猫哆哩难得的创意和遗憾的定位策略

难得的创意和遗憾的定位策略—猫哆哩包装行销

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近日云南本土休闲食品领导品牌猫哆哩推出了一则以“嘴闲着特危险”为创意的包装行销案，基于对包装行销的热衷和推崇对“嘴闲着特危险”方案进行了一些观察，发表以下薄见。

我们先来简单讨论包装行销。对于很多人来说包装行销可能都不陌生，但是不知道理解到了哪一个层级。如果说认为包装行销就是整合材质、大小、形状、色彩等元素跟据品牌的风格设计一款可以打动消费者心的产品包装，那我只说你猜对了前面。产品的包装除了是品牌的表现载体外另一个重要功能就是与消费者互动的平台，与消费者有效的互动直指消费者心灵。而对于像休闲食品及饮料等消费者在消费过程中与包装亲密接触的产品来说巧用包装的互动功能更可以为你省下一大笔的行销费用。

在国内外的行销案中巧用包装行销的品牌不多，但用了的品牌占的便宜却不少。百事可乐将不同的消费者笑脸头像印产品包装上的行销手法是继口味测试行销后能领先可口可乐的主要行销手法。消费者在消费产品是总会期待下一罐包装上印的是哪个家伙？表情是怎么样的？还可能会有看到自己头像的惊喜。同样的手法百事在国内推广七喜汽水时也延用了这一方式，将各个省的著名景点都印到各个省销售的产品包装上，让消费者看到产品产生亲切同时又期待下一个景点是什么。上市的初期包装行销加上超级特价不用再投其它的行销费用就已经能支撑市场导入期的销售稳定成长。

云南省包装水第一品牌云南山泉更是凭两档的包装行销把一个开始有点土的品牌经营到让觊觎云南市场的国内一线包装水品牌只能望其项背。云南山泉只是将云南十八怪和云南23个少数民族印到瓶标上就号召起了消费者的本土情结及对瓶标上丰富信息的期待。

百事可乐和云南山泉都成功用包装行销的手法奇兵出击，只因为他们不把消费者当西瓜，从增加消费者体验出发，考虑怎么样才能让产品与消费者简单有效互动，最后占到这么大一个便宜。产品的包装除了是品牌载体更是与消费者最直接的互动平台，本来就应该尽心去开发，在大部分品牌还忽略这个功能时更是能让推广效益级数增长。

猫哆哩“嘴闲着特危险”行销案

猫哆哩酸角糕是云南本土一种用酸角做成的糕点，云南众多特产之一，同时猫哆哩也是该品类的开创者。猫哆哩傣语意思是“帅气小伙”，产品定位为傣族最常见、最特色、最好吃的日常食品，目标群为游客和喜欢傣族文化的市民，价格中等。产品用最民俗和最本土的元素与消费者沟通，不断强化鲜明的品牌特色，经多年成长品牌建设方面在云南人尽皆知在西南其它省区家喻户晓，销售方面年销售额达4-5亿元，销售规模目前也达到了品类的极限。如果要继续成长则需要通过不断强化品牌特性，逐步替代其它品类需求，显然这会是一个缓慢长期的过程。

“嘴闲着特危险”行销案是猫哆哩为使销售快速持续成长继推出西番莲糕、猫哆哩果派等一系列产品线延伸动作后的续作。“嘴闲着特危险”方案的目的是通过方案执行增加消费者对猫哆哩果派的消费频次，有效拉抬销售业绩；目标群设定为25-35岁之间都市白领；以嘴闲的时候会说出很多危险的语言，“嘴闲着，特危险”要把嘴堵上为话题，将猫哆哩果派是最好的堵嘴零食作为沟通要点，引导消费者增加对产品的使用，契合制定方案时增量的初衷。同时将网络上最雷人的口号和段子显眼地印在包装上有效地增加了消费者消费产品时的体验和期待。

方案的难得之处在于认识到了包装与消费者互动的价值，并且与百事和云南山泉不同，并不是把互动信息生拉硬套搞上去，而是在目的性很强的主题框架内，结合线上广告及线下推广完整地把方案呈现给消费者。在方案的完整性上与百事和云南山泉相比有更多的突破，这也是该品牌在行销上越来越专业的一个体现。也寄望这种专业能让这个品牌在品牌大赛的舞台上赢回更多荣誉。

而遗憾是它背离了猫哆哩品牌的灵魂，与消费者听到“猫哆哩”就能联想傣族帅气小伙的品牌内涵完全不同。产品延用了猫哆哩的母品牌，但包装的色彩却用纯白的底色，上面印上文字，与原来酸角和民族元素构成的包装完全区隔（包括电视广告和KA的CP活动），在沟通话题上也与主品牌完全不搭调，堵嘴零食的新产品功能定位让“猫哆哩果派”这一产品与母品牌的品牌内涵越行越扯。也许应该以另外的品牌独立进行运作，也许沟通主题可以换成傣族趣味的习俗和文化，以特色突出特色的手法强化品牌特色，把“猫哆哩”品牌做成一块连水都沷不进去的铁板。做出现在的选择只是企业老板对“要钱还是要品牌？”的回答上选择前者。

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