桂林旅游口号的思考

“桂林山水甲天下”旅游口号下的思考

摘 要：旅游口号是旅游开展的一个窗口，本文就以营销思想中的定位理念对旅游口号进行分析，并以桂林的“桂林山水甲天下”旅游口号为例子，找寻其发展的历程，权衡其对桂林旅游发展的利弊，从而为旅游口号的设计提供现实借鉴的意义。

关键字：桂林; 旅游口号; 定位

1.前言

旅游形象口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式, 是旅游地形象设计的点睛之笔。（李山,王铮,2006）旅游口号具有两个方面的效力，即对旅游资源精华的高度概括及对目标市场的营销促使，是集深厚的语言艺术及现代各种文化的凝练，表达集中却又包罗万象；是策划者知识结构与人生阅历的体现；是当地民俗文化传承发展标志的体现；更是旅游资源特色与商业利益相互交融的体现。因此旅游口号被视为旅游的风向标，不断地促成各个旅游要素的优化配置，创造或再创造地形成旅游活动。

2旅游口号的成因

旅游口号的形成就是对旅游目标形象的正确地位，旅游形象定位往往最终是以主题口号方式进行表达，也就是常说的旅游口号。旅游口号的特征是：（1）能够反映旅游项目、旅游产品、旅游地的特征。（2）能够提出旅游特征，而非政治宣传或招商口号。（3）能够具有广告效果。（4）能够反映出旅游需求的特点与趋势。（杨振之，2007）定位的核心思想是去操纵心中已存在的东西，重新联结已有的联系(李蕾蕾，1999)定位起始于产品，定位不是你对产品要做的事情，是只对潜在顾客的心理采取的行动，即要使产品在潜在顾客的心中形成一个适当的位置；是设法建立一种差别优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。（侯丽敏，2007）现在也出现了各种各样的定位方法去设计旅游口号，比较常见的如：领先定位法，适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品， 类似于杭州市：爱情之都  天堂城市；大连市：浪漫之都，中国大连；  河南登封市：中国少林武术之乡———登封等等。还有比附定位法，是一种“借光”定位方法，避开第一位，但抢占第二位。陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳；福建武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山；广西柳州市：山水桂林  风情柳州等等。下面就通过对桂林旅游口号的评析来探讨旅游口号。

3“桂林山水甲天下”旅游口号的衍变

桂林的山水的确秀丽多姿，千峰环野立，一水抱城流，自然资源得天独厚，成为了无数文人墨客寄抒情怀的载体。王正功首先提出了“桂林山水甲天下”，但由于当时的条件限制受众面并不广，而后因小学课本中的一篇关于桂林山水的课文，使得“桂林山水甲天下”这句口号一下就传到了祖国的大江南北，相当于全国普及了一遍桂林的旅游口号。而童年的记忆对人的一生又极具影响力，于是乎“桂林山水甲天下”的记忆就深深地烙在许许多多国人的心田之上了。这个旅游口号的衍变是纯文化下形成的，从口号的确立与发展的一系列过程之中看并无商业意识形态，仿佛似乎是冥冥之中注定，机缘巧合之下浑然形成，其实这就是文化的力量，形成的原因同样可为后世旅游策划者所借鉴。

4“桂林山水甲天下”旅游口号的Strengths

从口号的句子结构分析可知：桂林介绍了旅游目的地，山水则是旅游资源，甲天下是对整个旅游品质的肯定。因此该口号言简意赅地把吸引旅游及促使旅游的所需都表达得十分清晰。具体的优势有如下几个方面。

4.1发散客源能力

一代背诵“桂林山水甲天下”的国人随着时间的推移便产生了购买力，第一批潜在去桂林从事旅游活动的受众面本来就很广，由等比数列原理可知，一传十，十传百，百传千，发散客源能力在直线地上升，国内国外的游客都受其影响，使得桂林的旅游宣传彻底到位，辐射面之广，影响之深，现在的旅游口号很难再去实现，桂林连绵不断的客源就由此产生了。

4.2深掘资源价值

为了成为名副其实的甲天下，桂林不断地深掘其特有的山水旅游资源。初期，旅游工作都是在如何打造山水旅游品牌这个层面上展开研究的，从而诞生了至今仍为桂林旅游经典线路的“三山两洞一条江”及后来修缮开发的环城水系“两江四湖”等等。目前开发的各类旅游产品都与山水存在着内在的联系，都是依托山水从而进行规划策划的，首创的山水实景演出“印象刘三姐”也是在这个基础之上形成的。越发挖掘山水资源，越发感受其内涵的丰富，极致追求之下特色便显现了。桂林山水观光旅游已经和这座城市融为了一体。

4.3削弱同类影响力

广西处处无桂林，这是对广西山水自然资源的肯定，但侧面也反映出了桂林还是面临这许多同类旅游资源的竞争，如柳州、白色、防城港等广西多处的旅游资源同样是品质俱佳，虽然还不能与桂林正面竞争，但同样具有一定程度上的削减能力。但由于桂林的金字招牌“桂林山水甲天下”已经打出数十载了，同类的旅游产品均处在形象隐蔽区，只能活在巨人的背影之下，酒香但也只能藏在深巷中了。来广西观光旅行的游客只要是以山水为主，先入为主当然为桂林，游玩之后，对同类的产品便索然无味了，由于马太效应，游客就集聚桂林了，足见成功旅游口号的奥妙与重要之处。

一句旅游口号使一个城市的旅游发展走在了前列，巨大的外部需求相应促使了桂林不断地发展，今天桂林旅游的形式和理念依旧走在旅游的前言，“桂林山水甲天下”将继续流传下去。

5“桂林山水甲天下”旅游口号的weaknesses

因此口号影响深远，一定程度上桂林的旅游开发均是在这一口号的束缚下进行的，旅游开发只以山水为主，过度强调为游客提供绘声绘色的山水实景。山水自然旅游资源是重在开发而非保护，过多的条框限制，抑制了开发者的思维，旅游开发只能在“桂林山水甲天下”的光环内发展，桂林的文化形象也在山水形象的遮蔽区了。

5.1开发雷同

许多景点景区的旅游开发都一味地相信光环效应，把人力财力都投向了自然资源之中，不少的旅游开发者认为在桂林大的旅游氛围下只要景点景区中的山水显著即优质的旅游资源，由此就促成了同类旅游产品络绎不绝。“山清、水秀、洞奇、石美”这八字十分全面地概况了桂林各类旅游景区景点的资源特色，但也使许多的旅游景区景点生存在这八字套路之中。太注重山水观光就偏向于缺乏文化色彩这个极端了，文化才是旅游发展的内在驱动力。桂林的溶洞有：七星岩、芦笛岩、灵佛洞、银子岩、冠岩等，开发形式大同效益，而且溶洞的旅游资源还有排他性，一次的旅游活动很少安排两个溶洞进行游览。

5.2品牌定势

桂林是主打山水观光旅游牌，是由于山水旅游优势太明显了，但是现在的桂林很难再打出别的副旅游牌，前期的旅游开发的大量工作都是铺垫山水而展开的，桂林的旅游很大程度上就定势为只有山水观光才是符合市场的，而现在开发商逐利，市场经济又日益地发展成熟，政府现在已经很难宏观调控各开发商从多品牌、多角度去开发资源，从而形成新的旅游品牌。观光旅游发展的后劲已经比不上会展旅游，商务旅游，体验类的旅游产品，创新的旅游方式在桂林很难产生而且总会被山水观光旅游扼杀在摇篮里。

以愚自乐园为例，壮观的雕塑群和深厚的艺术底蕴是景区的文化十分明显，观光的主体已经从山水中过度了，以艺术创作为主，以山水为辅，虽本质上仍为观光类的旅游产品，但已经是桂林旅游发展新样式的苗头，发展态势好的话依然可以成为桂林旅游新的特色名片。但现在旅游市场处境并不乐观，宏观的原因是它同样是观光类的旅游产品，与大的山水旅游资源产生了冲突，来欣赏山水的游客似乎并不乐意再去欣赏静态的旅游景观，游览时间过长，加点也困难，市场推广过程中阻碍重重，如此有特色的旅游产品和观光旅游需求显得格格不入。

5.3定位模糊

这里的定位模糊是指旅游口号面对的受众人群，“桂林山水甲天下”旅游受众面是天下，仿佛涵盖了各个层面的旅游人群和各个潜在的旅游市场。无差别市场定位与广泛市场定位已经越来越不符合当今的旅游发展。市场正走想细分化，市场需要分工明确，并且特色分明。现在的旅游样式、形式正不断地从多角度发展，讯息千变万化，信息资源更透明了，市场一体化也逐步地瓦解了垄断，张家界、九寨沟对桂林的市场冲击正逐年在增强，通吃和大比重的市场占有率正在缺失，已经为桂林今后的旅游发展敲响了敬重。

6“桂林山水甲天下”旅游口号的启示

重要产品尽管不如品牌产品有吸引力和号召力，但是缺少了他们，品牌产品就成了孤军奋战，市场占有率也很上去，因为旅游地难以形成旅游产品的集群。（杨振之，2007）由图可分析出，桂林山水观光旅游产品独具品牌效应，这么多年来屹立于同类旅游产品的金字塔顶端而不倒，垄断品牌凸显，但是除了山水旅游产品外，桂林的重要旅游产品呈现空白状态，衬托效应产生不出来，使桂林出名但不很先进，旅游呈现景致品质但无高端奢华，的确成了孤军奋战，市场占有率逐步呈现停滞状态，旅游飞跃已出现瓶颈，桂林的旅游市场振兴期待新的重要旅游产品品牌的产生。

桂林的旅游发展处在观光旅游发展的后期，增长率变小，正在逐步消磨山水旅游牌的魅力。所以应利用“桂林山水甲天下”这旅游口号的名气进行口号上的传承。如“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”用前一个耳熟能详的句子来引出另一种旅游主题，但应该超越于山水旅游，另辟佳境，可以去推文化休闲旅游品牌，桂林的王城景区就是不错的桂林文化旅游牌，旅游口号可以定为“桂林山水甲天下，王城历史独一枝”之类的，这样山水就很好地为历史牵桥搭线了，这才是合理的借光与传承。力求使旅游产品的面不断地加宽，山水旅游在桂林已经很成熟了，是把精力投入到其它方式旅游的时候了。再者，对外宣传时，不应再过分宣传“桂林山水甲天下”，因为现在已经家喻户晓了，应立足于现代旅游产业发展，提出新的口号。有的学者认为桂林的再定位为：观光圣地，休闲之都，(豆均林，2004)通过对口号的更替，从而丰富人们对桂林的印象，创造出新的旅游吸引力。

7结论

综合上述可知，旅游口号对一个旅游目的是可以产生巨大影响的，甚至是一个景区生死存亡的关键因素。有的旅游口号天然形成，在旅游还没有正式开发的时候已经达到很大的宣传力度，可以为旅游开发所利用，当然这可以被很好地运用到今天来。但是事物都有一定的生命周期的，旅游口号也不例外，当一个好的旅游口号在一定的时期内给予了很大的促进作用的同时，不能不留意其产生的负面影响。旅游口号应随时代的变化而不断的更新交替，不同的旅游口号就是不同旅游吸引力的体现，通过变化它，从而使游客不断地更新对旅游吸引物的印象。桂林的旅游口号一定程度上是成功的，但是也暴露了一个成功旅游口号在不易修改的前提下对自身的发展也会产生不利的影响，这也给旅游口号的设计者提供一个鲜活的例子，怎样才能使旅游口号更富弹性，值得我们去深入探讨。

参 考 文 献

[1] 沈祖祥.旅游策划——理论、方法与定制化原创样本.[M]上海复旦大学出版社,2007.6.

[2] 杨振之.旅游项目策划.[M]北京清华大学出版社,2007.8.

[3] 侯丽敏.营销学原理.[M]上海华南理工大学出版社,2007.9.

[4] 李蕾蕾.旅游目的地形象口号的公众征集:误区与思考[J],桂林旅游高等专科学校学报,2005年第4期.

[5] 金颖若. 旅游地形象定位及形象口号设计的要求[J],北京第二外国语学院学报,2003 年第1 期

[6] 李山, 王铮. 旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J]人文地理,2005年第2期.

[7] 曲　颖,李天元. 基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价———以我国优秀旅游城市为例[J]旅游学刊,2008年第1期.

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