改革开放以来我国消费理念与心理的演变
摘要：社会消费理念和消费心理的演变既是人民自身心理历程的反映，更是社会变迁的折射。从1978开始，从农村开始的改革迅速席卷到全国各行各业中去了。依据社会经济条件和发展状况的变化，我国人民的消费理念与消费行为也随之发生着重大变化。本文以时间为线索，以消费理念和心理为依据，将改革开放的三十余年划分为较为清晰的三个时代，这三十余年经历了从1978年到80年代末的节俭型消费观变迁到90年代的消费主义出现，再到如今的消费主义和理性消费并存的局面，并分析了造成这种消费观念的经济、社会、文化原因，同时提出了树立健康消费观念的建议。
关键词：改革开放；消费理念；消费心理；演变
The Evolution of China’s Consumption Concept and Consumption Psychology since its Reform and Opening-up
Abstract: The evolution of consumption concept and consumption psychology mirrored both people’s mental processes and social change. Reform which first took place in farming occurred in all walks of life since 1978. As economic condition and state of development got change, people’s consumption concept and consumption psychology were likely to change. This paper divided the thirty years since China’s reform and opening-up into three ages with the time clue and the consumption concept and consumption psychology basis. From 1978 to 1990s, people held frugal consumption concept and transformed to consumerism in 1990s. From 2000s on, rational consumption concept appeared and coexist with consumerism. This paper also analyzed reason caused the evolution from aspect of the economic, society and culture, and proposed some suggestions of erecting healthy consumption concept
Keywords: reform and opening up; consumption concept; consumer psychology; evolution
目录
引言 2
一、 节俭型消费观——传统烙印的延续 2
二、 世俗化与从众化的消费观——消费心理的转变 3
（一） 从众消费的出现 4
（二） 消费层次与消费观的分化 4
（三） 消费观现代取向的酝酿 4
（四） 时尚崇拜与消费误区 4
三、 消费主义的继续扩张与理性消费的产生 5
（一） 消费主义的继续扩张 5
（二） 理性消费的出现 5
1. 生态转向的物质消费观念 5
2. 消费心理逐步向品质型转变 6
3. 理财转向的理性化消费 6
4. 网络购物成为时尚，且更注重便利性和健康安全性 6
5. 维权意识的增强 6
四、 总结与讨论 6
参考文献 7
自1978年实行改革开放政策以来，中国进入了一个前所未有的发展变革时期。中国社会正在全方位地从社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，从农业社会向工业社会甚至后工业社会转变，从传统社会向现代社会转变在实现社会转型的过程中，人们的生活水平发生了翻天覆地的变化。与之相应的是，中国人的消费观念和消费行为也发生了重大的变化，有学者用“消费革命”来概括改革开放以来的消费观念变化之巨。随着改革开放的日渐深入，消费已不再仅仅是作为生产的“附庸”，而是日益独立开来，发挥着启动经济、拉动内需、稳定社会、构建个体等越来越重要的作用。消费的社会发展作用不再仅仅表现为消费对生产的促进作用，而是成为社会发展的重要推动力[1]。消费不仅具有经济学上的消耗物质的含义，还具有社会心理和文化内涵。消费不单纯受生物需求因素的驱动，也不纯粹由经济决定，而是更带有社会、象征和心理的意味，并且成为一种构建个体地位、身份乃至社会结构的手段。在以生产为主轴的社会向以消费为主轴的社会转变以来，当代消费文化正在成为一种新的意识形态，它不仅改变了人们日常生活的衣食住行，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度，而且改变了这个时代的精神道德、伦理形式以及情感思想。回顾这改革开放的三十余年，依据消费观念和心理的变迁，我们可以清晰将这段时间划为三个阶段。
第一个阶段是从改革开放开始直到80年代末，这是传统消费观延续的年代。节俭消费思想在中国古代一直占据着主导地位，诸如“成由勤俭败由奢”之类的古训为此做了清晰的脚注。这段时期，人们才刚刚从政治挂帅的生存模式中摆脱出来，回归到正常的生活秩序中，节俭传统消费观依旧深深的烙印在民众身上。当然，这也是当时中国经济的大背景决定的。虽然从1978在从农村开始的改革很快决席卷到了各行各业，形成了全方位社会改革的潮流，但关于中国未来的路仍不明朗，姓资姓社的问题依旧萦绕国民的心里，且当时仍旧处在计划经济时代，物质短缺，生活资料匮乏，这就进一步强化了国民“黜奢崇俭”的传统消费观。量入为出，计划消费是当时中国人推崇的持家之道，政府长期实行的低收入政策和不鼓励消费的政策，更强化了人们节衣缩食、“攒够钱再花”的消费习惯。
人们对于具体物质产品的追求则为我们呈现了这一阶段消费文化的主要特征，那就是中国仍处于典型的生活必需品消费阶段，整个社会的物质产品消费，主要是人们生活所必需的日用品，而人们的收入，主要也用来购买这些生活必需品，整体上，食品类的生活消费占居了59%左右，是当时家庭整个消费支出的半壁江山，衣着方而的消费占总体的15%左右。虽然这一时期，人们的物质生活水平有明显的提高，但人们的消费观念依然停留在对更多物质产品的占有的层面，消费的地位依然是从属于生产的，某些人对于消费的强调甚至还被视为资产阶级的不良消费观[2]。
不过在消费心理上，这一时期的大学生展现了自己的独到特色。其审美价值以“象牙塔文化”的高雅为主。80年代初，对众多大学生最有吸引力、耗费大量闲暇时间的是诗歌创作、电影欣赏和严肃音乐赏析。从对朦胧诗的摹仿、到学院诗的崛起，精神满足上学院文化为主流，形成了一个特殊的创作群体和接受群体[3]。
第二个阶段是整个20世纪90年代。这个阶段对于国家发展最为重要的两个事件就是市场经济体制的初步确立和邓小平南方谈话的发表。这两个重大的事件使中国彻底从“非社即资”的对立思维中挣脱出来，从而解除了发展市场经济体制的最后一道理论屏障。社会主义市场经济体制的初步确立，带给当代中国社会的改变是巨大的。一方面中国真正进入了以经济建设为中心的年代，社会经济开始飞速发展，物质生活逐步走入极大地丰富，这使得原先在贫穷年代所形成的文化价值规范一下子变得苍白无力，人们的物欲开始被一点点地唤醒，并最终如江河奔流，一发而不可收[4]。
日益富裕起来的人们开始更加关注消费的各个层面，反映基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出的比重大幅下降，而体现发展与享受需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等的支出比重则迅速上升。这个时代，人们的消费欲求和消费模式不再由基本的生理需求所支撑，而是由一系列的制度、结构和文化的因素所决定。中国社会在经济迅速增长的同时开始快速迈入大规模消费时代，这也是中国人的日常生活方式和消费观念发生巨变的时期，主要表现在一下几个方面：
国民尤其是青年对社会主流文化的吸取趋于减弱，其表现是青年人开始接触到“消费者”、“自我”这些新概念，但对这些新概念的理解却是十分稚嫩的。他们而对快速的社会变化和琳琅满目的商品，一方而感到新鲜刺激，深深被时代的步伐所吸引，另一方而却有种种的不适应和不确定，个性对他们还是比较拘谨的陌生词，但又想追逐时尚潮流，所以“从众消费观”应运而生，这种现象在80年代后期尤为突出。
消费是经济水平的切实体现，人们消费观念的变化由于当地的经济发展水平和本人的经济收入不同而表现出差异。经济比较发达地区和收入比较好的人，多向往和追求“四讲”（吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档）的生活方式，经济还不发达地区和收入低的人，多对“四讲”的生活方式表示担忧和反感。随着经济的发展以及地区间经济差距的缩小，沿海地区人所追求的“四讲”的生活方式，被内陆地区越来越多的人向往和追求。
中国青少年研究中心承担，并联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等6个省、市的国家中华基金课题“社会主义现代化进程中的青年社会问题”调查数据显示，1990年代初期，青年的消费观念已经发生了很大变化，传统的“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化，一部分青年尤其是沿海地区青年推崇与追求的“四讲”的消费观念和消费方式，将逐渐内移，走向普遍化。这种日益走向普遍化的变化，反映了生活水平不断提高的趋势，符合现代化进程。
世俗化的时尚追求结果是相当多的国民对消费形式的过度崇拜，具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离个人实际收人水平的高消费和赤字消费；在非物质消费层而，世俗的KTV、舞蹈等娱乐消遣增长较快，而高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头，有的学者把其归纳为畸形的消费观，严重影响到整个社会科学文化素质的提高[5]。
迈入21世纪，中国已进入全面建设小康社会的时期，国力增强，经挤建设向纵深发展，这个时期的社会主要消费理念开始分化，并产生矛盾和斗争，主要表现在两个方面：
在全球化和消费主义的冲击和影响下，源自上个世纪末的消费主义继续扩张，当代中国在许多方而已经呈现出消费社会的特征。在人们的日常生活中，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，人们注重的已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是其所代表的社会身份符号价值，前卫、时尚、品位、浪漫、富贵、归属感等符号意义成为新的消费对象与追逐目标，非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，越来越多的人正在加入追逐品牌和符号的热潮中。产业结构和消费类型也发生重大转变，享受型消费和符号消费开始成为人们的主要消费欲求，住房、汽车、教育、保险、高档商品成为人们的消费热点。炫耀消费和符号消费成为消费的重要动机和目的，消费欲望连同消费品构成的符号意义系统所催生的消费文化，正在重构人们认识自身和现实生活的意义体系，成为一种新的意识形态。
随着中国改革开放程度的不断推进，在带来经济繁荣的同时，产生的大量环境问题、道德问题、社会伦理问题引起了整个社会的广泛关注，反思改革开放以来功过是非的思潮开始涌现，并引发了大量对消费主义的批判，也以此产生各种方式的理性消费观念。
随着社会经济发展程度的提升，人们的生活水平得到很大提高，消费已由维持生存阶段转变到发展阶段，越来越多的人已经认识到:有限的资源和日益恶化的环境要求我们的发展必须建立在人与自然和谐的基础之上，必须以可持续发展消费为前提，随着“一个地球”的环境意识的觉醒，人们的消费观已经越来越富有理性，回归自然环境、讲究环境氛围、美化生活空间、宠爱绿色食品。可持续消费观与可持续发展观、自然观一起，构成了人们对待自己、社会和自然的基本态度。其实，这也是人与自然和谐永续发展的必然选择[6]。
从1995年开始，随着法定节假日定为五天后，人们终于可以每周享受到两天的休息时间。人们切实体会到，在学习和工作之外，拥有了更多的真正属于自己自由支配的时间。到了21世纪，人们在文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等领域的消费显现出更加强劲的发展势头。休闲度假消费最引人注目的趋势，是青年人越来越不满足于看电视、进影剧院这样的休闲方式，喜欢新颖、出奇、刺激和有品位的活动。旅游观光作为一种软性消费，在西方国家流行已久，但在我国兴起的时间则只有十来年的时间，但发展的势头超过任何其他休闲度假活动。
以青年为代表的消费群体逐渐进入理性消费阶段，形成收支平衡略有节余、长计划短安排、标准适中、实惠为主的个人全而理财消费观。“从众消费观”逐步退场，人们注重个性化的自我消费形态，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，而并非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西，日趋理性化。“现用现买，不急不买”已成为多数人的消费观念。人们对商品的质量、性能、价格往往货比三家，减少了盲从和被动[7]。
由于现代人对日用消费品和食品的便利性要求日益强烈并希望购买能省时、省力，提高效率，渴望购买使用方便、尽量节约时间的产品。网络购物迅速发展，据中国IT中心报道的数据，2011年底，中国网络购物用户达到1.19亿人，而在2013年底，则迅速发展到3.1亿人。另外，随着产品的丰富及科学技术的发展和文化素质的提高，现代人更加关心消费品对自己、家人的健康和安全，更喜欢购买绿色食品、天然食品、高营养的食品。
随着卖方市场向买方市场的转变，新一代消费者的维权意识被唤醒。他们在追求商品质量的同时开始注重消费的感受，要求服务热情、周到、诚实守信。
综上所述，在改革开放三十余年中，依据当时的社会经济条件和社会发展状况，人们的消费观也表现出不同的特点，经历了从节俭型消费观到消费主义的产生再到消费主义与理性消费并存这样三个时代，在当今社会表现了以下趋势和特点：
1）现代化与理性化。从总体趋势上看，消费观念的变迁透露出的其现代性逐步增强，以关注生存需要为主逐渐转向以关注精神需要为主；“量入而出”、“精打细算”等强调“有计划”的传统性消费观念逐步淡化，“能挣会花”和“多挣多花”、“借贷消费”成为新时代青年人的“座右铭”。
2）消费主义观念的延续。当前，一些不健康的消费观流行，如超前消费、炫耀消费、愚昧消费、白色消费、灰色消费、洋货消费、红色消费、刮老消费等。这些消费方式有的已消失，有的依然存在，有的已变形，对此要加以重视。一定要树立正确的消费观，坚持勤俭节约和适度消费相统一的原则，消费自由和责任相统一的原则，物质消费和精神消费相统一的原则[8]。
消费观念和心理是社会生活最直接的反映，不仅影响着人们生活的衣食住行，而且影响着这个时代的精神道德、伦理形式以及情感思想，健康消费观念与心理对建设社会主义和谐社会有着至关重要的作用，在我们可以从在未来的改革开放过程中，我们需要做到：1）树立适度消费的观念；2）加强尊重自然的绿色消费的意识；3）加强青年一代的人生观、价值观教育，使其养成良好的行为方式。
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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/35df0f4b89eb172dec63b787.html
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