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XX大学周边奶茶市场调研报告spss

发布时间：2020-05-11 00:50:18 来源：文档文库

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XX大学大学奶茶市场消费偏好情况

调研报告

一、调查背景·····························································2

二、调研项目简介·························································2

三、调研目的·····························································2

四、调研内容······························································2

（一）调研范围·······························································3

（二）调研对象·······························································3

（三）调研样本·······························································3

（四）调研内容·······························································3

五、研究框架设计

（一）研究方法·······························································3

（二）进度安排·······························································4

六、调研过程

（一）调查对象·······························································5

（二）二手资料收集···························································5

（三）定性调研（焦点问题小组访谈）·············································5

（四）问卷设计与试调研·······················································5

（五）制定抽样方案和正式调研·················································5

（六）样本有效性检验·························································5

（七）数据处理·······························································5

七、现状分析

（一）基本描述分析···························································6

（二）基于消费者行为选择的深层探究··········································12

（三）附录：编码方案·························································20

八、对策建议·································································21

九、改进完善·································································21

附录一：调查问卷截图·························································22

附录二：ppt截图·····························································24

附录三：小组分工·····························································27

一、调研背景

随着大学生的消费需求增加，我校周边的奶茶店数量越来越多，质量良莠不齐，产品各具特色，价格也不相相同。奶茶市场是广阔的，但随着不断增加的店面数量，每家的奶茶店的市场与受欢迎程度却不尽相同。造成消费者对奶茶店铺偏好不同的原因研究成了奶茶店制定营销策略与打造品牌的至关要素。

在校学生为奶茶店的主要消费者。其满意程度直接决定了奶茶店的营业营销量。如今校园奶茶市场接近饱和，奶茶店的产品、价格区间、装潢、特色产品各不相同，校园市场消费群体大，概括消费者范围广，选择校园周边奶茶店铺作为调研样本，便于进行更全面的因素调研，可获得更真实的数据与信息。

二、调研项目简介

随着社会进步和经济发展，校园经济是学生消费市场不断扩大下也迅速发展起来。同时，学生对于饮品的消费已不仅仅局限于解渴，更多的是追求口味、健康甚至是对服务层面的需求。因此，饮品店数量总多，花样翻新，各有特色。本调查通过对XX大学学生对校园园区周边奶茶店的消费情况进行调查，分析学生对奶茶的消费偏好，同时提出我们对奶茶经营者的一些建议。

三、调研目的

对XX大学学生奶茶消费率、对奶茶消费的偏好情况、对奶茶消费的偏好行为以及地区奶茶消费市场情况分析。本研究报告旨在为奶茶店在竞争对手众多、竞争压力大的情况下，做出优势因素分析，为其经营管理提出建议和方法，提升奶茶店的品牌和忠诚度。为奶茶店提出品牌提升的同时，也间接使接受服务和产品的消费者的需求得到进一步的满足。

四、调研内容

（一）调研范围：XX大学

（二）调研对象：XX大学校园园区学生

（三）调研样本：校园周边各大奶茶店铺

（四）调研内容：

1. 了解区域学生的饮品消费现状；

2. 了解区域内学生对校园园区周边各奶茶店铺的选择偏好；

3. 了解区域内学生对校园园区周边奶茶店铺选择的主要考虑因素，以及相关权重。对奶茶店铺消费者进行消费行为研究，购买考虑因素、购买季节时段因素、奶茶店铺品牌认知度等。

（四）根据调查分析结果预测影响奶茶店铺发展的主要限制和推动因素，为奶茶店铺的营销发展提出更好的营销方式和指导。

五、研究框架设计

（一）调研方法

在数据采集上，本调研综合运用实地走访和调查问卷等方式获取数据；在数据分析上，本调研综合运用定量分析和定性分析相结合的方法。运用Excel和等统计软件，对采集得到的数据进行综合分析，探究和分析相关问题。

1．问卷设计及数据采集

（1）问卷设计

考虑到成本方面的经济性和问题研究的可行性，本小组成员先实地对校园附近的多家奶茶店进行了实访，根据实访的观察和小组成员的经验运用头脑风暴的方式提出问卷中应该设计问题的大致内容和方向，随后又寻找若干名同学进行了定向的访谈和深入交流，补充和完善之前提出的问题，同时考虑了小组成员的数据处理水平，最终决定讲问卷设计为封闭型问卷。

在具体的设计中，问卷将设置一下几个指标：

1 关于品牌：调查校园周边奶茶店的消费者忠诚度，得到奶茶店的品牌忠诚度分布情况。

②关于学生在购买奶茶这种替代性和及时性非常明显的饮品时，消费者所表现处的忠诚度的分析。

③关于消费者行为：了解奶茶店的方式，消费频度、是否愿意使用积分卡等方式固定消费，消费是否受季节影响等问题

④消费者偏好行为的深层分析：我们讲可能影响奶茶消费的6个指标：价格、口感、便利性、奶茶包装、店内装潢、店内是否有装潢设计城一个态度量表，设置5个梯度非常不重要、不重要、一般、比较重要、非常重要，一次为1分、2分、3分、4分、5分。

⑤背景资料：性别、年级、月生活费等信息。

（2）抽样和数据采集

①调查总体和样本

本研究的调查研究总体为XX大学校园园区学生奶茶消费者。我们预期得到100份样本数据（约占总体的1%），符合统计学要求。

2 样本和数据采集

在研究中，我们采用随机抽样和分层抽样，分层抽样主要考虑了学生群体的性别比例，年级分布，由于实际抽样的复杂性和不可控性，为得到准确和科学符合统计学要求的数据，我们可能在调研中追加问卷，补充抽样。

2．数据分析和处理

（1）描述性统计分析。

在这个环节中，我们将就受访者月生活费的分布进行描述性分析，之后进行区间估计确定受访群体月生活费的平均水平，还将对忠诚度状况、各个奶茶店的品牌忠诚度、了解信息途径和季节影响等变量进行基本的频数统计，辅之区间估计和假设检验来探究某些问题。

（2）探究性因素分析和相关性分析。

我们将进行品牌忠诚度和月生活费、性别进行相关性分析，得出那些因素影响奶茶消费的偏好，那些因素无统计学意义是可以排除的。最后讲态度量表的各个因素与品牌忠诚度做相关性分析，得出哪些因素对品牌选择的影响最大。

（二）进度安排

六、调研过程

（一）调查对象：

本次调查确定调查对象为XX大学校园园区在校本科学生。

（二）二手资料收集：

我们通过在校园周边奶茶店的重要聚集地点的实地调研和切身体验，大致判断出各个奶茶店的营业状况和营业特色，为下一步制定调查问卷做好准备。

（三）定性调研（焦点问题小组访谈）：

我们分别按照一定的比例采取目标抽样法抽取一定的访谈对象进行了一定范围的访谈，通过轻松的聊天形式，了解消费者心中有关奶茶消费的有关信息，对消费者偏好行为、消费者感知等有了一定的了解。

（四）问卷设计与试调研：

我们结合所收集的二手资料和访谈得来的信息，通过讨论不断修改问卷，最终的问卷分品牌、功能、购买行为、满意度等方面。各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选项中作出相应的回答。并按一定的比例进行了有效的试调研。

（五）制定抽样方案和正式调研：

本次抽样我们主要采用概率抽样法中的分层抽样法，结合抽签法和简单随机数表法设计抽样方案。就概率抽样而言，我们在允许误差的目标水平和置信水平下，计算我们的样本容量，基于样本结果来推测总体的情况。并综合考虑性别比例、年级置因素来进行抽样，结合抽签法和简单随机数表法尽量减少误差。

（六）样本有效性检验

检查回收的问卷，对问卷填写不完整或某个层次人数过多可作为废卷，对某个层次人数太少我们在后期进行追加问卷数，以达到方案中有效问卷数目。由于受访学生配合度较好，问卷题目得到良好的控制，我们回收了102份问卷，回收率是100%，有效问卷是100份，问卷有效率是98%。

（七）数据处理：

对问卷每一个问题的所有问项进行分类编码，运用对数据进行方差分析、假设检验,相关检验等数据分析。

七、现状分析

（一）基本描述分析

1. 月生活费分析

由以上直方图可以看出，样本中月生活费集中在1000以上，1000元以上占了60%，而1000元以下虽然有区分了三个区间，但是仅占了40%。

2. 偏好选择分析。

由以上spss输出表和统计分析图可以看出，对奶茶这种同质化严重的产品的消费，消费者的品牌忠诚度相对较低，在我们抽样的100个样本中，有17个样本（占了17%）消费奶茶在多个奶茶店间经常转换。另外还有30名同学，即30%的同学对消费的奶茶店选择持无所谓态度。而一直以来仅使用一个品牌，即品牌忠诚度极高的有11个同学，仅占了有效抽样的11%。综上分析，消费者对品牌的重视程度不够，没有很强的品牌忠诚。各个奶茶店要想更大地占领市场份额，在提高消费者对品牌的忠诚度上，还要下相当大的功夫。

3．各个奶茶店的市场占有率分析

通过我们的统计分析，从上面的分布直方图中可以看出，大多数学生奶茶消费有明显的集中趋势，具体表现在，个别几家奶茶店经营状况良好，特别是8090和COCO，吸引大批消费者，成为学生的首选，多数奶茶店经营状况并不好，处于弱势竞争地位，但由于消费群体较大，这些店仍能生存，不过可以从数据中看出奶茶店发展凸显集中化趋势。

4. 影响奶茶消费的因素量表分析：

我们的量表分了六个选项，即价格、口感、便利、包装、装潢和座位。同时分了五个不同等级，非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要。我们对各个等级赋予不同的分数。设定非常重要――5分，重要――4分，一般――3分，不重要――2分，非常不重要――1分。综上，我们对量表里的五个选项加权，得到结果如下图所示：

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从上述统计量表中不难看出，在影响奶茶店消费偏好的因素中，口感因素占据更加重要的地位，价格和便利占据次等重要的地位，看来奶茶店要想吸引更多的消费者，必须在改善口感和提高性价比方面上下足功夫，对于便利，则成为辅助口感和价格的最大利器，从此次调查结果来看，若三者都具备了，便能成为公寓周边奶茶店的佼佼者（8090和COCO）。至于包装、装潢、座位这些属于精神层面上的消费则成为了消费者选择的额外考虑，所以，要如何发展奶茶店，还是依托于整个店的未来规划。

5. 积分卡提高消费忠诚度的分析

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我们在这个问题的讨论中，对100个样本就这个态度和性别进行了分类汇总，得到以上的统计直方图，从上图中，我们可以明显得到以下结论：女生更容易因为积分卡而提高对奶茶消费的忠诚度，相比之下，男生更报以无所谓的态度。因此奶茶店经营者在进行积分卡派发时，应更多的吸引女生，例如可以以精美的积分卡，吸引眼球，或配送精致的小礼物，借以提高女生的消费忠诚度。至于男生，可能认为积分卡有损面子，建议可以推出消费存储卡，既可以不损面子，又可以彰显大方。

6.季节影响奶茶消费量分析

得到结论，奶茶消费具有明显的季节差异，夏季、冬季消费量最高，奶茶店经营者应该把握销售时机，在夏季、冬季更多的展开促销活动，吸引更多的消费者，于此同时，可以对比分析得相对来说春秋季节是销售淡季，所以经营者应该在这个时候推出属于自己店的营销战略，进行宣传或者举行优惠活动，在消费者心中树立起良好的品牌形象，在淡季为自己多些盈利的情况下也可以为来年的旺季做准备。

7 .学生一星期消费奶茶次数的统计分析

由以上直方图可以看出，学生的每个星期消费次数支出基本符合正态分布，分布左偏。而每星期消费次数在1次-2次间的所占的比例最大，为57%，平均值大概在次左右。从这个数据以及配合人口流动数，经营者可以依据店里的销售情况大概明白自己所占的市场份额，抓住每位顾客每周平均消费次奶茶这一重要数据，可以制定一份促销方案，比如消费第一次后，在一周内消费第二次可以获得优惠。

(二) 基于消费者行为选择的深层探究

1.品牌忠诚度与月生活费、性别之间的统计分析

由上表可知：随着月生活费的增加，奶茶消费的次数也增加，而次数在1-2次更是各个消费段的人群所习惯选择的，这一点便是市场调研得出的比较有价值的结论，经营者可以根据这个特点，或针对广大消费顾客（每周1-2次）或针对高消费人群（3-5）次，进行促销方案制定。

我们为了验证，进一步用Spearmans rho做了奶茶品牌忠诚情况与消费者月生活费和消费者性别的交叉分析，由上表分析结果可见：男生对于品牌更抱着无所谓的态度，而女生对于品牌的倾向性更多点，大多数在两三个品牌之间变换，但是，从此表可以清楚的看出无论是男生还是女生，只钟情于一个品牌的人数都是很少的，这足以给现在销售情况很好的店敲响警钟，因为你可能不是消费者心中独一无二的选择，如何做到更好使一个值得商讨的问题。但是这恰好也给了那些销售情况不是很好的或者是想要挤入奶茶市场的新店一个大机会，在奶茶市场还没有被占领的情况下，怎样才能有一席之地。

月生活费与偏好量表之间的统计分析

由以上Spearman等级系数相关分析可见：

月生活费与口感量表、便利量表、座位量表、装潢量表之间没有统计学意义；月生活费与价格量表间具有统计学意义。

（2）月生活费与价格量表的聚类图

从上面的价格量表的聚类图中可以看到，月生活相对较低的同学对奶茶的价格非常敏感，尤其是800-1000区间内的同学，1000以上的同学，对奶茶价格基本呈现不敏感的态势。

2. 性别与偏好量表之间的统计分析

从表中可以看到，性别与口感、便利性、座位量表的相关系数较低，无统计学意义，性别与价格和包装的相关系数较高具备统计学意义。

（2）性别与价格量表和包装量表之间的聚类图

从上面的价格和包装量表中，不难看出，女生对价格较男生来说更为敏感，女生对包装的要求相对也更高，因此在我校周边众多女生消费者的市场环境下，价格因素和包装因素是每一个奶茶店经营者应该考虑的因素。

（二）附录：编码方案

1．你的性别是？

1=男 2=女

2．你所在的年级？

1=大一 2=大二 3=大三 4=大四

3．你的日常生活费用大概在什么范围？

1=600元以下 2=600－800 3=800－1000 4=1000—1200 5=1200以上

4．你对奶茶品牌忠诚度？

1=仅使用一个品牌 2=在两三个品牌间变换 3=在多个品牌间经常转换 4=无所谓

5．你每个星期的消费奶茶次数是？

1=从来不喝 2=1-2次 3=3-5次 4=6次以上

6. 你一般喝奶茶的季节是？（可多选）

1=春季 2=夏季 3=秋季 4=冬季

7. 会因为积分卡等促销活动而增加购买次数吗？

1=会 2=不会 3=无所谓

8. 你常去校园园区附近哪个奶茶店？（可多选）

1=COCO 2=8090 3=大台北 4=香港佬 5=茶教头 6=老豆达人

对奶茶店的评价

9．价格