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第一节----竞争者分析

发布时间：2020-06-18 来源：文档文库

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第一节竞争者分析
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。 1、识别竞争者
乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但公司的现实和潜在竞争着的范围是极其广泛的。公司往往被潜在竞争者击败的可能性大与现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。 1）.行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少，IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。经济学家认为，行业动态首先取决于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和就业。这里主要讨论决定行业结构的主要因素。（1）销售商数量及产品差异程度
五种行业结构类型
一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品

有差别产品

完全垄断
不完全寡头垄断
垄断竞争
完全寡头垄断
完全竞争
〈1〉完全垄断。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经或其他因素造成。在西方，可分为“政府垄断”和可编辑

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“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，由于缺乏替代产品，追求最大利润的完全垄断者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。
〈2〉完全寡头垄断。完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。在完全寡头垄断条件下，寡头垄断企业变动商品价格，会引起竞争者的强烈反应。寡头之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。如果完全寡头垄断企业能够通过扩大生产规模来降低成本，就可以获得价格竞争优势，它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
〈3〉不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜欢的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的品牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上寻求领先。
〈4〉垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好的满足目标顾客的需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。应当注意，产品的差异性有些是客观上存在的，易于用客观手段检测或直接感觉证实；有些则是购买者主观心理上存在的，不易用客观或主观方法加以检测。对于客观上不易造成差别的同质可编辑

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产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效地营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。〈5〉完全竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。（2）.进入与流动障碍（3）.退出与收缩障碍（4）.成本结构
在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。比如，轧钢业所需成本大而化妆业所需成本小，轧钢业所需的制造和原材料成本大而化妆业所需分销和促销成本大。公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。轧钢业将主要成本用于建立最现代化的工厂比用于广告宣传更有利，化妆业制造商将主要成本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产更有利。（5）.纵向一体化
实现纵向一体化的企业可以降低成本、控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获取利润，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。其缺点是价值链中的部分环节缺少灵活性，维持成本比较高。（6）.全球经营
2）.业务范围导向与竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大可编辑

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业务范围。企业在确定和扩大业务范围时都不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。
（1）产品导向与竞争者识别。产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
企业的每项业务包括四个方面的内容：①要服务的顾客群②要迎合的顾客需求③满足这些需求的技术④运用这些技术生产出的产品。根据这些内容可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。
企业业务范围的产品导向定义
公司名称
铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂
产品导向定义
我们生产学生铅笔我们生产加重自行车我们生产白炽灯泡我们生产低档白酒
实行产品导向的企业仅仅把生产同一种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销量，提高市场占有率。市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。
（2）技术导向与竞争者识别。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新可编辑

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的花色品种。对照企业业务的四项内容看，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
企业业务范围的技术导向定义公司名称铅笔公司

自行车公司灯具公司酒厂
技术导向定义我们生产铅笔

我们生产自行车
加重车、轻便车、山地车、赛车．．．
我们生产灯具
白炽灯、日光灯、吊灯、壁灯．．．
我们生产白酒
低档酒、中档酒、高档酒、家用酒、礼品酒、宴会酒．．．
技术导向把所有使用同一种技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和前途加以改革，并利用原有技术生产与原有产品处于同一领域的不同阶段的产品。
技术导向未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。激光照排的普及淘汰了铅字印刷业。当满足同一需求的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。