市场细分

市场细分、目标市场选择与定位

一、 前言

在学习了几周的市场营销的课程之后，我对市场、市场营销大概有了一个基本的认识，这次要写一篇关于市场细分，目标市场选择与定位的论文，本人甚觉难度颇大，因为对市场的认识很不到家，但是一是为了完成任务，二是为了尝试一下自己对市场进行分析，对自己的市场体系有一个初步的认识吧。另外，学习市场营不仅仅是了解一定的知识，更重要的是市场营销这门课程会对我的思维方式，处事原则，人生规划都有一定的影响，市场营销的方法完全可以应用到我所学的专业当中去。这次是写市场细分，说实话我对市场细分掌握的很不透彻，所以当中肯定有很多纰漏的地方，还请老师不吝赐教。

二、 文献回顾

（1）市场细分

概念：所谓市场细分就是企业在市场调研的基础上，根据顾客需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群的过程。

对市场细分的理解：市场细分其实是把市场划分成多个部分，要根据消费者的爱好、需要、生活方式，以及对本产品进行划分，根据本产品的特点适合人群等等。

市场细分的好处：1.有利于企业发现市场机会2．有利于选择目标市场，制定和调整市场营销策略3.有利于提高竞争能力，提高经济效益4．有利于提高消费者福利

（2）目标市场的选择与定位

市场细分结束之后就是目标市场的选择与定位了，顾名思义目标市场的选择与定位就是根据你的市场细分结果定位市场，力求使自己的效益达到最大。

三、 研究方法

（1） 市场细分的研究方法

（一）消费者市场细分的标准

1、 地理细分。所谓地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位置以及其它地理变量（如气候、人口密度、地形地貌等）方面的差异，将整体市场分为不同的细分市场。

2、 人口细分。人口细分就是企业按照人口变量来进行市场细分。

①性别。

②年龄和年代。

③收入

④职业与教育

⑤家庭生命周期

3、 心理细分。即按消费者的心理特征来细分市场。消费者心理因素主要包括性格、生活方式、购买动机以及对品牌的偏好认可度等。

4、 行为细分。市场细分的行为变量包括：购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者状况、消费者对某种产品的使用率、品牌忠诚度和待购阶段等。

（二）生产者市场细分标准

生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。生产者市场同样可以使用消费者市场细分的标准。但是，由于生产者市场与消费者市场存在巨大差别，所以，在进行生产者市场细分时，除了考虑运用前述消费者市场细分标准外，还应更加关注以下几种细分标准

①用户规模

②产品的最终用途

③用户地理位置

(三) 有效市场细分的原则和程序

原则：

1.足量性

2．可衡量性

3.反应的差异性

4．可进入性

5．相对稳定性

程序：1.选定产品市场范围

企业需要考虑进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

2．列举潜在顾客的基本需求

比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，坚固、上下班方便、环境优雅宁静、开发商的声誉、户型合理、价格不高、室内装饰到位等等。

3.将列举的各种需求交由各种不同类型的顾客，了解不同潜在用户的不同要求，然后集中起来挑选出几个作为市场细分的标准

对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，安全是所有顾客在购车时共同强调的，但有的用户可能特别重视车型，另外一类用户则对价格很重视。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4．检验每一市场的需求，抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。尽管共同需求是市场细分的重要标准，但可省略，而以特殊需求作为细分的标准。

5．根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称，最好能从名称上联想到市场消费者的特征。

6．进一步分析每个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7．在调查基础上，估计每个细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，确定细分市场的规模及发展潜力，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析，从中选择企业可以获利的目标市场。

（1）目标市场选择与定位研究方法

（一）模式

1.产品-市场集中化

2．产品专业化

3.市场专门化

4．选择性专业化

5．完全市场覆盖

（二）目标市场策略及影响因素

1.无差异目标市场策略

2．差异化目标市场策略

3．集中化目标市场策略

（三）市场定位

1．识别影响顾客购买产品的重要属性

2．绘制定位图

3．确定和选择竞争优势，进行适当定位

4．明示竞争优势，执行市场定位

四、案例分析

万宝路

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”。 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 。爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初, 万宝路香烟停止生产。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。

1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

（五）结论

万宝路的市场细分与定位正确且合适的。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/00ef43266edb6f1afe001f14.html