有关营销的五个经营观念

有关营销的五个经营观念

第一个是生产型的观念，第二个是产品型的观念，第三个是推销观念，第四个是市场营销观念，第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也很简单，每个观念的命名最突出就是它的特征：生产观念强调生产，产品观念注重产品……,而社会营销的观念是在市场营销上增加了社会意义。需要说明的是，这五个观念虽然是由低级到高级，有阶段性发展变化而来的，但不等于说它是淘汰式的，而是并存式的。其实我们在现在的房地产市场上，五种观念都同时存在，尤其是一手市场，每个发展商都可以对号入座。第一个生产型，比较有代表性的是碧桂园，可以被称为房屋工厂；第二个产品型，比较典型的是星河湾，黄老板最注重的是产品，他认为好房子自然有人买。而推销型的例子就更多了，现在大家都很注重推销术。对市场营销现在越来越受到重视，但是社会营销现在可能我们国内还是不能太适应。因为我们处于发展阶段，市场化的阶段还不是特别充分，将来市场化更充分的时候，就要比谁对社会更有贡献，谁更讲究社会功德。那时候我们才需要更高级的市场理念来指导我们的市场实践。

市场营销的基本原理和方法

接下来，我再介绍一下市场营销的一些基本原理和方法。一般市场营销策划分为三个步骤：第一是市场细分，第二是市场定位，第三是营销组合方案的设计，这基本上是一套市场营销理念的标准操作步骤。市场细分，当然必须要对市场有很深入的认识分析和了解。什么叫市场细分？市场细分是人人都耳熟能详的名词，但是为什么要市场细分？怎样才是市场细分？就连我在认真学习这一门学问和学科之前都并不十分清楚。简单而言，我觉得市场细分就是"切蛋糕"，我们要把蛋糕做大，然后去切它。切蛋糕肯定要分成很多块，市场份额其实也是在分蛋糕、挑蛋糕。不是说特别想吃的那块就一定能吃得到，要看有没有能力抢到那一块，有没有什么办法抢到那一块。这个挑蛋糕其实就是定位，也就是确定目标客户群体。而对市场的这个划分我们是要通过不同的角度去区隔它、去划分它，我们可以按区域来划分，甚至按人们的购买行为来划分，都可以划分出不同的市场。

而营销组合主要讲的是4个P：产品、价格、渠道和促销组合，促销组合又涉及到人员、广告、公共关系和各种促销活动的问题。一个商品或项目我们只要按营销策划的程序和步骤全套做下来，其实我们的目标、手段、方法和策略都可以比较清晰了，这属于一种结构性思维的方法论。

二手市场的细分、定位和营销组合

下面再结合二手范围和特点，看看二手的市场应该怎么细分、定位和营销组合。我对二手市场并不在行，只是提一些建议，供各位参考。我觉得我们二手的市场有点像股市，它是个撮合交易。是必须要有卖家才有买家，或者是必须要有买家才有卖家，否则交易不能达成；买卖双方只有同时达成合同和协议，才能达成交易的。一手产品的销售对象是清晰的、既定的，它也是单向的，必须把它推销出去，这与二手是有一定差异的。

 1、二手市场的细分。目前，在二手市场上可能没有特别多细分市场的划分手段。现在二手中介商的关注点主要是着眼于渠道的建设，当然这个内容可能不是在做细分，而是是涉及营销渠道问题。但这里强调的是二手比较重视这点，而这只是市场的一个方面；另一个方面，在为买卖双方提供更多的服务方面，关注得更多的是房源，而我们对买家的需求所提供的服务是相对被动的。一般我们都是把卖方的房源展示出来，让买方来挑选。能不能对买方的市场也做一些投放和给与关注，就是说我们也应当为买方建立一些数据库、资源库，并向卖方来展示他们的需求，这样我们在为买卖双方的需求进行连接的时候，一方面是房源提供，一方面是需求提供，就可以让我们的服务变得更为主动一些，也可以使中介服务的目标看得更清晰一些。这些方面能不能成功我也不清楚，我只是提出一些探讨来抛砖引玉。21世纪在这方面就有一些做法，如调差安居的业务服务我就很认同，21世纪是全球性的中介机构，拥有全球性中介服务网络和资讯，商务人士从美国到中国公干，没来之前就通过这个网络体系，搜索看看可以住什么房子、作什么安排。我觉得这是一个很好细分和很好的市场定位。在市场细分方面，还能不能细分出什么样的花样，细分出什么样的空间，可以让我们有更好的运营和运作市场的余地呢？

2、二手市场的定位。另外，我觉得在市场定位方面，也更应该探索如何发挥各自中介商的优势，如何形成各自的核心竞争力，如何能力使得各自的专业化更加凸显，形成更好的差异化。如果大家都同时提供服务，必然会造成竞争，而且必然是恶性竞争，你吃这一块，我也吃这一块。在一手的中介方面，现在越来越分工细化。做写字楼的，将来有一些人专做商户，有一些人吃多一点，慢慢形成了一种格局。现在二手都是吃同一客户群，关键在于能不能突出各自的专业化服务。我建议在这方面最好能够结合企业的经营理念，企业的文化以及实力来确定明确的目标客户群的选择和定位，通过"比武"去分割市场，形成不同的服务区间。大家提供不同的服务，为不同的人来进行不同的服务。虽然都是二手市场，可能有的人专著于豪宅，有的人专著于其他的中介服务。这个目前是我的"一厢情愿"，希望我们能够传播出一种和谐的、互补型的多赢格局，抵制恶性竞争。

3、二手市场的营销组合。如果确定目标市场，通过细分选择目标市场，我们该怎么做？这是我们下一步考虑的营销组合。后面要怎么服务？怎么进行产品、价格、渠道、促销的策略设计？

第一，产品策略。什么是我们的产品？什么是我们中介的产品？中介服务属于第三产业，生产无形的产品。刚刚已经举过例子。像顺驰也经常提出过承诺销售，或者是限期销售，这也是一种服务，应该多在服务的质量上提升，以及企业的形象，企业的品牌，甚至包括服务的内容、服务的档次上下工夫，使我们的产品（无形的产品）能够被广大的目标消费群所接受，这样就可以更多地促成我们的交易。甚至比如说有一些产品，提供代装修设计等等方面的服务，提供代收租、代管理，不仅仅是代放租，代放牌，这样就可以形成一种比较多的联系，使得业务链，生产链、合作链拉长，我觉得这也是一个很好的想法。

第二，价格策略。我不主张搞恶性竞争，到最后就是大家没饭吃，为什么21世纪在美国可以搞到六个点的服务，我不主张那么贵，6％的交易服务，做一单好过做三单。我们一定要一方面教育消费者诚信，一方面应该反对不诚信的买家，采取一定的维护自己权益的做法和措施（等一下律师导购网的彭清正律师会给大家出一些高招）。受教育的消费者是最优秀的消费者，是最良好的资源，所以不要搞价格的恶性竞争，竞争到最后是很惨烈的，包括家电、汽车市场，到最后大家都没饭吃，其实我们应该公平合理，要按质、按量做，这样盈利空间就大了，想卖房子的人一点也不会在乎中介资金，消费者会认为这是该给的，应该在这方面多做宣传。

第三，渠道策略。现在太注重建造网络东西，这种东西好，但是要花钱，投资成本很大，经营压大更大，最后不得不恶性竞争，这是一个因素。能不能避免？是不是非要什么东西都是有形的？既然我们是恶性的，我们也可以建成网络的供销，现在搜房给我们提供了很好的空间和平台，现在大家也在利用它的这个平台，我觉得很好，大家也很支持它，我上次来参加过一次研讨会，我感觉现在搜房跟大家各个二手中介的合作关系是很亲和互补，这是很好的。既然比较注重房源的服务，也应该注重需求方的服务。比如说将来可不可以考虑有一些地方，房源紧张的时候，我们提供房源；需求紧张，没人租房子，没人买二手房的时候，我们也可以提供需求资讯。也可以做成一种市场营销手段来去衡量，我觉得有一些不属于恶性竞争，可以适应市场的需求和变化，来变换一些手法。我很希望可以看到想要寻找的房子的资讯，但这种资讯不像我们现在看到的展示房源那么清晰可见，需要建立这方面的资讯的平台。我觉得二手房展，我们是不是也应该可以考虑去组织，包括在网上的二手房展和现实的二手房展，都可以结合起来考虑。我觉得二手房源，可以收一些很少的费用作为举办活动的开销，服务型的，其实是可以考虑的。

第四，促销策略。营销组合里面最后是促销组合，前面介绍过四项因素：人员、广告、公关、活动。这四个方面中人员无庸置疑是最重要的，人员也是最宝贵的，每一套房子都靠促销人员去销售。怎么去销售，应该讲求诚信，通过培训使营销人员的素质提升；广告，我觉得现在二手也很注重广告，但我一直认为"广告不是万能的，但没有广告是万万不能的"。现在二手中介商有借助广告（媒体的资源）宣传自己的企业形象不多。有，但是很少。其实广告是可以置换的，但这里讲的不是一般意义上的广告，而是真正有新闻价值的广告。这里面需要体验，需要发现，需要我们跟媒体做很好的互动和配合，公共传播这一块是我的强项。如果各位有这方面的需求可以合作。展示企业文化，展示企业的经营理念，展示我们企业的实力，这些都需要媒体传播，而不单单是广告。公关这一环节很重要，但并不是指吃吃喝喝、拉拉关系。在促销活动方面二手显然不如一手活跃，可以搞搞房展促销、有奖知识竞赛、二手峰会等活动或许会更好一些。现在基本上没有什么搞二手活动促销的，基本上是属于一种"守株待兔"的模式，为什么不主动出击呢？

以上只是一些粗略的看法和想法，不一定正确。我只是想提出一些思路、想法来供大家参考，肯定是有很多地方不成熟、不完善，希望能起到抛砖引玉的功效和作用。

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