2012娃哈哈果汁武汉分区

广告策划案

学号：601021304

班级：10商务策划

姓名：彭强

2012年10月25日

2012年娃哈哈果汁武汉分区广告策划案

目录

一、前言 3

二、市场分析 3

三、广告策略 4

（一）广告目标 4

（二）广告诉求策略 4

（三）广告表现策略 5

（四）广告媒介 6

（五）广告预算 7

四、广告效果的判定方法 8

五、补充说明 8

一、前言

随着人们对健康要求的不断提高，果汁饮料现已逐步成为日常消费品，替代着碳酸饮料的位置。我国人口众多，武汉又作为我国的大城市之一，有着978万人左右的常住人口，因此，这里是果汁销售的首选地区。根据有关资料显示，娃哈哈位列中国十大果汁饮料品牌。所以说，娃哈哈果汁已经普遍得到消费者的认可。

二、市场分析

中国果汁饮料市场是高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因为果汁饮料，特别是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。在果汁品牌中，最受消费者青睐的除娃哈哈外，还有汇源，农夫果园，统一鲜橙多，美汁源果粒橙，酷儿，露露等。在众多的品牌中，娃哈哈怎样脱颖而出，成为解决娃哈哈促销的主要问题。因此，娃哈哈果汁的广告设计成为促销的重头戏。武汉有着978万左右的常住人口，在这里投放广告促销，可以带来更多的潜在顾客。目前，娃哈哈果汁适应不同年龄段的人，男女老少皆是我们的目标客户。由于娃哈哈企业生产不同种类的饮料，因此，这次广告的设计除了宣传娃哈哈品牌外，更重要的一点是娃哈哈果汁的宣传。让广大的消费者能把目光投放到娃哈哈果汁上。

三、广告策略

（一）广告目标

娃哈哈品牌在饮料行业中已有一定的知名度和美誉度，我们想借助这个品牌，在人们日益追求健康的情况下，运用果汁饮料与该品牌的优势，通过打造广告，使得广大的娃哈哈忠诚客户和未知娃哈哈果汁的消费群体购买健康娃哈哈果汁。提高武汉娃哈哈果汁的销量，使得娃哈哈果汁有着更加突破的市场份额。

（二）广告诉求策略

广告诉求对象：本则广告针对武汉市内所有的果汁饮料爱好者和娃哈哈的忠诚客户以及关爱健康的饮食爱好者。

广告的诉求重点：武汉市是一个四季分明，人口众多的城市。而娃哈哈果汁饮料不管在哪一个季节都很适宜饮用，因为人们对水果的需求不受季节的影响，娃哈哈果汁饮料就是收集众多水果中的营养，彻底满足人们的健康需求。本则广告所设计的重点也就是“健康、营养、时尚、可口”。通过广告的创作达到消费者产生“我喜欢”的购买欲望。

广告的诉求方法：本则广告采用了情感诉求和理性诉求的结合方式。理性就在于人们对健康要求的不断提高，因此选择果汁饮料。可是果汁饮料中品牌众多，要想消费者选择娃哈哈这个品牌就必须运用情感诉求，因此，广告要求有幽默感，美感，亲热感，以及恐惧感。

（三）广告表现策略

1）广告主题

营养， 时尚，可口，健康，娃哈哈果汁与你们同在

2）广告创意策略

广告通过电视媒体播出，是一个视频广告。具体情境如下：

镜头一：温馨的家庭中有着一个5岁小女孩（甲），爸妈正在烦恼怎样给孩子补充营养，小孩突然说出了娃哈哈。孩子的妈妈打开冰箱，一瓶娃哈哈果汁跳了出来。爸妈突然看到瓶身上写着“营养的”。

镜头二：小女孩的哥哥（乙）看到自己的妹妹正在饮用娃哈哈果汁，带着一点生气，跑出了家门，和自己的伙伴一起踢着足球。踢完球后，大伙一起来到商店买喝的，乙说“给我来瓶娃哈哈果汁”。大家都惊奇的看着他，他说：“你们不知道吗，运动过后，大家都选择娃哈哈果汁啊！”

镜头三：乙回到了家中，爸妈看着乙拿着一瓶娃哈哈果汁，才恍然大悟。于是，爸妈尝了一口，说着“真不错，很可口！”

镜头四：孩子的妈妈建议把娃哈哈果汁带到甲的姥姥家，可是孩子的爸疑惑娃哈哈果汁，不适合老年人。突然娃哈哈果粒从瓶里跳出来，一一分析说明了其中的成分，最终得出一个结论：娃哈哈果汁是健康的。

镜头五：来到孩子的姥姥家，一家人其乐融融的共进午餐，喝着娃哈哈果汁。

广告语：娃哈哈果汁，营养、时尚、可口、健康，我喜欢。

创意说明：本则广告抓住不同年龄段的消费者对于饮料的不同需求，成功诠释了娃哈哈果汁适宜不同年龄段的人群。选择同一家庭作为广告的主题是为了阐述娃哈哈果汁象征着家庭的温馨气氛，对于消费者而言，是心理上的满意。卡通与真人的结合广告题材使得不同年龄段的人都可以接受这则广告，从而才会观看，产生购买，这是典型的AIDMA模式。

（四）广告媒介

（五）广告预算

本表只是对广告投放进行的粗略计算，没有计算出广告设计费用。预计广告设计费用为200万元，在广告投放中的其他费用设为50万元，所以本广告策划方案实施的总费用为2009.8(1759.8+200+50)万元。

四、广告效果的判定方法

广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法，访查法，评分法，网上投票法,投射法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改本套策划方案。具体内容如下：

当广告投放一星期左右，我们开始设计调查问卷，对武汉各大地区的不同年龄段的人群进行问卷调查，后期，通过娃哈哈果汁饮料的具体销量增幅比例选择时间进行想、问卷调查，因为武汉地区的人们不是很耐烦，长时间的问卷调查，会使得消费者产生厌烦。当消费者在看到商场的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，我们可以设计一个网站，供应消费者对中国十大果汁饮料品牌进行投票，表示自己对哪种果汁的喜爱。如果，随着广告的投放，对娃哈哈果汁投票人数变多，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反正，则证明广告效果不佳。通过上述的三种方式搜集出娃哈哈果汁饮料广告的效果判定资料，我们运用评分法，判定广告的效果。

五、补充说明

武汉作为湖北的省会城市，有着很好的果汁销售市场。我们通过一年的广告宣传，虽然会花费巨额的广告费，但是，只要取得良好的效果，都是值得的。因为娃哈哈的品牌不断做大，这次娃哈哈果汁饮料在武汉地区的广告宣传既是杭州娃哈哈集团有限公司的产品宣传，也是娃哈哈的品牌宣传，可谓一举两得。在广告投放的开端，我建议杭州娃哈哈集团有限公司先举行一个武汉地区的新闻发布会，说明一下对娃哈哈果汁的广告投入，吸引一下媒体，另外，在娃哈哈果汁饮料的广告文案实施过程中，执行人员要做好充分的公关工作。娃哈哈最为一个品牌，而果汁饮料又作为健康饮料的代表，因此，我认为：这次广告案的实施会带来良好的效果。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/391065b8f121dd36a32d8239.html