直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究

发布时间：2019-11-25 14:03:00 来源：文档文库

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直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究

作者：黄洁滢

来源：《戏剧之家》2019年第18期

【摘要】基于新媒介迅速发展下，本文依据西方学者“场”的理论，从三大场即“新媒介场”“心理场”及“社会场”揭示直播网红KOL 发展的内在机理。面临当前流量危机、舆论压力等问题，直播网红KOL自身品牌化对构建粉丝生态文化圈和营销至关重要。

【关键词】直播网红;KOL;形成机制

中图分类号：G206 ; 文献标志码：A ; ; ; ; ; ;文章编号：1007-0125（2019）18-0223-02

近几年，直播行业在经历“新兴-火爆-衰落-洗牌”阶段后，已成为了过去时的风口，在持续广泛联动电子竞技、影视、饮食等行业的同时，进入了稳态发展的成熟期。互联网时代的新媒体、消费方式、粉丝文化等赋予了信息生产、传播及消费行为多元化的可能。在年轻一代、粉丝群体的持续推动中，直播网红通过新媒介的连接，其本身独立、整合的发展，也逐渐凸显出其广泛的跨界联动和KOL引领粉丝消费文化的特征，各行业之间也因此形成全方位的“商业-媒介-KOL-粉丝/消费群体”生态化的产业链形态。

在“新媒介场”中，自媒体与粉丝圈的兴盛，为KOL体系打下坚实基础。互联网新媒介时代下，由于自媒体与粉丝经济的壮大，我们可以以全新、自由的方式从事某一领域;即使兴趣狭窄，我们也能发现志同道合的人;每个人都能成为媒介的出口。正是这种壮大，弱化了传统媒介、明星的话语权，为建立多领域、广泛的KOL体系，突显草根领袖的影响力，打下了坚实的基础。

在新媒体时代下，企业已由传统广告或明星代言，转为注重与业内KOL合作完成营销。草根领袖队伍的壮大，让企业意识到唯有赋予他们更多的话语权，才有可能争取到其背后消费群体的信任;在粉丝经济下，企业唯有重视与小众KOL的深度沟通，才能精准掌握市场的需求;在舆论自由化下，企业如果漠视任意一位KOL不好的体验或使用感受，都可能会掀起一场风暴，让一个积淀多年的跨国品牌一时塌陷;在社群文化兴起中，通过直播、粉丝QQ群、微信社区等各种形式的媒介，企业与消费群体實现了跨区域、“面对面”、有效的互动沟通。新媒介成为企业把握需求、精准生产的低成本、高效益的市场调查渠道。因此，通过KOL争取背后庞大的粉丝消费群体，越来越成为部分领先企业适应这个“湿世界”[1]秩序生存发展的策略选择，直播网红亦为适应时代而争取资源成为KOL，两者文化相互反哺，已成为粉丝经济下新型的商业模式。