农夫山泉案例简要分析

2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛

队

队员组成

常金成 经济学院06级经济1班

胡璐 经济学院06级经济2班

吴静 经济学院06级经济2班

严玲玲 经济学院06级经济2班

王宇超 工商管理学院06级会计

舞动经济 必创奇迹

公共案例

农夫山泉的“甜”与“涩”

基本结构

一、农夫山泉背景简介

二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析

1.产品差异化

2.价格差异化

3.促销差异化

三、农夫山泉有点“涩”

1.成本较高

2.分销不畅

3.相关建议

四、对农夫山泉案例的总结

一、农夫山泉背景简介

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。

中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。

国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。　

农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。

公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业。

农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；

1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。

在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。

二、农夫山泉有点甜

概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的“差异化”。下面就让我们看一下差异化战略的具体体现和实施效果。

1.产品差异化

我们知道，一个产品在完整意义上可以划分为核心产品，中间产品和附属产品。因此产品差异化既可以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。

农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是１９５９年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值7．1，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产品即自身的优良品质利于健康，而是进一步在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农夫山泉的包装设计，从轻巧方便的拉式运动瓶盖到醒目的红色瓶身包装，无不体现了设计者的才华和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的货架上，农夫山泉绝对会是脱颖而出中的一个，你不得不被它特别的外观所吸引。

2.价格差异化

一般来说，产品在投入市场之际通常会采用低价策略，一方面测试消费者对产品的接受程度，另一方面则是牺牲利润抢占市场。

但农夫山泉反其道而行之，刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为"贵族”系列高端产品。效果怎么样事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。这是因为天然水的水源地多在交通不便的深山老林，这样农夫山泉就比其他的竞争对手多出了一大笔物流成本和税费，所以较高的市场价格也是情有可原。农夫山泉借此用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划的优势来弥补渠道的劣势。第二是由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。在健康理念日益普及和强化的现代人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，是不在话下的。第三是出于对现实和竞争对手的考虑，因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。基于以上三点，农夫山泉剑走偏锋，高价出市，以独特的定位赢来了高品质和高品位的美誉。

3.促销差异化

农夫山泉的广告策略体现了它的商业智慧，单凭一句红遍大江南北的“农夫山泉有点甜”的广告词就可以看出这点。在做足了前期产品开发的差异化工作后，农夫山泉就全力投入宣传自己的这种差异化了，而广告就是当今商界采用的最直接覆盖面最广也是最有效的宣传手段。

广告语“农夫山泉有点甜”，言简意赅，琅琅上口。既扣住了产品特色，向消费者传达了自身产品的品质优良口感甜美的信号；又通过广告的心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水的甜味，从而首先从心理上倾向于这一产品；还透过一个简单的“甜”字向大众传达着一种幸福美满的浓浓情意，进而从情感上抓住了消费者的心。这比乐百氏生硬地宣传“经过27层的净化”将诉求重点放在大众感知不强的技术上更显高明，也恰到好处的突出了农夫山泉自身的特色，那就是天然，甜美，健康和幸福。再看这句广告词“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。还有下面这则广告，“我们不生产水我们只做大自然的搬运工”，一句简单的画外音，让公众深刻的体会到农夫山泉水质的天然和纯净，我们当然知道农夫山泉的矿泉水肯定是从生产线做出来的，工艺路线或许跟其他的水厂商没有太大的差异，但是这句广告语却让我们毫无异议地相信他的水比别人家的更天然、纯净。

1998，1999年水饮料行业电视投放费用前五名（单位：百万）

农夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功绝妙的广告策略，但也少不了适时出手的公关手段，它的公关就是道德炒作的体现。这是因为良好的公共关系不仅可以制造轰动效应，吸引大众的眼球，加大和自身品牌的直接宣传力度；同时可以反应企业的社会公德和企业责任，通过适时的积极正面的事件营销能够间接提升品牌的价值。即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异化。

农夫山泉在不断发展壮大的道路上，时刻谨记企业责任不忘回报社会。饮水思源公益活动是农夫山泉第四届一分钱公益行动。这个一分钱公益行动大家可能都不陌生，从“您每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出了一分钱”到“您每买一瓶农夫山泉，就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这些都是电视观众耳熟能详的广告语。2001年，农夫山泉一分钱支持申奥还获选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度的赞赏。

以专业饮用水公司面目出现的农夫山泉几年来一直在关注中国体育事业的发展，其市场运作也擅长打体育牌。赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2001—2002年度cba联赛，2000年7月18日被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；支持北京申办2008年奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号；2002年赞助贫困学校体育器材等。2003年9月，农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，被中国航天基金会授予“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。

就是这样的公关策略为农夫山泉在遭遇形象危机的时候迅速展示给大众积极正面的姿态消除其对品牌形象的意见，切实的公益举动也让消费者看到了作为一个知名品牌真正的社会公德，从而在发展过程中不断提升了品牌和企业自身的形象。

三、农夫山泉有点“涩”

从其发展的历程中我们不难看出，农夫山泉走的是一条多元化、多品牌发展之路，不可否认，在很长时间里，这一战略使农夫山泉大大地拓展了市场，赢得了更多的消费群体，使其效益有了较大提升，为农夫山泉赢得天下立下了汗马功劳，但是随着时间推移，这一不再像昔日一样是农夫山泉的最拿手的一张牌，其中的弊端已经愈来愈明显。下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞争对手哇哈哈相比，来看一下农夫山泉面临的两大明显的困境：

1.成本较高

先看配送成本方面。

（1）娃哈哈——“销地产战略”发展如虎添翼。

娃哈哈的产品供不应求，市场不愁，但是饮料产品运输成本很高，而西部和中部却亟须一些龙头企业来带动，在这样的背景下，娃哈哈确定了“西进北上”的跨省发展思路。1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此举拉开了波澜壮阔的“销地产”战略序幕。

娃哈哈每隔500平方公里就布局了一个生产基地，形成了“销地产”战略格局。公司在全国建立了100多家合资和控股分公司，兴建起150多万平方米的现代化厂房，购置了200多条世界一流的饮料生产线，形成年产800万吨的强大产能。每秒钟有1000多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均每7瓶饮料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多万吨的饮料产量，占全国“饮料十强”总产量的半壁江山。

二十年来，娃哈哈生产饮料3355万吨，相当于3个西湖湖水的总和，每个中国人平均消费娃哈哈上百瓶，创造了“几无国人未买单”的神话。

通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，提高对市场的快速反应力，“销地产”战略的实施，加快了娃哈哈开拓全国市场的步伐，迅速扩大市场占有率，推动了娃哈哈高速发展。

（2）农夫山泉——“源地产战略”发展利弊兼得。

我们都知道，农夫山泉的有垄断优质水源优势，使得其水质较好，有较好的口碑，但是其中的弊端也非常明显。

先说水源地建设。我们知道，任何一项重大工程的基础设施建设都是要建立在大量资金的基础上的，而农夫山泉的水源地都几乎处在国家级的天然的自然保护区，考虑到环境的因素和农夫山泉自身的品牌定位，农夫山泉不得不投入更多的资金，下面的实例就可以明显看出：农夫山泉为配合“天然水”概念，先后投资18亿元在浙江、吉林、湖北建立5座生产基地，后来建成的广东万绿湖生产基地更号称投资10亿元。

除此外自然而言还有交通运输的问题。由于大部分优质水源区往往被保护在那些深山老林里，有的地方甚至连路都没有，因此这对交通运输提出了严峻的考验，农夫山泉的资金需求在很大程度上是来自于交通运输中的物流成本。据调查农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%。为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。运输成本为农夫山泉带来的压力一直无法解决，尽管它试图通过管理调配降低仓储、减少中间物流费用，但收效甚微。

再看包装费用方面。

（1）哇哈哈——“内部生产”

　　“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，这种坚持自己一条龙生产制造的经营模式，似乎与现在流行的OEM轻资产运营模式大相径庭。但是，要真正打造制造成本优势，要真正控制价值链中的每个环节，后向一体化，追求规模效益，是娃哈哈等坚决实施“总成本领先战略”塑造核心竞争优势的大企业不得不走的道路。

（2）农夫山泉——“外部采购”

　 山泉极其母公司养生堂、可口可乐等公司往往一本正经的遵循社会分工――外部采购原则，这一原则在很大程度上加重了成本，这些公司高层私下不得不承认：在成本制造上的确难以与娃哈哈匹敌。

2.营销不畅

（1）哇哈哈——“蜘蛛网式”发展

娃哈哈也建立起了被业界广为传颂的“蜘蛛网式”销售网络。在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北、安徽等地投资设厂，公司在全国各地均建立了销售分支机构，用“联销体”连接着全国3000多家经销商、20000多家二级批发商和数以百万计的零售商，像毛细血管一样深入到每一个城镇、乡村。神州大地上，每天都有成千上万的车皮、集装箱、货车载着娃哈哈产品穿梭。

（2）农夫山泉——“多品牌”却营销不畅

和娃哈哈相比，农夫山泉在这方面的劣势尤其明显。不管是“有点甜”的山泉，“喝钱摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农夫的产品都像程咬金的三板斧，“势头强劲，掌风凌厉，但是下盘不稳，腹中空空。”这就是困扰农夫多年的渠道短缺的问题。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级，三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。而农夫虽然采用与娃哈哈相同的经销商制度，但在规模，知名度和信誉度上都无法与之相比。由于农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入，细分的市场，这就为农夫的渠道广而不深留下了后患。

3.农夫山泉的建议

农夫山泉乃至养生堂要冲出困境，保证长远发展，应该认真反思自己的多元化战略，重新整合企业的内部资源，收缩过长战线，集中精力把主要产品做好争创企业的核心品牌。

一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题，如引进战略投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。

二、注重产品营销环节，全面分析和评估所有产品的市场价值，市场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品，大力培育有市场潜力的新产品，进一步挖掘主要产品的目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。

三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个人的成功，更多的是要成为组织里面的“舵手”，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，为了农夫更美好的明天，他不得不忍痛割爱，适当分权。

(四）对农夫山泉案例的总结

透过农夫山泉的案例，我们可以得到一些对于企业发展的启示

企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势， “知己知彼，百战不殆”。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型。

企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注重营销方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战略，尽量避免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主导地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是手段，而核心品牌才是根本！

商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，各种品牌交相辉映，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，一个品牌也可能销声匿迹，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，从农夫山泉到整个水行业，都不能违背这个规律。从差异化的成功到多元化的弊端，农夫山泉的发展之路给企业提供了很多经验和道理。我们对农夫山泉的下一步行动充满了期望，我们也相信，“农夫山泉会更甜”。农夫山泉究竟会如何把握前进的方向，未来水世界，谁（水）主沉浮让我们拭目以待吧...

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