节庆调研参考

欣看节庆文化大转型——来自“中国·运城舜帝德孝文化节”的调研报告

　　去年九九重阳节，运城市盐湖区举办了为期三天的“中国·运城舜帝德孝文化节”，在社会各界引起了前所未有的广泛关注，特别是在网上，“德孝”二字一时成为网络热词，有关德孝文化节的信息可用“铺天盖地”来形容，点击量节节攀升，从文化节期间的2000万人次现已接近1亿。本届舜帝德孝文化节为何得到全社会如此密切的关注和热捧，形成如此广泛而深远的影响？通过考察了解，我们发现，这一切得益于主办者对节庆文化举办理念和模式的全面转型。

　　所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。节庆文化的大转型无疑是中国·运城舜帝德孝文化最显著的特点，也是其取得巨大成功的强力支点。

　　从“弘扬虞舜文化”到“德政千秋、孝行天下”，主题的大转型为文化节举办明确了方向、拓展了空间

主题是节庆文化的灵魂和方向，没有灵魂和方向就没有生命。“弘扬虞舜文化，传承道德文明”一度是有关舜帝文化活动的主题。在虞舜文化研究和开发阶段，这一主题曾发挥了积极作用。但随着文化活动的深入开展、虞舜文化的深度挖掘以及时代的不断发展进步，这一主题对于打造运城盐湖文化品牌来讲，已渐显宽泛和抽象，在文化品牌的唯一性、独特性上也缺乏有力的支撑。因此，文化节主题的转型成为本届文化节的首要任务。

　　组委会认为，文化节主题既要体现虞舜文化的思想精髓和核心内容，又要具有时代特色，要将其附着于当今社会各个层面和普通老百姓的日常生活，易于把握，利于传播，同时具有不可仿效和复制的唯一性和独特性。为此，组委会广泛听取和采纳了众多权威部门、专家学者和各级领导、各界人士的建议和意见。经过反复研究论证，把本届文化节主题确定为“德政千秋、孝行天下”。

　　所谓德政千秋，就是要弘扬和继承“德圣”舜帝以德理政的思想精髓，在全社会倡导德政为民的执政理念。所谓孝行天下，是要把“孝祖”虞舜的孝道精神在当今社会、在华夏子孙中发扬光大，把尊老敬老爱老护老的孝道行为传播到普天之下。

　　“德政千秋、孝行天下”的主题，既集中凝炼，又鲜明具象，定位准确，切中脉搏。文化节所安排的大大小小13项活动都是紧紧围绕这一主题来铺陈的，使得以舜帝、舜帝陵庙为依托的本届文化节，内容更丰富，操作更具体，精彩不断，亮点频出，群众参与众，传播范围广。

　　为了对文化节主题及其历史文化渊源有一个更明确的阐释和更有力的佐证，文化节还特别邀请著名学者、河南大学文学院教授王立群作了题为《舜帝德孝形象的历史演变及接受》的专题讲座，为本届文化节的主题定位更加夯实了历史文化基础，增添了学术气氛。市委常委宣传部长王蕾、区委书记王志峰也在不同场合对文化节主题进行了详尽的解读。

　　节庆文化由政府主导的“官办”转向以企业主导的“民办”，实现了运作模式的大转型

　　由政府主导的“官办”文化节，往往是红红火火过三年，一年没有一年热，之后无可避免地逐年走向程式化、应景化、过场化，缺乏新意、缺乏创造、缺乏后劲，政府不堪重负，群众不太满意，影响小、效果差、收获微。实事求是讲，政府部门在节庆文化的策划、文化挖掘、市场营销、宣传推广等方面并不具备优势，却在动用人力、物力、财力和时间方面耗费巨大，成本不菲。因此，节庆文化要达到品牌效应，实现可持续发展，取得经济社会效益的双赢，运作模式由“官办”变“民办”的转型是必由之路。

　　中国·运城舜帝德孝文化节的主办单位有国际儒学联合会、中国先秦史学会、中国老龄事业发展基金会孝文化传播基金、世界舜裔宗亲联谊会、山西省老龄办和中共运城市委宣传部等诸多单位，但这些主办单位只负责文化节方向把握、主题定位和文化的提纯，市委宣传部还负责业务指导。文化节的具体承办则是中共运城市盐湖区委、盐湖区人民政府和北京联合网视文化传播有限公司。其中盐湖区委区政府只负责参会人员的组织、安保、车辆疏导、环境净化以及一些配套活动的安排，而主体活动的策划、组织、节目安排、对外宣传推广、市场运作等核心部分则由文化企业北京联合网视文化传播有限公司承担。也就是说，本届文化节实际上由文化企业挑大梁唱主角。

　　文化节筹备及举办过程中，文化企业在策划创意、节目安排、市场营销、宣传推广等方面的优势得以充分发挥，而政府在组织协调、后勤服务方面则保障有力，滴水不漏，真正做到了优势互补、强强联手。文化节从9月初启动，到10月18日闭幕，只用了不到50天时间，整个活动形式之新、内容之丰、影响之广、效率之高，前所未有。而在资金运作上政府则投入很少，大部资金是靠企业运作完成。对于文化节前景，区委书记、文化节组委会主任王志峰满怀信心。他说，这一模式今后还将不断改进和完善，经过两到三年的实践，要形成政府完全退出，企业完全主导，政府零投入甚或赢利的创新模式，实现节庆文化的良性可持续发展。

　　不仅如此，这种由企业主导的“民办”模式带来的是一系列的转型与创新：

　　———由“自家杀猪自家过年”的相对封闭式办节到面向全球开放式传播，实现了传播方式的大转型。举办节庆文化的终极目的是通过现代的外在形式和活动载体，包装和传播传统的精神文化，展示和传递当地独具特色的地域风情、民俗民风、民间艺术等等，从而打造地方品牌、城市名片，完善人文环境，保护和继承文化内涵，推进经济社会建设。因此，举办节庆文化一个十分重要的着力点应当是宣传推广，也就是说，要广为人知，要吸引大众关注的目光。但遗憾的是这一认识往往被许多举办者所忽视，而是把工作重心只放在文化节活动本身，结果便形成了“自家杀猪自家过年”，“自家院里很热闹，一出院门静悄悄”的局面，达不到文化节应有的效果。本届文化节把传播放在了突出位置，同时采取市场化的运作手段，以文化节为平台，企业为支撑，媒体为引擎，实行航母式立体推进。并把当今受众最广、参与和关注度最高的网络作为第一媒介，邀请了《第一视频》对开、闭幕式面向全球进行了网络直播。这种直播在国内尚属首例。同时在中国网、千龙网、中新网等开辟了论坛、社区、博客等进行全方位宣传推广。开幕式当天，网上的点击量即达到2000万人次，留言数百条。与此同时，相应的新闻报道也不甘落后，各大新闻媒体全面出击，央视、人民日报、山西日报等都从各种角度予以报道，使舜帝德孝文化节不仅热透河东，同时红遍全球，而且这种影响和渗透还远未结束。

　　———去除严肃性，增加亲和力，实现活动风格的大转型。文化节通行的方式是领导主持，领导讲话，演员表演。这种方式形式呆板，风格严肃，大小领导齐上阵，群众与文化节之间似乎始终隔着一堵无形的墙，而且媒体找不到鲜活的新闻点，大媒体难以上稿，小媒体即便上稿，也往往是程式化的语言、苍白枯燥的文字和一大串的领导姓名职务。而本届文化节一改板着面孔说教文化的风格，呈现出的是更具亲和力、更具时代性、更易传播的现代时尚风格。开、闭幕式舞台的包装设计透射出的是既清新淡雅，又深邃凝练的风格；大会主持以文艺专业主持为主，体现的是动感、活泼、亲和、时尚的风格特点，受众易于接受，媒体易于传播；闭幕式则把孝星颁奖与文艺表演有机地穿插进行，亦庄亦谐、情景交融、舒展大气、雅俗共赏。这样的风格特点使整个文化节活动高潮迭起、笑泪并发，深受群众欢迎。弘扬、传承、教育、引导及丰富人民群众精神文化生活等文化节功能发挥得淋漓尽致。

　　群“星”闪耀文化节，实现了文化节活动主体的大转型

多数的文化节，活动的主体（或主角）往往是领导和演员，群众只是旁观者。这样的文化节往往外热内凉，上热下凉。外热内凉即形式上、表面上很热闹，但由于普通群众参与度不高，内心的感受不热；上热下凉即领导热、台上的演员热，群众不热，看过即了，引不起关注，形不成热议，体味不切，感受不深。久而久之，文化节成了地地道道的“鸡肋”。

　　本届文化节在活动参与的主体上实行创新，力求为大众的参与搭建广阔的载体和平台，从而形成了群“星”闪耀文化节的壮观景象。

　　———“寿星”闪耀。文化节选择在九九重阳节举办，本身就意味着“寿星”将是本届文化节的主角。期间还专门安排了与老年人有关的系列活动。秧歌、体育舞蹈、武术、情景剧等节目，尽情展示了他们的才艺和风采。这样的展示机会有的人一辈子都没有过，因而永生难忘。老年用品展销，集中展示了100余种现代健康环保、高科技的老年用品，其中一款老年专用手机让老年朋友大开眼界、爱不释手。不仅如此，展销期间更使那些孝子、孝女们争着抢着为自己的父母买一件礼物、尽一份孝心。还有七场蒲剧专场演出让那些戏迷、“票友”过足了戏瘾。而为老年朋友的义诊，不仅医治了他们的身体，更温暖了他们心灵。

　　更有一个夺人眼球、颇为大胆、颇有创意的节目是中国佛教协会副秘书长、北京灵光寺方丈常藏法师为天下老人的祈福仪式。这一仪式充分表达了组委会以及河东人民祝福普天下的老年人健康长寿、幸福安康的美好愿望，也充分体现了“孝行天下”的文化节主题。盐湖区社会福利服务中心落成暨五保老人入住仪式使30位五保老人在各级领导的陪扶下入住温暖舒适的新家。

　　———“孝星”闪耀。河东是首孝之地，山西是孝道之乡，因此，本届文化节设置的闭幕式就是为孝星的盛大颁奖，其目的就是让“孝星”在世人面前隆重亮相，让他们的孝行昭示天下。

　　颁奖典礼上，在甘肃舟曲特大山洪泥石流灾害中涌现的孝子吕灵受到特别嘉奖，山西省十大孝星及五十位敬老好儿女分别得到了表彰，还有盐湖区314个行政村的敬老模范、和谐家庭典型也通过主题摄影展的方式，展示了他们的事迹和风采。

　　对“孝星”的隆重的表彰，不仅表达了组委会对孝星的嘉奖，更引导了全社会的行为取向，彰显的是德孝思想，体现的是人文关怀，播撒的是孝悌种子，收获的是民族希望。

　　———“童星”闪耀。林妙可星气正劲，《弟子规》国人皆知，但林妙可+《弟子规》却是本届文化节策划者的匠心独运。开幕式上，盐湖区舜帝复旦小学的千名学生在奥运童星林妙可的带领下，齐诵《弟子规》的场景引起各媒体的热炒和全社会的热议，这种关注度远远超出了组委会的预期。这一节目的安排切中了主题，触动了神经，被广泛叫好，自是情理中事。

　 重筑巢，轻找凤，实现招商理念的大转型

　　文化搭台、经贸唱戏是文化节主办者惯常的模式和初衷，但效果往往不尽人意，常常是“开出一条大渔船，收获几只小虾米”。究其原因，不是招商力度不大，不是待客不周，不是情意不真，不是硬件不硬，而是其地的人文环境、文化品牌、知名度、美誉度、开放度达不到或不符合商家的眼光和要求。因此，本届文化节把招商引资的着力点放在创新运城和盐湖的人文环境，打造舜帝德孝品牌上。组委会的理念就是要让那些优秀企业家通过参加文化节各项活动，亲身感到在河东大地创业兴企是件荣幸的事，放心的事；要让他们认识到，在这里投资要比其他地方更容易打造企业品牌，更容易树立企业形象，更容易形成独特的企业文化，更具发展潜力，从而更利于长期发展。基于这种理念，本届文化节邀请百名知名企业家来，不是急于推荐项目，洽谈合作，而是首先让他们参加所有的节庆活动，感受运城、盐湖深厚的文化底蕴，感受舜帝之乡的德孝遗风，感受这里的人文关怀，感受政府的诚信高效。其次才是让他们了解产业布局和发展前景。

　　“中国·运城舜帝德孝文化节”给每一位受众带来太多的视听觉冲击，同时也留给我们太多的回味和思考。经济的转型发展、跨越发展已成时代主流，而作为文化产业重要组成部分的节庆文化，其转型发展也是势在必行。如何才能使节庆文化更臻完美，仍然是每位组织者值得研究和探讨的重大课题。