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基于4P-4C-4R理论的特斯拉电动汽车品牌营销策略探究

发布时间：2020-11-15 10:43:55 来源：文档文库

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兰州大学管理学院：鲍瑞雪指导老师：苏云

【摘要】：特斯拉汽车作为新兴的电动汽车品牌，其发展速度是十分惊人的，尤其是自2014年进入中国市场后更是在中国新能源汽车业引起巨大的轰动，其成功模式值得深思，其中特斯拉汽车公司的营销策略，不仅根据目标市场进行分析，还结合了自身的实际情况，通过对多种营销策略的综合利用，最终实现了成功，促进了企业的持续发展。本文基于营销学4P-4C-4R理论对特斯拉汽车公司的营销策略进行深入分析，研究表明特斯拉从顾客角度出发，采取4P、4C、4R相结合的营销策略。4P是战术，4C是战略，应用4C、4R来思考，4P角度来行动。

【关键词】： 4P 4C 4R 品牌营销策略特斯拉电动汽车

一、研究背景

当前，美国电动汽车企业特斯拉公司已经成为世界电动汽车界的一匹黑马。特斯拉公司成立于2003年，不同于其它新能源汽车企业，它主要从事电动跑车等高端电动汽车的设计、制造和销售。成立仅仅10年，特斯拉就已经开始在新能源汽车企业和高端汽车企业中崭露头角。作为新兴电动汽车品牌，特斯拉汽车的成功不是偶然的，这与其注重品牌营销策略密不可分。特斯拉汽车公司不仅对目标市场进行具体细分，结合自身实际进行有特色的精准的定位，还充分利用名人效应，提升品牌形象，并借助已有成功模式，寻求找到符合自身发展的途径，出一条饱含自己特色的品牌营销之路。

二、理论依据及文献综述

（一）理论依据

本文以经典的营销学理论4P-4C-4R理论为理论依据，着力探究4P-4C-4R理论与特斯拉电动汽车营销策略之间的内在联系，分析特斯拉电动汽车品牌营销策略的经典之处。

1、4P营销理论

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。在价格策略方面，企业应当根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在营销渠道方面，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。在营销宣传方面，企业应当采取品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为达到快速拓宽产品市场的营销目的。

2、4C营销理论

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的Customer value（客户价值）。Cost(成本)不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。在沟通方面，4C营销理论强调企业与顾客之间的关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3、4R营销理论

4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点

该理论认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

（二）文献综述

1.特斯拉电动汽车营销策略探究文章数量分析

打开中国知网中文数据库，输入篇名包含“特斯拉”，时间选择2011-2014 年，能检索到31篇；输入篇名包含“特斯拉营销策略”，时间选择2011-2014年，能检索到文章3 篇。研究特斯拉营销策略的文章篇数不及研究特斯拉文章篇数的十分之一。2015年能检索到篇名为“特斯拉营销策略”的文章0 篇。从文章数量来看，基于4P-4C-4R营销理论研究特斯拉电动汽车的文章并不多。

2.特斯拉电动汽车营销策略研究的主要方法

特斯拉电动汽车营销策略研究的主要方法是文献研究法、个案研究法。对特斯拉电动汽车营销策略研究不仅需要理论分析，更需要搜集诸如企业发展历史，基本经营状况，公司战略，年度财务报告，社会各界对该企业的评价等各类文献资料。文献研究是这类文章中应用的主要方法。文献研究并结合理论分析，以此研究特斯拉的品牌营销策略。

3.特斯拉电动汽车营销策略研究的主要内容

关于特斯拉电动汽车营销策略研究，大致分成两个层面，一是从公司整体经营状况出发，研究特斯拉快速成长背后的营销策略，尤其是针对营销策略的某一方面，比如从顾客这一角度出发，分析特斯拉如何运用4C理论中的“customer”快速拓宽产品市场。二是针对不同的新能源汽车企业进行研究，比较特斯拉与其他电动汽车企业在市场营销策略方面的异同点，分析优劣之处，提出对策。

三、研究方法

本文主要采用文献研究的方法，在本课题研究过程中，从课题探讨到论文撰写，文献研究法贯穿始终，为本课题的进行提供依据，也保证了本课题的科学性与严谨性。

（一）研究目的

伴随着世界新能源技术的革新，新能源技术已经被运用于当今社会的各行各业。作为新能源汽车行业的代表，特斯拉电动汽车不仅在北美汽车市场取得了巨大成功，而且自2014年进军中国市场后业已引起了巨大的轰动。特斯拉快速崛起的背后与其恰当制定营销策略密不可分。因此，本文将运用经典的营销学4P-4C-4R理论探讨特斯拉的营销策略，分析特斯拉成功的经验，为电动汽车行业提供参考依据。

（二）研究意义

通过本次研究，笔者对4P-4C-4R理论有了更为深刻的认识，发现了4P、4C和4R三者之间的关联之处，学会了如何运用4P-4C-4R理论分析企业的营销策略，理清了特斯拉电动汽车既定营销策略的经典之处。研究结果表明特斯拉注重顾客的需求，从产品设计到产品销售再到售后服务，每一个环节都务求实效，充分考虑消费者的需求。此外，特斯拉能在不同的市场取得同样的成功，与其善于针对不同的市场及时调整营销策略密不可分。这一研究结论为当今社会新能源汽车行业提供深刻启示。

四、4P特斯拉电动汽车营销理论分析

（一）、4P营销理论分析

1、产品（Product）

作为电动汽车品牌，特斯拉首先要考虑的就是消费者对于该类产品有哪些诉求。一般而言，消费者购买电动汽车主要是出于对其内部辅助性能数字化、降低能耗、环保效果突出等方面的考虑。但同时令消费者感到忧虑并且制约电动汽车行业发展的一个重要因素，就是在性能方面能否与同等级别的传统燃油汽车保持一致，甚至更加卓越。

鉴于市场上的广大消费者对于新能源汽车的特殊要求，特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域，特斯拉汽车不仅成功地规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点，同时也解决了豪华跑车排量大、环保性差等难题。特斯拉这种错位竞争的策略，通过避开竞争对手的优势和长处，运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。特斯拉汽车的设计者深知作为一款高性能跑车，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户群定位于那些富有阶层和社会名流，利用这类目标客户群体热衷于体验新事物，同时关注环保，而且更为重要的一点是他们对产品本身的价格缺乏敏感性。特斯拉这种不求面向所有消费者，专注于“小众高端”的定位，使产品变得与众不同，不再简单的是一款交通工具，更是一种为目标客户群提供展示他们身份地位以及生活品味的产品。

2、价格（Price）

特斯拉的细分市场定位十分明晰，主要面向具备环保理念的富裕阶层。在特斯拉的系列产品中，不同的车型对应不同的成本，满足不同的客户需求。电动汽车存在各个层次的市场空间，将产品市场划分为改进型产品、模仿型产品、全新产品、重新定位型新产品、降低成本型新产品和形成系列型新产品。根据产品的特点，每种产品制定不同的价格。产品市场划分如下图所示:

除此之外，特斯拉根据不同国家的不同市场也制定了不同的价格策略，目的是为了公平的对待各个国家和地区的消费者。自2014年进入中国市场后，特斯拉一改其他汽车品牌在中国市场上的定价惯例，选择将汽车的实际售价与其他国家的市场售价保持一致。特斯拉希望能够像对待其他国家和地区的客户一样对待中国的客户。以ModelS为例，该款汽车的售价与美国本土保持实质性的一致，多出的价格只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。

Model S车型在华起售价格为73.4万元（121370美元）

81070美元	在美国的价格
3600美元	运输与装卸
19000美元	关税和其他税
17700美元	增值税

经测算，在中国的关税、增值税和其他税费共计36700美元，占售价的30%

3、渠道（Place）

特斯拉在营销渠道方面做足了功夫，采取体验式的营销和电子商务销售相结合的模式。与传统车的经销商网络不同，特斯拉采用苹果式的体验店销售模式，这些体验店由特斯拉直接管理，与经销商无关，在特斯拉的体验店里面，顾客只需要缴纳五千美金的定金，特斯拉就会将汽车送货上门，这不仅降低了顾客的购买成本，还给顾客带来了前所未有的便利。特斯拉公司计划在2013年，在全球开设25家体验店，其中有一家已经落户在北京的芳草地购物中心，目前处于建店和筹备阶段。特斯拉在销售模式上，还是首个依托互联网销售的品牌，这些举措都将对传统的汽车营销模式构成挑战。现在包括新能源汽车在内的汽车行业大量的还是依靠4S店，特斯拉进入汽车市场以后，可能对于我们现有的营销模式带来冲击。

4、促销（Promotion）

作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可与购买，就要充分利用名人效应。通过名人的体验消费来引领时尚热潮，激发消费者的购买欲望。特斯拉汽车利用名人效应进行促销体现在三个方面：第一，该汽车的品牌名称并没有像奔驰、福特一样，以创始人的名字命名，而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。第二，特斯拉汽车将自己定位为“奢华产品”，而“奢华”的一个基本原则就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝。在特斯拉汽车的客户名单中，既有好莱坞著名影星布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林。可以毫不夸张的说，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流，符合人们对于豪华跑车使用者的定义，他们对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度和社会关注度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。第三，特斯拉还依托电影《钢铁侠》为其造势。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦·马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。《钢铁侠》系列电影在全球的热映为特斯拉公司起到了很好的宣传效果。

名人一般都具有很高的知名度和相当的美誉度，以及特定的人格魅力，对于企业产品和形象的推广有着无与伦比的作用。名人能够帮助企业凝聚众多粉丝，这些粉丝可能是企业的目标受众或潜在消费群体。因为受众对于名人的喜欢、信任甚至模仿，也会传导至对产品的喜欢、信任与模范。特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销，增加了品牌的知名度，而且进一步强化了特斯拉品牌在消费者心中的定位，使消费者一看到特斯拉汽车，就会主动联想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特点。

（二）4C营销理论分析

4C营销理论从消费者角度触发，即特斯拉的目标受众为粉丝，以粉丝角度，如何更好的让客户获得更好的产品体验，根据客户的需求制定相应的营销策略以满足消费者的实时需求。

1、消费者（consumer）

通过采取技术创新等措施，特斯拉向消费者供了性能优于传统汽车甚至传统跑车的电动汽车产品，从而满足了电动汽车潜在消费者在性能方面的需求。经过一番努力，特斯拉使其电动汽车产品的基本性能达到传统跑车水平，创造了电动汽车性能的奇迹。以2012年6月上市的特斯拉Model S为例，这是一款跑车型纯电动汽车，其电机最大功率310KW，最大扭矩600Nm，最高时速208Km，续驶里程达426Km。在启动和加速性能方面，Model S充分发挥了电动汽车的优势，无须换挡，启动时即可提供峰值扭矩，百公里加速不到4.5s。从基本性能来看，Model S完全可以与法拉利、保时捷等传统超级跑车和宝马5系列以及奥迪A6、S6等传统豪车相媲美。整车设计方面，特斯拉根据电动汽车技术本身的特点，对产品进行了重新设计，在充分挖掘电动汽车技术优势的同时，向消费者提供了更多的优越性能。不同于传统汽车的内燃机驱动和机械传动系统，电动汽车主要依靠电机驱动，其传统系统也较为简单。为此，特斯拉将其电动汽车产品的传动系统和控制系统进行整合，并将电机、电池组等核心零部件集成到底盘上。这样一来，特斯拉电动汽车的车内空间优势凸显。以Model S为例，特斯拉不仅在其车头和车尾增加了储物箱，其乘坐空间也较为宽敞舒适，4名成人在驾驶室内，2名儿童可坐在后备箱内选配的儿童座椅上。并且，电池组、电动机和动力电子设备的合理设置使得该车型车体前后重量比为47:53，重心高度仅为457mm，有效提高了行驶时的稳定性。此外，特斯拉流线型的车身设计，以及包括门把手等细节的减小风阻设计，都大大降低了汽车行驶阻力，Model S的风阻系数仅为0.24。除了在基本性能和整车设计方面寻求突破以外，特斯拉还注重向消费者提供高端感受。例如，特斯拉电动汽车内的17英寸的触摸控制面板为消费者提供了丰富的科技感，12项电动调节和前排座椅加热的功能为消费者提供了豪车式舒适感，而高档的内饰用料和精美的外观为消费者提供了足够的豪华感。

2、成本（cost）

即产品的成本和消费者所能接受的满足需要愿意支付的成本，从市场需求角度看，特斯拉降低了消费者购买和使用电动汽车的成本在向消费者提供优越性能的同时，特斯拉还注重采取有效措施来降低消费者购买和使用其电动汽车产品的成本。这些措施主要包括产品迅速升级换代以及提供免费充电服务、超值售后服务和车贷产品等。特斯拉迅速进行产品升级换代，不断降低消费者的购买成本在进入市场初期，特斯拉的产品主要是面向小众市场的高端产品，它在2008年推出的第一代Roadster电动跑车售价高达10.9万美元，远远超出大多数消费者的购买能力。为了降低消费者的购买成本，特斯拉在2012年推出了标配售价为7万美元的新一代电动跑车Model S此售价与宝马、奥迪等传统豪车价格相当，能够被更多的消费者接受。为进一步降低消费者的购买成本，特斯拉还计划两年内推出售价低于2万美元的Model E平民电动汽车，并计划在2014年推出售价介于Model S 和 Model E之间的Model X跨界车。

3、便利（convenience）

作为一款纯电动车，特斯拉所带给消费者的，不仅限于环绿色保的理念和独特的驾驶体验，在售前、售后服务等方面，也力求做到创新。为了提高消费者购买电动汽车的便利性，特斯拉利用现代科技手段，在汽车行业率先采用了体验店&网络直销的营销模式。消费者可以在特斯拉专营的体验店里通过多种体感和光感设备完成一系列产品体验并交付5000美元的定金，或者直接通过网络渠道订购特斯拉电动汽车。之后，特斯拉会将消费者订购的产品直接免费送货上门。另外，特斯拉和招商银行合作，推出金融服务方案，客户最低只需支付20%的首付就可以拥有特斯拉。售后维修区相比于普通品牌4S店的维修车间来说要整洁许多，就像没有被启用的新工作区一样。实际上，来到这里进行维修、保养的特斯拉并不占少数，主要是由于纯电动车相比于普通燃油车减少了繁多的保养项目，仅仅是更换轮胎、玻璃水和做一些电路系统方面的检测。

在基础设施领域，特斯拉致力于充电网络建设。充电问题是电动车商业化的又一个重要问题，特斯拉提供包括家庭充电在内的多种充电方案，支持240伏和110伏两种电压，其“双枪”充电技术充电一小时可以行驶99公里。为了满足用户长途出行时的充电困扰，特斯拉推出了“超级充电站”计划，特斯拉在他的“超级充电站”为车主提供了两种可选方案，一是免费充电，二是有偿更换电池。特斯拉承诺，“超级充电站”针对其用户提供终身免费充电服务，并计划在2015年前建成100座超级充电站覆盖全美。

4、沟通（communication）

4C营销理论的沟通强调企业与顾客之间的关系。沟通不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。特斯拉的品牌营销策略将沟通作为其重要的组成部分，主要体现在以下两个方面：第一，特斯拉汽车运用数据分析技术，实现与客户直接互动。由于没有经销商网络，特斯拉使用传感器数据、客户接触点和数据分析技术与客户直接互动，而不是通过代理商来联系。这一举措将特斯拉与客户联系起来，实时沟通，帮助特斯拉在顾客反应的问题影响到公司之前，更准确地预测和纠正这些问题。第二，特斯拉亲自经营汽车论坛，特斯拉论坛人气极旺。汽车论坛让特斯拉得以不断了解是什么让客户兴奋，什么让客户恼怒，这反过来让特斯拉与没有开设或关注汽车论坛的厂商相比获得了巨大优势。通过运用互联网这个好工具，特斯拉建立起良好的与顾客沟通的渠道，使得双方在沟通中找到能同时实现各自目标的通途，由此带来了极其出众的客户体验，这正是特斯拉的成功秘诀。

（三） 4R营销理论分析

4R营销理论强调企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极的满足顾客的需求而且主动的创造需求。通过关联、关系、反应等形式建立与客户的联系，并用一定的合理回报正确处理营销活动中的各种矛盾，以此巩固和发展企业与客户建立的关系。特斯拉的品牌营销本质上是以顾客忠诚为目标并建立在顾客忠诚上，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。从特斯拉电动汽车的设计到销售，再到售后服务，特斯拉经营活动的每一步都从与顾客建立长期而稳定的关系出发。

为了迎合消费者的需求，特斯拉设计并生产出以Model S为代表的系列电动汽车，即满足了顾客对汽车性能的要求，又千方百计地降低生产成本，使得特斯拉电动汽车的销售价格能够被顾客接受。在销售环节，特斯拉根据市场环境，采用体验式的营销和电子商务销售模式，率先在汽车行业开设汽车体验店，这些体验店都是特斯拉公司直接经营的。通过在各个地区设立特斯拉电动汽车体验店，特斯拉与走进体验店的顾客能够近距离的接触，详细了解顾客的需求，这与传统的通过经销商销售模式有着本制度区别。体验店成为特斯拉与顾客建立牢固关系的物理空间。另外，特斯拉在创造电动汽车销售奇迹、获得超额利润的同时始终不忘回报顾客。特斯拉通过降低不必要的成本使得特斯拉电动汽车的价格进一步降低，提高产品性价比；通过不断完善售后服务，让顾客用的舒心。这些间接的回报巩固了特斯拉与顾客建立的长期联系。

五、结论

电动汽车是不同于传统汽车的新产品，要使消费者接受这种新产品，就需要电动汽车企业在满足消费者需求上下功夫。只有当电动汽车比传统汽车更好地满足消费者需求时，它们才能被消费者接受，电动汽车企业才能实现大批量生产。本研究从4P-4C-4R理论的角度对特斯拉的营销策略进行了深入分析，探究4P-4C-4R理论如何指导企业满足消费者的需求。分析结果表明特斯拉不仅在电动汽车性能和购买使用成本方面满足了消费者的需求，还在购买电动汽车的便利性以及用电动汽车的便利性和安全性方面为消费者提供了保障。正因如此，特斯拉的电动汽车产品被消费者广泛接受，从而推动特斯拉的快速成长。虽然美国的汽车产业环境与我国存在较大差异，但特斯拉通过更好满足消费者需求来实现自身快速发展的经验值得我国电动汽车企业学习和借鉴。诚然，更好满足消费者需求并非特斯拉快速成长的全部原因。特斯拉的快速成长，还离不开马斯克的企业家精神，以及特斯拉在技术创新和商业模式创新等方面的努力，这些都需要我们进行深入研究。

现在，无处不营销，无事不营销。而无论采取何种营销模式，其基本点就是要知道自己的目标客户是谁，如何最大限度地满足顾客的需求。在人们生活圈不断扩大，新技术、新媒体发展日新月异的市场环境下，传统模式的营销效果日渐式微。但是，只要我们能把4P-4C-4R理论与现实市场竞争环境相结合，4P-4C-4R理论营销学理论仍旧是经典。