广告中的女性身体消费

广告中的女性身体消费

导论：如今的社会中，社会物质日益丰富，购买欲，享受欲极度膨胀，完全只享受视觉带来的物质层面上的满足，促使了视觉消费文化时代的到来，视觉愉悦和快感体验致使身体消费成为我们日常生活的重要因素。从城市规划到建筑设计，从家居装饰到形象设计，从影视娱乐到广告形象，人为化的视觉环境造就了新的视觉生态。使得我们也越发地感受和追求视觉的快感，也越发地体验到外观的视觉美化成为主流。这种主流正好为身体消费提供了良好的生长土壤。而广告消费的诉求方式也似乎赶上了这一个时尚主流，搭上头等仓，成为了诉求受众接受身体消费的主流前线，使得身体消费成为了当今广告诉求的一大重要方面，以下就是对广告活动中的女性身体消费现象作出的一点浅薄的分析。

在很多的影视广告中，很多的是诉求爱美的女性，为美的一切付出，只是暗示如何对男士的吸引。从人的需要层次论中寻求的广告诉求方式，从人的最人性的一面，运用无意识的方法坚持不懈地在告诉女人如何才能使她们的身体变得更诱人，更能成为男人视觉目标。在视觉文化流行的今天，世界上的任何角落都充斥着小资和伪中产阶级趣味构成了的都市时尚主流文化。

广告作为商业与市场最为灵敏的触点，作为一种极具煽感性的价值语言，就这样以—种厚颜的方式在暗示男人，“性”是生存的本质，是一种有待获取和享用的东西，对女人来说，“性”是一种有待交付和被赏识的东西。与此相应，女 人也更像一种物化的存在。她们是被动的，等待的，受支配的，就像商品一样，其价值只有在被消费中才能得到实现。而她们的所有努力，无非就是为了被消费。而为了被消费，她们必须先消费大量的化妆品、减肥药、显出性感的内衣等，使自己无论在体态上还是在“女人味”上，更符合男性的需求。这就为广告开拓了无比广阔的空间，而用或多或少的无意识手段去说服那些被消费的女人，去诱惑那些想支配女人的男人。在性感、身体美成为新道德的土壤里，塑造的是一些扭曲的形象，弱者受到的可能是更大的隐形伤害。像那些以女性身体作为诱人形象、含有丰富的女人体消费性潜台词的广告(像“做女人挺好”、“没什么大不了”之类)。 “电视直销”广靠告里有关女性内衣、减肥药等商品的赤裸裸的画画和宣传词等这一类低级趣味广告。有一则广告演绎的是这样一段故事：一位妇女，已经有三十来岁了，丈夫—直不回家，她只能带着个孩子在家里苦熬时日，徒劳地等待着“不回家的人”，容颜中有着弃妇的神情。后来，事情发生了变化，因为她开始使用某种化妆品了，孩子说“妈妈变漂亮了”。于是，到最后，那个叫做丈夫的男人回来了，他搂着变漂亮的妻子露出满足的微笑……广告蔑视女性价值，把缺乏责任感的男人的“夜不归宿”和丑陋的遗弃行为合理化，这是扭曲了道德传统的。

社会形态的深刻变革导致了当今文化形态的走向，尤其是随着消费时代的来临，视觉文化主导下的身体消费呈现出愈演愈烈的趋势，身体也成为这个社会最受关注、最方便消费的物品。作为身体和性解放符号的重新发现，它在广告、时尚、大众文化中的完全出场——实施萦绕心头的对青春、美貌、阳刚、阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——今天的一切都证明身体变成了救赎物品。身体成为一种资本，一种工具，一个符号；既可以转化为经济资本，也可以充当文化资本。视觉文化所包含的身体叙事在这种文化中占据了主导性地位。身体因受到欲望的挑动和和社会规范的控制而不断寻求解放和突破，因此，“重生命感觉性、重灵肉分离性、重精神游戏性，成为了当代审美文化和媒体的中心策略” 电视广告也竭尽全力去实现身体作为消费的主要对象，激活身体的消费属性，同时又使身体成为情感宣泄的工具，通过不时地创造一些节庆式的身体狂欢，产生不计的愉悦与快感，促使身体本位的快感寄托与视觉文化的经验重构，因此身体问题也就成为大众传媒特别关注的议题。广告宣传也随之无限扩展开来，影响力也就随之翻番了好多倍。精神、意识、无意识的性诉求也就堂而徨之地成为宣传的主流。例如千千万万女人投身其中的“减肥”，在今天成为消费主义旗号下的美学行为和伦理要求。 “消费是一种美德，减肥是美德中的美德”，不禁惊呼超过三分之一的中国城市女性需要减肥。本来只不过是—个身体，可为什么女人们感到最无法容忍的是生命中不可承受之“体重”，因为身体的背后总有男人的目光，必须同时具有可消费性。男人借助于眼睛(观看)对女性身体的塑造，完成了一个内在的固化过程。使身体具有男人眼中的“性别特征”，也就成为女性自觉的选择。

在这种行为的选择之下，要“容貌出众，秀丽端庄；体态婀娜，健康丰腴”等一系列标准随之而来，那是男性塑造、男性需要的色情化的性感。于是女人变得越来越自觉地去迁就、顺从男人的话语，并视之为理所当然，仿佛男性话语已经完美地表达着这个世界的性别存在和潜在秩序。

身体消费就在这种情况下越发壮大，女性的追求美与性感，万人迷恋。女性身体消费被大众媒体、时尚和产业运作所推动而迅速扩张，从私人领域进入社会公共领域，具有了明显的符号价值和区分作用，成为一种重要的文化资本，而身处其中的个体也会面临和应对各种组合与选择的可能性。身体消费成为一种建构自我认同的重要方式。女性为维护自我的外在形象而不得不进行消费，如服装、饰物、化妆和美容、整容以及健身等活动。例如女性的头发从上色、烫发到拉直，从长发到中发到短发，从整齐到凌乱，变化不停，在这一次次的变化之后必不可少的又是一系列的护理。而头发的护理仅仅只是一个开始而已，接踵而来的是一系列从头到脚的全面消费，成为时尚，成为潮流。广告市场也就大大扩展，在广告上运用某些艺术渲染，加固其顺理成章地成为时尚与潮流的形象，在潜移墨化中影响女性的消费，进而主导女性的所有消费。但是也应遵循中国的传统道德观念，把广告控制在受众能够接受的范围之内，艺术作品的层面上，以免引起受众的反感，甚至是对所宣传的商品的一切抵制。引起极其严重的负面效果。这样才能在正确的方向上引导受众的身体消费，这也是广告要尽到的社会责任之一。

JOHNNYLLU

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/06fb19d480eb6294dd886cf5.html