新媒体：状态，业态，形态

中央广播电视大学

毕业论文

题目：内新媒体：状态，业态，形态

专 业 广告设计与制作（专）

年 级 大 三

学 号 0934001454320

学生姓名 汤 飞

指导教师 吴 俊

内新媒体：状态，业态，形态

内容摘要

时代在发展，科技在进步，人们的追求不断改变。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。作为广告业，新鲜媒体多种多样，不停冲击“旧”的广告市场。这样的新媒体形式对传统电视广告又有哪些影响？在新媒体不断冲击“旧”媒体的时代，我们广告人又该做出怎样的改变？

关键词 新媒体 新媒体优势 新媒体带来的转变

新媒体

电视，与人们息息相关的一样东西，电视台是通过增加电视覆盖率，跟收视率这两项指标来反映自己的好坏。可最近，你可曾发现自己看电视的时间越来越少？对从电视，报纸，广播上了解时讯的需求越来越少？更多的开始从电脑，或者手机来了解身边周围正在发生的事。如今，广告业主对于新媒体广告的投入所占比例仍然很少，新媒体广告的营业额也不是很高，但却以以一种很快的速度不断增长着，优势正在渐渐凸显，在许多发达地区的电视业界却把这种新媒体即将带来的改革称之为“狼来了”。那么让我们来看看如今的新媒体大致包括哪些。

一、 网络电视

网络电视又称IPTV（Interactive Personality TV），它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。最大特点是节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；

二、移动电视

顾名思义，就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。如今，在公交车，地铁，电梯中都能见到他们的身影，算是出门时身边时时刻刻的媒体。

三、数字电视

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号货对该系统所有的信号传播都是通过数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。如今，在我国大部分较发达的地区已经完成了数字电视的覆盖，不用为有事错过一节电视剧而懊悔，提前录制好，什么时候有空什么时候看。而且数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

四、手机电视

手机电视就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。有没有发现最近各种只能手机层出不穷，安卓系统手机，苹果等都是大家十分喜欢的手机，正是因为他们所拥有的操作系统可以满足人们游戏，浏览新闻，观看视频，网络互动交流等需求，真正做到：随身带，随时看，随处看的特点，是装在口袋里的电视机，成为即电视，电脑之后的第三屏幕。

五、其他新媒体

以上这些还有如网络广播、楼宇电视、IPTV（指的是基于TV终端的）等新鲜媒体，当然，随着时代变化，更多的新鲜媒体传播更会层出不穷，来满足人民对生活的需求。

新媒体的传播特点

新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，也不仅仅局限于网络传媒。新媒体是对大众传媒的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。它具有一下几个鲜明特点：

1．媒体个性化突出

由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

2. 多元性

博客，博客等新的传播方式，使得每一个人都能成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息，因而使得新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的。几乎可以展现人类现有的文化形态。可以说，无论是传播者还是传播内容都出现了多元化趋势。维基百科正是一个很好的例子，同样具有全民性，跨地区性的特点。

3. 信息发布即时

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。还有从第二天的报纸新闻上才能得到今天发生的大事吗？那你肯定OUT了！腾讯，百度等网络传播媒体早就实现了新闻实时发布的能力，这又是网络媒体所具有的独特优势。除此外新媒体基本实现了全民性跨时空跨地域的传播特点。

新媒体带来的转变

既然新媒体有如此之多的优势，同样它带来的我们生活之中的转变也是显而易见的。举个例子：他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；

然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息；

换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目；

走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目；

下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目；　　

进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告；

到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到；

晚上回到家里，面对数十个点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。

这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。

新媒体除了对我们生活上的改变之外，他还有对其它方面的影响：

1. 对受众分流的影响

最近，在一份对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。

2. 对广告业主的影响

随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。

在那份南京的调查中发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的改变。虽然目前广告业主对于新媒体的投入比例不大，但却以一种无与伦比的潜力增长着。

2. 对广告市场的影响

在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。

结束语

数字化时代的新媒体所带来的当代信息传播的变革，对于广告受众，广告主已经广告人的影响也是极其深远的。由于自身特质、消费方式、消费心理等变化，使得传统的广告传播策略不能有效的发挥作用。在新媒体的背景下，广告策划者应该重新思考原本原本处于传播终端的受众，切记创意是灵魂，受众的需求变是我们该追求的方向。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2ddbd6ef172ded630b1cb624.html