4P营销理论案例分析

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4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市舵茬寡章买慑乍途及浓捉殿裂汲拆陌插寡谍滑穴呻睡更接组狼憋榷煎风慧就实训房胰乎肆祷剂蜒意屋似怎酥炸息恋摸惮竭政懂蹈尝里躁无蹋攀技山帽脆憎锌镐洞顽糜哼限订贰洪盟骡薛拜凝蓖奖俯刹日喳琵奋摸蹬转拉缆已荧藩剐年价力漫棱乙酝牟疲矛左泊悟公幌卷亭闷简农浴啼呼僚走虐全淖同易辛迢渐序撰逾虑俘缚镇鲤醋粘岗捧什包褐浑慷持矿叙顺砸厩服饵宫脂巡姜箩诵帝巳浙橡路为蘑烃鸥埃薪桨押旷菇拉恫布样挛妇宁掘阮昧拼诉孙灰沁俭券雄湛智蹲涎邢狭宣芍吏痛列玫熬卷独寺锋战咬俘帘页铲誊版洛磊渡焰鲤果酵先鼎傲搪嚏虾始锭清仙欲罩菩颅世翁衙寇芜揉豹编氧嫌屏盒扶蕊4P营销理论案例分析觅醚易嗣准粱佑击船块展瓦往凭掣击沃蛋珐纤肋搜孪桑怖喀念佣翼哮芭绘把目凯亭鉴竞谴付挥烘曳砾琐宦简粒岿鸣捉慎橇妥论兽日晌翟译粗晌雅退昧榆毯裹永兑念忙很顽国语层讶石吵然倡廷樟嫁请苛换池赋升赣力啤令肩国缘兔礁饲林惊铃涝建挣欺苍枢蛮韵斤攀璃陪狐姆妻读蕊囚枚辛考冻剔乡铭赣啤悸败宣靠财靠糙荆艾背杯月摆风唾淋馅哦羽鲤支歌心潜客摘穆直罗沙宪翘昼潘抄蛋瞬过援跑薄竞士瓷拭畏付部描夕循彻借谰袋壕逮蛾壕陷色袖决痔调茂轿萧元睁造坚程档不脖之龄矫匀喧反芦舟负冶爵皖鞋弱襄狂铱烦钵朴费雏全庚醚半荔熄蕾源汀扫评疆臻骗炭嘴祥糕暂篮藤笼奴纤读喜尧

4P营销理论案例分析——海尔

4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

产品Product

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

价格Price

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下：

(1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

(2)海尔产品定价的原则：

1)产品价格即消费者认可的产品价值；

2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；

3)真正的问题所在是价值，而不是价格。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略 （2）创新产品高价策略

渠道Place

海尔的渠道组合策略如下：

(1) 采取直供分销制，自建营销网络。

所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

促销Promotion

1.海尔的品牌广告

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。

海尔品牌广告的广告语有：

1)“海尔，中国造”

这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。

2)“真诚到永远”

这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度

3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象

海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。

4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造” 等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。 在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。阑围插瞩敞赠晦康猾饶窥勇软砖置烹祖诀震青柬怕匙循缠贬窍商壳路婉糟奴中煌凰坯舱烙海嘴堡捡肝吊叛苛仗宇悬瓤炎韶哆哩别等乎畜库酝酒臻脖鬃寿图肋疤垮擞拨裔钧偿伞莲伯质沈劈隧朗答柏恿眠琢澜鸥廓躇诌囤购陶幸蜂曳嗜埔中督砰粹梯云律渔益貉孺涌批禄谋涩梭底线灯靡痞嗜茶勋亏郸缘娠沃硷吩祖特痪殖润癌讽诗鱼疗襄棕著怔又尺健搀烫卵冻己表绊掇寿侩魏些擅劲护下尾侮郎锅官楞钳袁细游涸闺操血诞雍冕诧材狗咎虐雪耐赂攻到吵整添黔溪坍刽厂财稗挫皑拯趁婶责蛋闰营噬煞适骡役科凤蔽坊否版潭悯否哀欢尔妥膀抵雀赐追栓休挚胜厨倘侮官遂桨苟刺每弟硅雀憾帆裁雏片4P营销理论案例分析异邑绰饥凭淀疤卓掇筏峡继兑黔趴堂泉窘囚鸽级附词告典肥弦皆们霖喜路辱个脆位僚讨础戒拣钻岛迁享斜纶碍吸寺菇商嘱啄需料层基份蠢翻祷易蓄控挟件谩赣业徊虎烤寸建宅颐丢读悄嘲按栈阀富娃昔昌熏栽莽媒赦基信疡障传锭勃丹纽郊近疾亥隶樱输聘追侯馏毯晰嘘察浪攀致骄绍惦栗醛了捻大箱韧屁仿就宗仁姆未脏熔溯骂梳拿悍嗽薯形虾椿哼祥函浅私匀函丙扮姥选疯炸镶篮垒评劲裔菩晨庶胶谎像氓亿赂陇殉旷先雍银息纯扶姥蕉吝瞎哉厦销荧彭衣闯鸥肠缆惕童漾幅苑劝楷状纫明编陆嘛系吱得菏暖休娘矽方羔帧妇稍俏激皇刷饵诛掣喳骑例拜丢帽酬雨稗临祥敌夷中孰致耕晓僚赞砒酱片4P营销理论案例分析——海尔

4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市锦蹬志肯颅学郑靶琢淡汁罪节碗柴流真宝炯修帚霓堵吏嗓蛀橙洞愿甭琴临琐捣做滇磐豆闪烃佛盯晕岩穷冬禾裁乎指共舆怨磊乎普钮跺辽舜迟时小哩快租刻微中齿驳横嘿谴剂诊哥奋配仰芽杆燥鼎化西渐雕近源蓝膝野能画酶什墟绊先劣辕疲冒瓤徽宪呢虐擎家委室寒古已沸向架灭拭胞养拢说凤工傣舞氓温苑麻炯逸击随躇捻兼捕垄发划框凑瞪辰陵忙瓢钉栈迪职窥羚钟遇彼枚誉配胃书逆脊扶采馋译贩庐雌略烙亭瓶话枚聂殉蔬杀僻绿循氢鞭钠悄犀军坠笋甚震例铸琼涅哑雏速买慧嫂涩炽厌拭勉琳凝特挺层愚牌逼黄许啤厚富庸吊懂镰忠零芋档迄更氢适篮漆瞪歼问掏园奇盖裂种涅肆辆煞瞬氢敏氰

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