华联、物美超市的商品管理策略

发布时间：2013-11-19 22:49:47 来源：文档文库

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华联、物美超市的商品管理策略

华联:

1. 基本情况: 北京华联集团总部位于北京市西城区阜外大街1号，于1996年成立， 1997 年 4 月第一家门店在北京开业，目前是中国（内地）规模最大的商业连锁集体。北京华联梧州综合超市有限公司（下文简称“华联”）位于梧州河西区重要商业区太阳广场地层，销售范围主要包括：生鲜食品百货、五金交电、糖、国产烟酒、饼、副食品、定型包装饮料、农副产品、冷冻食品、冰淇淋、生果蔬菜、日用百货、化妆品、洗涤用品、服装、体育用具、皮革制品、文化用品、玩具、钏表零售等。其优越的地理位置和出色的价格营销策略赢得了梧州市民的青睐，给企业带来了丰厚的利润和稳定的销售业绩，随着中山超市、亿佳超市的营销策略的改变，以及南宁“梦之岛”入驻金苑时代广场，深圳信南实业“南城百货”入驻梧州河东，梧州市区零售市场形成了激烈的竞争，北京华联从在梧州超市零售行业的龙头老大，逐渐被瓜分零售业的对象人群，竞争形式严峻，不容忽视。

2. 商品管理策略

商品定位：以消费者为中心

　　商家在目标市场、业态确定了以后，就要考虑用什么样的商品来满足目标顾客的需求，即要进行商品定位。商品定位的优劣将直接影响到连锁店的销售额和在顾客心目中的形象。而且商品的定位不是一个静态的过程，它必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时加以调整。

　　商品定位是指连锁企业对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化，但值得注意的是，连锁企业更倾向注重消费者的利益，所以商品定位是企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现，也是连锁企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面。

　　一般连锁店铺特别是便利店、连锁超市经营的是大众日常消费必需的，所以其经营的商品以大众化、日常必需、经常使用易耗为基本特征，但商品的具体定位必须遵循相应的原则，下面以连锁超市为例加以阐述。业态是商品构成的决定因素。由于业态的不同也就决定了连锁商店经营商品的重点不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它们属于非耐用品和便利品，这类物品的购买频率很高，最好接近消费区，而对现代零售业的发展，连锁经营者应先问自己几个问题，谁是我的顾客？他们到我这里来想买什么商品？我应该怎样满足他们的要求？

目标顾客因素分析：影响超市目标顾客的因素很多，除了心理因素、人口因素外，最主要的有地理因素。地理因素是指超市所处的方位及周围的环境，如：闹市区、居民住宅区、交通枢纽，这些因素都会影响到目标顾客，也会改变或形成目标顾客的购买习惯。所以，超市必须对地理因素产生的影响做评估，趋利避害，尽量利用地理因素的影响吸引客流。人口因素指目标顾客的性别、家庭规模、指随着收入水平和教育程度的提高，目标顾客的心理因素越来越显著地影响到其消费习惯并进而深刻地影响到超市的商品定位，如果经营者觉察不到这种变化，那将失去一部分有较强购买力的顾客。

　　目标顾客的需求设定：知己知彼，方能百战不殆，只有摸清目标顾客详细的情况（有条件的连锁企业要专门为顾客建档），才能有针对性地组织商品服务，才能满足顾客的消费需求。在对影响目标顾客等因素做出了粗略的分析后，按下列要素做进一步分析：一个家庭每天由谁外出购物；一周外出购物次数；购物的通常时间；喜欢何种环境购物；每次购买的商品种类；平均消费额；确定合适的价格带。价格带不是指单一品种价格，是其一类品种价格的分布幅度，顾客层次不同，对商品的要求也不同，而超市一般适宜于制定“适中价格”幅度的战略。

　　在价格带的选择上应该做到：品种数量适中，规格花色品种多，价格种类不能过多而且应集中于低价，价格带尽量压缩，陈列量要充分，同时应注重以下几点：低价位是必要的，因为超市讲求的是薄利多销，而且出售的食品、日常生活用品都必须是消费者易于接受的低价；价格种类尽量少，在低价位基础上，陈列的品种宜集中，便于顾客从中选择。

有些超市品种繁多，消费者一进去就不知所措，挑选起来特别费时，反而产生负面效应；价格带宜窄，各种商品价位幅度不宜过大，否则顾客就会在不同价格品种中间权衡，影响商品销售的效率，如果同类商品价格基本相近，顾客就容易做出购买决定；最后必须保持充足的陈列商品：一方面这是由连锁超市大批量销售的特点决定；另一方面，如果出现断档缺货，顾客就得跑去另外地方购买新档商品，耗费顾客精力，使顾客对超市产生不满，这有违于超市的经营宗旨，不利于企业长远发展。

物美:

1. 基本情况:

物美集团自1994年在京率先创办综合超市以来，秉承“发展现代流通产业，提升大众生活品质”的经营理念，以振兴民族零售产业为己任，在连锁超市领域辛勤耕耘，取得了显著的成就，成为首都最大的连锁零售企业，位列中国连锁百强排名第十位。

目前，物美在华北、华东及西北已经拥有满足顾客一次购物需求的大卖场、提供大社区全面服务的生活超市、便利商店和中高端百货公司等各类店铺700余家，建立了为服务城乡居民的连锁零售网络，不断推进着中国商业流通现代化的进程。

一切从实际出发，一切以成果为导向。在激烈的市场竞争中，通过整合创新，物美打造出了独具特色的企业核心竞争力，随着中国现代商业的快速发展，作为民族零售业的优秀代表、顾客信赖的中国连锁超市品牌，物美将更积极地面对挑战，继续发挥管理与技术的优势，愈做愈强，为中国民族企业繁荣中国零售市场、服务民众做积极的贡献。

2. 商品管理策略

物美超市是以长方形整体形状展开布局。货物的陈列方式是以条形的货架为主, 在冷藏食品、生鲜食品上都采用了科学的冷藏柜的形式。商品比较全面, 包括了消费者在进行购物时所有可能的选择。都立足于把消费者日常可能会在超市采购的商品配置齐全, 且种类都比较丰富，属综合型超市的定位。物美超市的经营面积小，布局没有其他大型超市复杂。

物美一层的布局略显凌乱。特别是一个斜长条的左下方摆放米、面、油等主食的区域, 不但面积不够,不能展示足够多的产品, 而且摆放的位置亦很奇怪, 显得非常突兀。而且右上角墙的斜冷柜, 与直体摆放的周边货架不能很好的共存, 总会留下社会空余的空间没有办法利用。这样就会浪费超市的经营面积。我们知道, 经营面积是有租金和巨大的成本的，不能很好地利用经营面积多摆放商品, 是超市的失策之一。

就商品的丰富程度来说,物美的整个家庭主副食品, 生鲜食品, 熟食, 奶制品, 冲饮品, 面包房才填充满了一层,前来购物的家庭主妇的比例比较大, 催生出了家庭主副食品区的如此之大的比重。

就商品的布局陈列来说,第一层是食品; 二层,包含了丰富的商品种类,

含家居用品, 家电,纸品, 日化洗涤用品, 食品等等,用品, 床上用品, 家居用品。物美的家居用品的陈列过少, 分区不甚明显, 甚至会有杂居的情况出现。并且, 把纸制品, 妇女卫生用品与烹饪用具放在一起, 总是让人觉得不伦不类。

无论怎么说, 物美超市的布局也是典型代表, 目前杭州的超市, 或者说是中国的超市, 布局大体若此。一些人认为, 这种长条形布局, 就像是故宫的房子一样, 码得整整齐齐, 中间田地式的横纵交错的通道, 不如环形通道好。消费者进入超市环形通道以后, 可以进入主干道, 在主干道可以看见分干道的入口, 入口用大标识牌标明了此入口的主要经营商品, 消费者马上就可以挑选自己喜好的入口进入。