[樊登读书会营销策略分析]
发布时间：2021-05-04 来源：文档文库
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[樊登读书会营销策略分析] 2 绪 论 2.1 研究背景 （1）互联网信息爆炸，筛选知识成本增加 在这个互联网信息爆炸的时代，互联网用户每天都能接收到各种各样不同的信息。由于互联网用户注意力与时间相对有限，信息辨别时间和筛选信息成本的增加是一个非常大的痛点。如何从通过服务服务营销将用户吸引至平台，成为了一个非常大的痛点。注意力和时间的重要性越来越大，并且如何通过服务服务营销来吸引知识付费市场用户变成了一个重要问题。
（2）新生代群体的崛起，消费升级 年轻消费群体是内容消费的主力军，该群休的受教育程度普遍高于之前的几代人。作为伴随着互联网时代成长起来的群体，对于生活品质的要求更高，且更容易接受并使用新事物。消费升级的步伐逐渐从实体经济渗透到了知识付费领域。知识类产品尤其针对这部分群体设计并开发内容，让年轻的用户感受到产品更加接近他们实际的工作生活，可以帮助他们更加精准地解决实际问题。其次，随着时代的发展，这部分群体的生活节奏不断加快，竞争与生存的压力与日俱增，对千未来的不确定性预期更加加深了他们的焦虑感，以此带来的是对于自身精神文化生活的重视。关于教育、文化方面的关注度不断提升成为了知识付费发展的又一重要前提。针对这方面的需求，知识类产品的开发者在不断的创造并引导消费需求，形成了一个客观需求、通过服务服务营销引导、刺激、深化需求的正向循环成为了一个需要讨论的问题。
（3）碎片化式的学习时代 城市化的发展使人们向一线城市的大规模聚集，随之产生了大拭的碎片化时间。如何充分利用这些碎片化时间使其推动自身的技能提升，逐渐成为了现代城市人的内在需求，也成为了知识付费市场不断扩大的推动力量，故在碎片化学习时代，通过服务服务营销吸引用户则成为了非常重要的问题。
2.2 研究意义 2.2.1 理论意义 （1）为知识付费的营销策略研究提供思考。以樊登读书会为案例，研究知识付费行业营销策略相关问题，为学者研究知识付费企业营销策略相关课题提供理论参考，开创了企业市场营销的新方向。
（2）帮助理论界更好的关注知识付费行业营销策略问题。越来越多的学者和企业开始关注知识付费行业营销策略问题，虽然关于市场营销的研究数量较多，但是关于知识付费策略营销的研究较少。大多数企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面，忽视了对营销策略管理。
2.2.2 现实意义 （1）通过知识付费行业营销策略的分析研究，更好的满足顾客需求。随着市场竞争愈发激烈，市场逐渐进入以买方为主的交易模式，顾客在交易中的地位逐步提升。针对知识付费行业的营销策略的产生对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。 （2）有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。本文通过调查了解樊登读书会的营销策略的情况，从樊登读书会的4P＇S着手进行分析，为知识付费行业在提供高质量服务发展方面起到了极大的帮助，有利于顾客对高端服务的满意度延伸至对产品的满意度以及对企业的满意度，从而形成对企业的忠诚度。
（3）对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用，同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。
2.3 国内外研究现状 2.3.1 国外研究现状 Hsiao K以感知价值理论为基础，探讨了社交网络媒体用户内容付费的意愿， 结果证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接影响；
Dou W从感知风险角度出发，通过实证发现，内容产品的使用价值对用户付费行为有显著影响。G.Punj 也从数据模型中提取出数字内容的支付意愿与年龄和性别相关、支付数额与收入和教育相关 2 个关键点；
A.Wolk 等学者通过实证证实， 用户对内容付费网站的参与度与网站内容便利性正相关由于付费问答是知识付费的主要形式之一，具
有重要性与代表性，许多对知识付费的研究都基于问答平台探索其如何维持用户付费的黏度。WUJJ 等通过对付费问答 APP 进行调研，认为社会认同影响用户信任，用户信任对用户下载使用付费问答 APP 有着积极影响。*****AV 认为，付费问答网站元素设计与版块布局对用户使用意愿存在正相关。SHAHC和LEEHY研究表明，尽管不同性别对激励策略反应不一样，但整体而言激励策略可以使问答社区取得成功。
2.3.2 国内研究现状 丁晓蔚等主要从宏观层面总结了五个“知识付费”兴盛的原因：国家政策上推动了共享经济的发展，为知识付费提供了基础；
国民消费结构由生存型向更高层次的物质精神需求消费发展； 移动互联的功能拓展以及移动支付的便捷性为知识付费提供了技术基础；
部分消费者对有效获取知识的迫切需求为知识付费提供了市场；
