但消费者成功回忆起来的信息不仅仅取决于存在于记忆中的信息的强度，另外的三个因素也很重要：
1记忆中其他产品的信息会对它产生干扰
○2所编码信息在头脑中的时间会对这种新关联性的强度产生影响
○3信息可能存在于记忆当中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。
○三、购买决策过程：五阶段模式
（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为） 1．问题认识
2．信息收集：加强注意（适度的收集状态）-->积极收集信息状态
就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。商业信息一般起通知作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。
全部品牌组-->知晓品牌组-->可供考虑品牌组-->选择品牌组-->决定。
公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。 3．可供选择方案的评价
认识导向：营销者们认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。

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含义：首先，消费者在努力地满足某些需要。再次，消费者从产品答案中寻找某些利益。第三，消费者把每个产品看成是具有各种不同能力的属性，能提供满足需要的利益。
（1）信念和态度
信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。

（2）期待-价值模型
期待-价值模型对消费者评价产品和服务态度形成上结合了他们对品牌的信任程度。大多数购买者在作购买决策时会考虑几个属性，并且每个属性有不同的重要性权数。
厂商可以应用下列战略来刺激顾客对其品牌产生更大的兴趣：
1重新设计产品（实际再定位）
○2改变对品牌的信念（心理再定位）
○3改变对竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）
○4改变重要性权数
○5唤起对被忽视属性的注意
○6改变购买者的理想品牌
○4．购买决策
（1）消费者选择的非补偿性模型：在分隔状态下评估属性——三种选择启发性
1连接启发型，为不同属性选择一个最低标准，选择所有属性都满足最低标准的商品
○2词典启发型，根据最重要的认知属性来选择一个最好的品牌
○3问题排除启发型，比较品牌属性的重要度，如其属性无法达到最低要求，就排除
○（2）其它的影响因素：其他人的态度，未预料到情况因素，认知风险 5．购后行为
营销者们必须监视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理 四、消费者决策的其他理论
1．消费者介入程度
消费者介入度：消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度。
（1）细节可能模型：一种态度形成和转变模型，描述了消费者在低介入度和高度介入的状况下是怎样做出评估的。

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模型中有两种说服方式：
消费者态度形成和转变的核心思路是基于对最重要的产品或服务信息的细心、理智的综合考虑；而态度形成或转变的辅助思路仅有相对很少的一些想法，这些想法是对关于品牌的正面或负面信息进行品牌联想的结果。
消费者在决策时需要足够的动机、能力和机会。消费者必须仔细地评估一个品牌，必须在脑子里有必要的品牌和商品或服务的信息，并且给予充足的时间来作出决定。如果这三个条件中有一项不满足，消费者就会按照外表的线索，较少地考虑核心内容，在作决定时就会更多地看重外在的一些因素。
（2）低介入营销战略：消费者低度介入，品牌间无多大差别 （3）寻求多样化购买行为：消费者低度介入但品牌差异很大
品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品的不满意。 2．决策启发和偏见
消费者不总是深思熟虑和理性地处理信息或作出购买决定。 启发指单凭经验或思维捷径来判定事物。
（1）启发的有效性：当有一个先例存在于记忆当中时，消费者就会依靠它快速地作出预测。如果这个先例很容易被回忆起来，消费者就会高估未来的某个结果。
（2）启发的代替性：根据其他样品的相似性来预测未来的购买结果。
（3）启发的决定和调整：作出最初的购买决定后会根据其他一些信息来调整决定。 3．心理会计
心理会计指的是消费者在编码、分类和评估他们的财务选择时的习惯方法，一般可被定义为“对于资金或有价值的东西的一种分类的倾向，即使这种分类没有一点逻辑规律”。
心理会计有四个核心原则： （1）消费者有分隔利益的倾向 （2）消费者喜欢把损失汇总
（3）消费者倾向于将较小的损失与较大的利益相结合 （4）消费者喜欢把大的损失和小的利益分开考虑 心理会计的原理是部分来自于期望理论。
期望理论主张消费者决策的框架是根据价值功能的得失而改变的。 4．描绘出顾客购买过程的蓝图

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第7章 分析企业市场
一、组织购买是什么
组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
1．企业市场与消费者市场的比较
企业市场包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：
（1）购买者比较少但购买量很大 （2）供需双方关系密切 （3）专业性采购 （4）影响购买的因素很多 （5）多次的销售电话访问
（6）衍生需求。对企业用品的需求最终来源于对消费品的需求 （7）需求缺乏弹性 （8）需求波动大
（9）购买者在地理区域上集中 （10）直接采购 2．采购类型
（1）直接再采购：采购部门根据惯例再定购产品
（2）修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 （3）新任务采购：首次购买某一种产品或服务。
新任务采购需要经过知晓、兴趣、评价、试用、采用这几个阶段。 3．系统采购：向一家供应商一次性采购而整体解决其问题 二、企业购买过程的参与者
采购中心包括“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策引发的各种风险”。
采购中心成员的七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者。采购中心的成员通常会优先考虑与自己有关的那些差异非常大的决策标准。他们不是在购买“产品”。他们只是在购买解决两种“问题”的方法：组织的经济和战略问题以及他们
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自己获得“成就”和“报酬”问题。
在企业采购的目标顾客细分中，通过相应的营销分析可以划分为四种： （1）价格导向的客户（价格）：价格就是一切；
（2）问题解决导向的客户（咨询服务）：他们需要低廉的价格，但同时对较低的总成本或者更多可靠的供给和服务比较敏感；
（3）重视标准的客户（品质）：他们比较关心产品的质量、辅件和可靠的供货； （4）战略导向的客户（企业）：他们希望于与你们公司建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系 二、采购/获得过程
1．采购导向
（1）购买导向：关注于短期利益和战术，给定质量标准下的最低价格。
（2）利益导向：同时考虑提高产品的质量和降低成本，注意培养和关键的供应商之间的联系，通过更好的采购管理、转换、安排支出来节约成本。
（3）供应链管理导向：公司的采购和营销部门一起与其他公司的人员建立起一个完全连续的供应链管理系统。
2．采购过程的类型——四种与购买过程有关的产品
（1）常规产品（价值、成本和风险都很低）。顾客会寻找最低的价格，重视常规的定购过程。供应商推出标准化和稳定的报价单，从而简化管理
（2）比较产品（价值和成本很高，但供应的风险较小）。供应商知道顾客将比较市场上的商品和成本，它们需要标明其产品能够使顾客的总成本最小。
（3）战略产品（价值和成本很高，同时风险也很高）。顾客需要一家知名的和可信赖的供应商，而且在此情况下愿意接受比平均价格高的价格。
（4）瓶颈产品（价值和成本很低，但包含风险）。顾客需要能保证稳定供货的供应商。 3．采购组织和管理 三、采购过程中的各阶段
问题识别-->总需要说明和产品规格-->寻找供应商（电子采购过程）-->征求供应计划书-->供应商选择-->常规订购的说明-->绩效评估
产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它们进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。

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对于常规订购产品，交货的可靠性、价格及供应商的信誉最为重要。
对程序问题产品，最重要的属性是技术服务、供应商灵活性以及产品的可靠性。 对政策问题产品，最重要的属性是价格、供应商信誉、产品可靠性、服务可靠性和供应商灵活性。
一揽子合同，是指建立一种长期关系，在这种关系下，供应商答应在特定时间内根据需要按照协议的价格向买方持续不断地供应产品。存货由卖方保存，又称为无存货采购计划。
买方管理存货系统，把订货的责任转移给供应商。这些供应商根据客户要求存货并且负责通过连续补充计划不断地自动补充库存。
令人满意的B2B交易OTIFNE：OT（交货准时），IF（交货充足），NE（交货无差错） 四、管理B2B关系
1．垂直合作的利益

彼此之间建立信任是建立长期健康合作关系的前提 2．企业关系：风险和机会
垂直一体化的方式可以加强客户和卖方之间的合作，但与此同时也增加了客户和供应商在特殊投资上的风险 五、非盈利机构与政府市场
机构一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的人。
第8章 辨认市场细分和选择目标市场
目标营销：把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 有效的目标营销需要经过三个主要步骤：
1．确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的特征（市场细分） 2．选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）
3．对于每一个目标市场，要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益（市场定位）
一、市场细分的层次
大众化营销：卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分销和大量促销单一产品。 微观营销的四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销户和个别化营销。

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1．细分营销
市场细分由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。营销者的任务是辨别细分市场并确定哪些细分市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点：
1公司能根据目标受众对他们的产品或服务更好地进行设计、定价、分销和传送
○2公司也可以根据竞争者的营销方式更好地调整自己的营销计划和活动。
○营销者应提供灵活的市场供应品来代替向同一细分市场的所有消费者提供一种标准产品。一个柔性市场供应品由两部分组成：
基本解决，它为所有细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容； 自由选择性，它只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务。 市场细分的方法有很多种，其中之一就是识别偏好细分。 （1）同质偏好：所有消费者有大致相同偏好
（2）扩散偏好：消费者偏好可能在空间内呈发散分布。 一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。
（3）集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，可称为自然的细分市场。 2．补缺营销
补缺是更窄地确定某些群体。营销者确定补缺的方法通常是把细分市场再细分。 一个具有吸引力的补缺市场的特征： （1）补缺市场的顾客有明确的一组需要 （2）他们愿为最能满足其需要的公司付溢价 （3）补缺营销不会吸引其他竞争者的注意力 （4）补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益 （5）补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力 在全球市场化，补缺成为一种惯例。
补缺企业的领导人被称作“隐蔽的冠军”。他们一般在稳定的市场上较多，一般为家族拥有或关系户拥有，而且一般都能长期稳定发展。他们对其顾客非常热忱，并且提供周到的服务，售后服务完整，且经常做一些派送（而非低价特售），并且保持与顾客的密切联系。他们的高级管理人员与重要客户保持直接的定期联系。他们经常革新，目的是让顾客受惠。
3．本地营销（符合本地顾客群的需要和欲望）
本地营销反应了一种增长的趋势——草根营销。草根营销是一种体验性的营销方式，这种方式不仅仅是通过介绍产品的特色和用途来促销，同时还和一些特殊的有趣的体验相关
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联。体验营销需要买卖双方的互动。
4．顾客定制
顾客定制以授权顾客按需设计产品和服务的方式将大众化定制和定制营销结合起来。 二、细分消费者市场
1．地理细分，注意地区之间的需要和偏好的不同
2．人文细分：年龄和生命周期阶段；生命阶段；性别；收入；代沟；社会阶层 群体是指一群人，他们曾经经历过影响他们的相同的重大事件；他们对未来有着相似的看法和价值观。
3．心理细分，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点
4．行为细分，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应 （1）决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 （2）行为变量： 时机；利益；
使用者状况（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者）； 使用率；购买者准备阶段；
忠诚状况（坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者）； 态度（热情、肯定、无差别、否定、敌视）
（3）转化模型；衡量消费者对不同品牌的心理信任的强度以及品牌转换的开放程度 根据信任的程度把顾客按照品牌划分为四类：自由转换、浅层次、一般水平、固定 根据非用户的特征把他们分为四类：坚决不采用者、不采用者、矛盾者、可采用者 三、细分企业市场的基础
人文变量最重要，其次是经营变量、采购方法、情境因素，直至顾客的个人特征 四、市场目标化
1．有效细分标准
（1）衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的 （2）足量性：细分市场的规模应大到足够获利的程度 （3）实现性：细分市场应能被有效地到达与为之服务
（4）差异性：细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应

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（5）执行性：为吸引和服务于细分市场有效计划应该能被系统地表述 2．评估和选择细分市场
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引力，公司的目标和资源。公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式。
（1）密集单一市场：公司应设法在超级细分市场中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。超级细分市场是指一组有相同开发价值的细分市场。
（2）选择专门化：一家公司选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。他们在各细分市场之间很少有共鸣效应，然而每个细分市场都有可能赢利。
（3）产品专门化：公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品 （4）市场专门化：公司专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 （5）完全覆盖市场：一个公司想用各种产品满足各种顾客群体的需要。
1无差异营销：公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场
○2差异营销：公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品
○（6）管理多个细分市场最好的方法就是给细分市场经理绝对的权力和独立的负责细分市场的职责。同时，细分市场的经理应该关注如何与公司其他部门搞好关系。
（7）差异营销成本--> 反细分化或拓展顾客基础 3．其他因素
（1）逐个进入细分市场的计划 （2）市场细分的更新 （3）市场目标的道德选择
第4篇 建设强势品牌
第9章 创建品牌资产
战略品牌管理涉及营销活动的设计和实施，通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它们的价值最大化。战略品牌管理过程包括四个主要步骤：
（1）确定和建立品牌定位 （2）计划和实施品牌营销 （3）衡量和解释品牌性能 （4）增长和保持品牌价值

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一、什么是品牌资产
品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开来的一种产品或服务的特性。
1．品牌的角色
品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者（个人或组织）负责。一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。
品牌也为公司提供了价值功能。首先，他们简化了产品的操作或跟踪。一个品牌也为企业与众不同的特色以及相关产品提供法律保护。
品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并且创造出其他公司进入市场的障碍。因此，品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力方法。
对于公司，品牌代表着巨大的能影响消费者行为的有价值的具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它们的拥有人提供将来收入的安全支持。
2．品牌的范畴
品牌的成功取决于如何将它根植于消费者的头脑之中，一个品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了某种知觉，甚至是某些消费者的个人特质。
品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同。品牌建设包括创造精神结构，帮助消费者获得关于产品和服务的知识，并通过这种方式验证他们的决策，并在这个过程中为公司提供价值。
为了使品牌战略成功和创造品牌价值，消费者必须确信在这种产品或者服务种类内，品牌拥有有意义的差别。品牌建设的关键是消费者必须认识到同类产品的所有品牌是不同的。品牌差异化经常与产品利益有关。品牌实际上可被一位消费者在任何地方有选择地使用。
3．定义品牌资产
品牌资产是附加在产品和服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。
基于顾客的品牌资产模型的前提是顾客所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。一个品牌的力量取决于已有的或潜在的顾客及其直接或间接的关于品牌的经历。
基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这
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个定义有三个关键成分。
首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。
其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。
第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。
在建设强势品牌过程中的营销者们的挑战是，保证顾客拥有关于产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。消费者知识造成了不同品牌资产之间的差异。
4．品牌资产是一座桥梁
品牌投资的关键因素是质量。同时，品牌知识来源于营销投资对品牌的支持。基于对品牌的认识、感受，对品牌走势的信念，以及品牌对任何营销活动或计划是否有所承诺，消费者自己会做出决策。
一个品牌基本上就是一个营销者做出承诺以交付可预测的产品或者服务性能。品牌承诺是营销者们知道什么产品更适合消费者的一种眼光。
在当今时代，一个品牌的真正价值和前景系于消费者及其关于品牌的知识，以及他们对营销活动的可能反应。
5．品牌资产模型
（1）品牌资产评价者BAV 品牌资产评价者BAV认为品牌资产有四个关键因素：
1差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度
○2关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度
○3尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度
○4知识性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度
○差异性和关联性共同决定品牌力量，它们能指出品牌的未来价值，而不只是反映它的过去。尊重性和知识型创造了品牌境界，它们成为过去绩效的“鉴定表”。
（2）阿卡模型
阿卡模型由与品牌有关的5个品牌资产和责任组成，它们来源于一个产品或一项服务为1品牌忠诚度；○2品牌一个企业和/或一个公司顾客所提供的价值。品牌资产的类型包括：○3认知质量；○4品牌联想；○5其他专有资产。
知名度；○品牌身份：独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的许诺，包括了核心和延伸两
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部分。核心身份即品牌的中心，不受时间影响，当品牌进入到新市场和开发新产品时，将很可能保持不变。延伸身份，包括各种各样的品牌元素，这些元素被编组成具有凝聚力和有意义的组。
（3）BRANDZ模型
BRANDZ模型的核心是品牌动态金字塔：品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。
按照上升顺序，每个等级的目标依次为存在（我了解它吗？），关联（它能给我提供某些东西吗？），性能（它能实现吗？），优势（它提供的比其它更好吗？），黏合（别的品牌打败不了它）。
（4）品牌共鸣模型
品牌共鸣模型也认为品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：
1保证品牌的差异，○利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起
2通过在战略上连结许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义
○3就有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应
○4把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系
○（品牌特色、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感觉、品牌共鸣） 二、建立品牌资产
1．选择品牌元素
品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案。 好的品牌元素可以为建立更多的品牌资产服务。
（1）品牌元素选择准则：可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护。 前3个准则可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素做出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”。后3个准则更多地用于“防御”。
（2）开发品牌元素
值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想。 2．设计全面营销活动
品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验。

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（1）个性化。个性化营销是指尽可能保证品牌及其营销与顾客保持关联。
（2）整合。整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。整合就营销传播而言特别关键。
从品牌建造的视角看，对传播方案的评价应该以其对品牌资产的贡献为标准。 每种传播方案可以依据其效力、效率及其对品牌知名度的影响来判断，这样可以创造、维护或强化品牌形象。
品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上。
（3）内部整合。内部品牌化是帮助通知并且鼓励员工活动和过程。
品牌担保发生在顾客体验公司履行它的品牌许诺时。顾客与公司员工和公司之间的所有传播联系必须是积极的。品牌认知最有效的影响是顾客和员工共同体验品牌许诺的实现。
3．调控第二联想
品牌联想本身可以与和其合作的其他实体现关联，建立“第二”品牌联想。即品牌资产可能由与品牌有关联的被记住的其他信息所创造。 三、衡量品牌资产
由于一个品牌的能力根植于消费者的头脑之中并取决于消费者对营销的反应，所以有两种基本的衡量品牌资产的方法。
间接的方法是通过鉴定和跟踪消费者品牌知识结构确定品牌资产的来源。 直接的方法是评价消费者对各种营销在品牌反应的知识上的实际影响。 1．品牌审计
品牌审计是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。
品牌审计要求从公司和消费者两者的愿景那里理解品牌资产的来源。从公司的视角看，它要理解什么产品和服务目前正被提供给消费者，以及它们怎样被营销并且品牌化。从消费者的视角看，需要深入挖掘消费者的见解，并且展示品牌和产品的真正含义是什么。
品牌审计由两步组成：品牌清单和品牌探索。
（1）品牌清单的目的是提供一个目前全部由公司营销的产品和服务是怎样被品牌化的概貌。品牌清单应在尽可能多的细节里，就品牌化和营销所做出的努力，对品牌进行描述。
（2）品牌探索是研究理解消费者想什么，以及他们感觉品牌和鉴定品牌资产的源头及
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其相应产品目录的活动。
2．品牌跟踪：一种理解品牌价值在哪里、有多少以及用什么方式建立的方法（定量）。 3．品牌评价：评估品牌整体经济价值的工作。 四、管理品牌资产
1．品牌加强
品牌资产的加强可以通过以下方式的营销活动向客户传递品牌信息：
（1）品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；（2）品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心理。
加强品牌资产需要在整个营销计划进行创新和加强关联性。营销者们必须导入新产品并且进行真正满足其目标市场的新营销活动。
2．品牌复苏
品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略。 几乎所有的品牌重生都可以从产品开始。
3．品牌危机 处理危机的两个关键是让客户看见企业真诚和迅速的反应。 五、设计品牌战略
设计品牌战略意味着定位已有品牌及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。 1．品牌化决策：用品牌或不用品牌
品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。
2．品牌拓展，即企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品。
（1）优点：新产品成功，正反馈影响（产品拓展能更新顾客对产品的兴趣并通过拓展产品来时母品牌获益）
（2）缺点：产品扩展陷阱（产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识）。品牌稀释发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。
3．品牌形象
品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。
最佳的品牌形象是每个品牌都与其他全部品牌联合在一起使品牌资产最大化。 通常设计一个品牌的基本原理是将市场覆盖范围最大化，并使品牌重叠最小化。 品牌形象一些具体的角色：帮手、现金牛、低端进入层次、高端威望。

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第10章 塑造品牌定位
一、开发和传播一个定位战略
定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其目的是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。
一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式来达到。定位的结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这种产品。
“定位起始于产品，是对现有产品的创造性实践。” 1．具有竞争性的参照系统
在为一个品牌定位前，需要分析在一个具有竞争性的参照系统中的类目成员——在一个产品或一组产品中的品牌竞争者或者产品代替者。
目标市场决策经常决定了竞争性的参照系统框架。确定具有竞争性的参照系统要求公司能够理解消费者行为和在消费者选择品牌过程中所考虑的因素。
2．相同点和差异点
（1）差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益。
（2）相同点是对不具独特性的品牌的联想，其属性实际上可能与其他品牌同享。它有两个基本形式：同类整合和竞争性整合。
同类整合是消费者对于特定产品和服务的合理和可信的报价的必然要求。它们描述的是必要的但不一定是足够的品牌选择条件。
竞争性整合是为避免与竞争者之间的相同而设计的。
如果一个品牌在那些竞争者试图找到优势和在其他领域内取得优势上“收支相抵”，这个品牌就能够占据强大的、或许打不垮的竞争地位
（3）相同点对差异点
在相同点上应该有一个“区域”或者“可容忍或可接受的范围”。虽然某一品牌并不一定与竞争者一样，但需要消费者能感到品牌在特定的属性和利益上已经做得足够好。
在差异点上，一个品牌必须清楚地证明它的优势。 3．建立类目成员
有效的市场定位方法是在确定差异点之前告知消费者该品牌的目标消费群。

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传达属于类目成员的品牌基本上有三种方法：
（1）宣传类目的利益；（2）对样本进行比较；（3）依赖产品描述符。 4．选择相同点和差异点
驱动相同点的是类目成员的需求和回避竞争对手的差异点。
在选择差异点的过程中两个重要的考虑因素是消费者能够发现此差异点的确合乎起需要，以及公司具有向消费者满足其需要的能力。
对于消费者选择差异点有三个重要的标准：关联性，特色性和信任性。 同样，在选择过程中存在三个重要的标准：可行性，可传达性和持久性。
营销者们必须决定在哪个水平上决定品牌的差异点。最低层是品牌的卖点，接下来是品牌的利益，而在最高层是品牌的价值。
产品质量通常处于定位的期望层面。首先，购买者对利益更感兴趣；其次，竞争者能很容易地模仿产品的卖点；第三，当前的产品卖点可能在未来变得不那么合乎需要。
5．创造相同点和差异点 （1）将产品引入不同的市场； （2）利用其他实体的能量；
（3）重新定义关系，使消费者确信实际上两者的关系是正相关的 二、差异化战略
1．产品差异化（“最佳的质量”是必需的） 2．人员差异化
经过严格训练的人员具有六方面的特性：称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通 3．形象差异化
个性是公司确定或定位它自己或产品的一种方法。 形象是公众对公司和它的产品的认知方法。 树立一个有效的形象需要做三件事：
（1）它必须通过一种与众不同的途径和传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。 （2）它必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。 （3）它必须利用公司可以利用的每一种传播手段和品牌接触。 三、产品生命周期营销战略
1．产品生命周期有四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。

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2．风格、流行和时髦的生命周期
风格显示的是在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。
流行是在既定的领域里在当前被接受或流行的一种风格。流行经历四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。流行的周期长度很难预料。
时髦是快速进入公众视野的流行，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 3．营销战略：导入阶段和市场开拓者优势（公司会亏本或利润很低，促销占最高比率） 4．营销战略：成长阶段（销售迅速增长）
5．营销战略：成熟阶段（成熟阶段仍可分成三个期间：成长、稳定和衰退） （1）市场改进：使非使用者转换态度；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客 （2）产品改进：质量改进；特点改进；式样改进 （3）营销组合改进
6．营销战略：衰退阶段——辨认真正的疲软产品 四、市场演进
市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段
第11章 参与竞争
一、竞争因素
1．决定一个市场或细分市场结构吸引力的五种因素：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商
2．企业面临的威胁：细分市场内部激烈竞争的威胁；新竞争者的威胁；替代产品的威胁；购买者议价能力加强的威胁；供应商议价能力加强的威胁 二、识别竞争者
竞争近视：人们往往更注意当前的竞争者，而不是后来的竞争者
1．行业竞争观念：行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。 行业分类的依据有：
（1）销售商的数量和产品差异化的程度 （2）进入壁垒、流动壁垒、退出壁垒 （3）成本结构 （4）垂直一体化的程度

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（5）全球化经营的程度
2．市场竞争观念：竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。 三、分析竞争者
1．战略：在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群体。
2．目标：竞争者的目标由多种因素确定（规模、历史、目前的经营管理和经济状况等）。 3．优势和劣势
在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量： （1）市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额
（2）心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
（3）情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。 四、市场领导者竞争战略
1．扩大总市场
（1）新顾客：想使用但未使用者（市场渗透战略），非使用者（新市场细分战略），其他地区的潜在用户（地域扩展战略）
（2）更多的使用：消费数量或消费水平的增加；消费频率的增加 2．保护市场份额
在满足顾客需要的过程中，存在敏感营销、预期营销和创意营销三种。 敏感的营销者找到一个现有的需求并且满足它。
有所预期的营销者向前看，看在不久的将来顾客可能存在的需求。 有创意的营销者发现并且生产顾客尚无需求但会热烈响应的解决方案。
保护战略：定位防御，侧翼防御，先发制人的防御，反击式防御，运动防御，收缩防御 市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对与该需要相关联的整套技术进行的研发上。
3．扩大市场份额——需要考虑四个因素： （1）引发反垄断行动的可能性 （2）经济成本

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（3）推行了错误的营销组合策略
（4）被增加的市场份额影响实际和被察觉的质量 五、其他竞争战略
1．市场挑战者战略
（1）确定战略目标和竞争对手
（2）选择一个总的进攻战略：正面、侧翼、保卫、迂回和游击战
（3）选择特定的进攻战略：价格折扣、廉价品、价值决定货物和服务的价格、声望产品、产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低制造成本、密集广告促销
2．市场追随者战略——追随战略可以分为四类：
（1）仿制者：复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商 （2）克隆者：模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别。
（3）模仿者：在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等方面又有所不同。 （4）改变者：接受领先的产品，并改变或改进它们。 3．市场补缺者战略
营销补缺者比其他随便销售该产品的公司更清楚地了解这些顾客的需要。因此，补缺者因为添加了附加值而使其产品超过了实际成本。
市场补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。 公司应该“坚持补缺观念”而不是只补缺一个市场。 六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡
1．竞争者导向：根据竞争者的行动来确定自己的行动 2．顾客导向：更多地集中在顾客的发展上
第5篇 塑造市场供应品
第12章 建立产品战略
营销计划起始于如何形成一个供应品以满足目标顾客的需要或欲望。顾客用三个基本因素评判该供应品：产品特色和质量，服务组合和质量，以及合适的供应品价格。 一、产品的特性和分类
1．产品层次：顾客价值体系

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在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，它们构成了顾客价值体系。 最基本的层次：核心利益（顾客真正购买的基本服务或利益） 第二个层次：基础产品（产品的基本形式）
第三个层次：期望产品（购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件） 第四个层次：附加产品（包括增加的服务和利益）
在附加产品层次上，差异化比较重要。需要注意到产品附加战略的某些方面：（1）每个附加利益都会增加成本；（2）附加利益马上会变成期望利益；（3）当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。
第五个层次：潜在产品（该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分） 2．产品的分类
（1）耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 （2）消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品 （3）工业品分类：材料和部件、资本项目、供应品与服务 二、差异化
1．产品差异化：形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。制造商必须设计适合市场和匹配竞争的性能质量水平。公司还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。
一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准相吻合。 2．设计：综合性要素
设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 3．服务差异化：订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养 三、产品和品牌关系
1．产品的层级
（1）需求族：体现产品门类的核心需求
（2）产品族：能满足某一核心需要的所有产品种类
（3）产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品 （4）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品
（5）产品类型：同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目 （6）项目/库存单位/产品变化：一个品牌产品线内的明确的单位

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2．产品系列和产品组合
产品系列是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用。
产品组合/产品品种配备是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合有多种产品线组成。一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性（指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）。
3．产品线分析 （1）销售额和利润
1核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低
○2关键产品：销售量很少且无需促销，但利润较高
○3特殊产品：低销售量，需要大量促销
○4方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备，利润较高
○（2）市场轮廓（产品线的定位问题）：产品项目图 4．产品线长度：受公司目标的影响，具有不断延长的趋势 （1）产品线扩展：公司超出现有的范围来增加它的产品线长度。 分为向下扩展（低档市场）、向上扩展（高档产品市场）、双向扩展 （2）产品线填补：在现有产品线的范围内增加一些产品项目 （3）产品线现代化、特色化和削减
5．产品组合定价：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法（固定费用+可变费用），副产品定价法，产品捆绑定价法（完全捆绑、组合捆绑）
6．合作品牌和子品牌
合作品牌/双重品牌/品牌捆绑，是指两个或更多的产品或品牌在某些形式上联合起来。一个合作品牌成功的必要条件是两个品牌都有品牌资产。最重要的是两个品牌必须合适。 四、包装、标志、担保和保证
1．有效的包装要像“5秒钟商业广告”一样。 2．担保可以减少购买者潜在的风险。
第13章 服务的设计与管理
一、服务的性质
1．服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任
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何所有权的产生。
2．服务组合分类
服务组合的性质暗示了消费者怎样评估服务质量。
搜索质量：购买者购前便能评价；体验质量：购买者购买之后才能评价；信用质量：购买者即使杂消费之后通常也难做出评价。
3．服务的特点
（1）无形性。服务营销者必须能够将无形的服务转换为具体的利益。 （2）不可分离性，服务的产生和消费同时进行。 （3）变化性
（4）易消失性。服务不能存储。 二、服务企业的营销战略
1．顾客关系的转换：从平等式顾客服务向等级式顾客服务的转变 公司可以提供差别化的服务，但是，它们必须声明会提供好的服务。 2．针对服务的全面营销
（1）外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作 （2）内部营销是公司对员工的培养和激励工作，使其更好地为顾客服务
（3）互动营销是指雇员服务客户的职能。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，也依据其职能质量。 三、管理服务质量
1．顾客期望：顾客在接受服务之后，会把感知服务和预期服务进行比较。 （1）导致提供服务失败的五种差距：
1消费者期望和管理者感知之间的差距；
○2管理者感知与服务质量规范之间的差距；
○3服务质量规范与服务提供之间的差距；
○4服务提供与外部传播之间的差距；
○5感知服务与预期服务之间的差距。
○决定服务质量的五种因素（依重要性排列）
1可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力
○2响应性：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度
○
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3保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力
○4神入度：对顾客照顾、个性化关心的规定
○5有形体现：实体工具、设备、人员和材料的体现
○可容忍区域或范围：在这个范围内，消费者关于服务质量的感知是满意的，在这个最小水平上，消费者愿意接受，并且相信企业能提供服务并且应该传递服务。
（2）服务质量管理的最佳实践：战略观念；最高管理层责任；高标准；自助服务技术；监督制度；满足顾客投诉；使员工和顾客都满意
顾客满意度、员工满意度和公司利润之间的高度相关性。如果公司真正希望使顾客满意的话，那么，公司员工，而不是公司的顾客，必须是第一位的。 四、管理服务品牌
1．服务差异化：基本服务组合+次要服务特色 2．发展服务业的品牌战略
（1）选择品牌元素。一个容易被记住的品牌名字很关键。
（2）建立品牌形象，包括公司的可信性、专业性、可依赖性以及亲和力 （3）设计品牌战略。
服务必须考虑发展品牌层次以及品牌投资组合来确定以及满足不同的细分市场。 五、管理产品支持服务
1．辨别和满足顾客需要 2．售后服务战略
第14章 开发定价战略和方案
价格决策必须与公司的营销战略、目标市场和品牌定位一致。 一、理解定价（消费者心理学和定价）
1．参考价格
2．价格-质量的关系推论
当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这消息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志。
3．价格线索
消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格。

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在不过分滥用的情况下，价格旁边标有“降价”的商品往往是需求极旺的。 二、制定价格
在任何一组价格里都有一个区域的价格是可以接受的，称为价格段。 1．选择定价目标
维持生存；最高当期利润；最高市场份额；最高市场撇脂；产品质量优先；其他目标 2．确定需求：价格敏感度；需求的价格弹性 3．估计成本
（1）成本类型和生产水平；
（2）累计生产（经验曲线/学习曲线：随着累积生产经验而来的平均成本的下降） （3）作业成本会计，努力确定为每个客户服务的实际成本 （4）目标成本法
4．分析竞争者的成本、价格和提供物
5．选择定价方法（需要考虑产品成本、竞争者和替代品的价格、独特的产品特点） 成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，通行价格定价法，拍卖式定价法 6．选定最终价格
（1）其它营销因素对价格的影响 （2）公司定价政策 （3）收益风险分享定价法 （4）价格对其他各方的影响 三、修订价格
地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价（以不反映成本比例的价格来推销一种产品或提供一种服务。占位定价：为了保证高占位，在没有满座的情况下降价）
实行这种差别定价，必须具备一定的条件。
（1）市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度 （2）低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 （3）在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售 （4）细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 （5）实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 （6）差别定价的特定形式不该是非法的

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四、价格变更的启动及应对
1．发动降价 2．发动提价
3．顾客和竞争者对价格变化的反应
4．公司对竞争者价格变化的反应——价格反应程序
第6篇 传递价值
第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理
一、营销渠道和价值网络
营销渠道/贸易渠道/分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。
1．渠道的重要性
营销渠道主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。 营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。
推进战略：制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销、销售给最终顾客。 拉动战略：制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商询购，以激励中间商订货。 2．渠道的发展
在大多数市场中，购买者可分为四类：
（1）习惯性购买者：总是在相同的地方用相同的方式进行购买
（2）高交易价值搜索者：他们知道自己的需要，并且常常选择某一渠道，以期用最低的价格购买到所需之物
（3）多样性喜好购买者：收集许多渠道的信息，然后寻找有高服务优势的渠道购物，而不在乎价格
（4）高涉及购买者：收集所有渠道的信息，然后寻找服务最好和价格最低的渠道购物。 3．价值网络
（1）需求链计划：首先选好目标市场，然后再从目标市场那一点开始向后设计供应链。 （2）价值网络：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场
1．渠道功能和流程：正向流程（从公司流向顾客）、反向流程和双向流程

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2．渠道层级：用中间机构的级数来表示渠道的长度 3．服务领域的渠道 三、渠道设计决策
1．分析顾客需要的服务产出水平
渠道可以提供五种服务产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持 2．建立渠道目标（即目标服务产出水平）和制约
有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。 渠道目标因产品特性的不同而不同。
渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势；还受到竞争者使用的渠道的制约；必须适应大环境。
3．识别主要的渠道选择方案 （1）中间商的类型
（2）所需中间商的数目：专营性分销、选择性分销、密集性分销 （3）渠道成员的权利和责任
“贸易关系组合”中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。 四、渠道管理决策
1．选择、培训、激励、评价渠道成员
渠道力可以被定义为改变渠道成员的行为，使他们的行为不出轨。
（1）强制力：如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或中止关系 （2）报酬力：当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益
（3）法律力：制造厂根据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为 （4）专家力：制造商的这些知识是中间商认为有价值的 （5）参照力：产生于中间商以与制造商合作为荣的情况下。 较为精明的公司努力与它们的分销商结成长期的伙伴关系。 2．渠道改进安排 五、渠道整合和渠道系统
传统营销渠道由一个独立的生产商、一个独立的批发商和一个独立的零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，甚至不惜损害系统的整体利益。

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1．垂直营销系统，是基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。
某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道拥有相当实力，其他成员愿意合作。
三种类型：公司式垂直营销系统，管理式垂直营销系统，合同式垂直营销系统 2．水平营销系统
由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。
3．多渠道营销系统：公司利用两个或更多的营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。多渠道建设优化了市场覆盖面、顾客定制和控制，同时使成本与冲突最小化。 六、冲突、合作和竞争
1．冲突和竞争的类型
垂直渠道冲突（同一渠道不同层次）；水平渠道冲突（渠道同一层次）；多渠道冲突（不同渠道向同一市场推销）
2．渠道冲突的原因
目标不一致；不明确的任务和权利；认知差异；中间商对制造商的依赖性 3．渠道冲突的管理
寻找超级目标，在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；赢得另一方渠道领导的合作和支持；鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合
4．渠道关系中的法律和道德问题 七、电子商务营销实践
1．纯网络公司 2．复合型公司
必须意识到网上和网下在销售方面的不同优势，并最大化地联合它们的优势
第16章 零售、批发和物流管理
一、零售
零售包括在将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。
1．零售商的类型


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零售生命周期：零售商店类型经过从成长到衰退的阶段。 商店类型的推陈出新可用零售滚动假设来解释。 （1）服务水平

零售商可在四种服务水平上定位：自助服务、自助选择、有限服务、完全服务 无店铺零售有四种主要类型：直接推销（多层次推销/网络营销）、直接营销（包括电话营销和互联网销售）、自动售货、购物服务
（2）合作零售 合作零售组织拥有规模经济效应、更大的采购能力、更广泛的品牌认知和更训练有素的员工。
2．营销决策：目标市场、产品品种（宽度和深度）、采办、服务与商店气氛、商店活动和体验、价格决策、促销决策、地点决策
3．零售业的发展趋势 （1）新的零售方式和组合 （2）混业竞争加剧
（3）有形零售店和虚拟零售店的竞争 （4）巨型零售商增多 （5）中型零售商正在走下坡路 （6）科技投资增加 （7）主要零售商全球化经营
二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌）
（1）它们的利润更高
（2）零售商发展自有品牌使他们和竞争者看起来有所不同。 三、批发
批发包括将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。批发商较少注意促销、气氛和店址。批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。
1．批发商发展的推动因素：
（1）远离产品主要用户的大工厂的大规模生产日益发展 （2）不针对某个订货单的事先生产日益发展 （3）中间产品的生产商和用户日益增多

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（4）产品在质量、包装和形式上适应中间用户和最终用户的需要日益增加
2．批发商的营销决策：目标市场、产品品种和服务、定价决策、促销决策、地点决策 四、市场物流
供应链管理的起点要早于实物分销，注重于正确的输入过程，有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。
市场物流是指将原料和最终产品从原产地向使用地转移以满足顾客需要，并从中获利的对实物流通的实施和控制。
市场物流计划通常包括四个步骤； （1）考虑公司在顾客中的价值定位 （2）考虑到大客户的最佳渠道及网络策略
（3）在销售预测、仓库管理、运输管理和原料管理中制定最佳行动方案 （4）利用最好的信息系统、设备、政策和程序来执行决策 1．整合物流系统，包括材料管理、材料流动系统和实体分销 2．市场物流目标
（1）要研究顾客需要什么和竞争者提供什么
（2）公司在确定自己的服务标准时，可参照竞争者的做法。一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务，但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。
（3）公司必须制定市场允诺目标
3．市场物流决策：订单处理（订单处理成本）、仓储、存货（存货维持成本）、运输
第7篇 传播价值
第17章 整合营销传播的设计和管理
一、营销传播的作用
营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象，成功地打造出品牌资产。
1．营销传播和品牌资产
（1）营销传播组合：六个主要的传播工具——广告，销售促进，事件和体验，公共关系与宣传，直接营销，人员推销
（2）营销传播活动可以建立品牌资产。

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（3）每一次品牌接触留下的印象都会强化或弱化消费者对公司的看法。 品牌知名度来源于品牌展示和消费者对品牌经验的积累。 2．传播过程模型
（1）传播过程的宏观模型——有效传播的关键因素（九个要素） 发送者和接受者，信息和媒体，编码、解码、反应和反馈，噪音 （2）消费者反应的微观模型——关注消费者对传播的具体反应
所有的反应层次模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段。 假设购买者对某类产品高度参与并在认识上很大的差异性——效果层次模式（学习-感觉-动作的次序）：知晓-->认识-->喜爱-->偏好-->信任-->购买 二、开发有效传播
1．确定目标受众：印象分析（熟悉量表和偏好量表）
印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象具有“刚性”。 2．确定传播目标（可能的目标）：类目需要、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意图 3．设计传播（说什么，怎样说，谁来说） （1）信息策略（说什么）
（2）创造性策略（怎样说）：告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播
1信息诉求，假设一个非常理性的传播过程是消费者的一部分，遵循逻辑和因果法则。○
单面展示的产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。展示次序问题也很重要。
2转换诉求需要详细说明与产品无关的利益或者形象。
○转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。 （3）信息源（谁来说）
信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。 专长是信息传播者所具有的、支持者他们的论点的专业知识。 可靠性是信息源被认为是具有何种程度的客观性和诚实性。 令人喜爱性描述了信息源对观众的吸引力。 （4）一致性原则 4．选择传播渠道
（1）人员传播渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道） （2）非人员传播渠道（媒体、销售促进、事件和体验、公共关系）

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（3）传播渠道的整合（两步信息传播流程：大众媒体-舆论领袖-其他人）
5．编制总营销传播预算（量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法） 三、营销传播组合决策
1．营销传播组合的特征
（1）广告：普及性，夸张的表现力，非人格化 （2）销售促进：传播，刺激，邀请
（3）公共关系和宣传：高度可信性，能够消除防卫，戏剧化 （4）事件和体验：相关，参与，暗示（间接的“软性销售”） （5）直接营销：个性化，及时，互动
（6）人员推销：面对面接触，人际关系培养，反应 2．影响建立营销传播组合的因素
产品市场类型；购买者准备阶段；产品生命周期阶段 3．衡量传播效果 四、管理整合营销传播过程
营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
1．协调媒体
2．整合营销传播的运作
整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。
第18章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系
一、广告方案的提出和管理
广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播方法，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。五项主要决策：任务、资金、信息、媒体、衡量
1．建立目标：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告 2．决策广告预算
需要考虑五个特定的因素：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率，产品替代性

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3．开发广告活动
信息战略：广告定位，广告想要表达品牌的何种诉求 创新战略：广告怎样表达品牌诉求 发展信息战略的三个步骤：
（1）信息的产生和评价（创造性摘要：定位陈述，包括关键信息、广告受众、传播目标、关键品牌利益、对品牌许诺的支持以及媒体）
（2）信息的创造性开发和表达（广告文稿策略说明书，描述所要做广岛的目的、内容、背景和口吻等）
（3）信息的社会责任观 二、媒体决策和绩效衡量
媒体选择就是找到能以预期展露次数和展露形式向目标受众传达信息的成本收益最佳的媒体。
1．决定触及面、频率和影响
2．在主要的媒体类型中选择：考虑目标受众的媒体习惯、产品特点、信息特点、成本 3．广告选择：地点广告（户外广告），推出产品，购买点（商店广告） 4．选择特定的媒体：需要考虑目标受众规模、组成和媒体成本
衡量目标受众规模的几种尺度：发行量、目标受众、有效受众、接触广告的有效受众 5．决定媒体时间安排和地理位置
时机形式应考虑购买者流动率、购买频率、遗忘率。
推出一项新产品时，广告商必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间选择。 空间问题：控制影响地区（被预期的营销地区） 6．评价广告效果
（1）传播效果研究：文稿测试和广告预试（消费者反馈法、组合测试、实验室测试） （2）销售效果研究：广告费用份额-->声音份额-->消费者的注意份额-->市场份额 三、销售促进
1．目标：销售促进主要用以吸引那些品牌转换者，品牌转换者首先寻找的是低价格、高价值或赠奖。销售促进的成功与否依赖于消费者的价格意识。
2．主要决策：建立目标，选择消费者促销的工具，选择贸易促销的工具，选择业务和销售队伍促销的工具，制定方案，提出、实施、控制和评价方案

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/bbb20a1152d380eb62946dde.html

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