中国城市在伦敦街头的城市形象“营销战”

中国城市在伦敦街头的城市形象“营销战”

成都大熊猫“攻占”伦敦。 (南方周末记者 张涛/图)

伦敦奥运会即将开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。而至少已有7座中国城市加入了伦敦街头的城市形象“营销战”，正是——

“108只熊猫入侵啦”

没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前，但几乎所有媒体都提到了“成都”。

108个“熊猫人”从临时工作站走到伦敦特拉法加广场不到5分钟时间，但成都市政府却为此准备了近1年。

2012年7月4日，一场视觉秀“熊猫太极”在英国伦敦市中心的广场举行。这些从伦敦招募的异国大学生、演员穿着毛茸茸的外套，伴着震耳的锣鼓声，他们动作笨拙，变换的方阵也不成方圆。

但这不影响吸引所有人驻足注目，路人嘴巴张大成“O”形，掏出手机，举着iPad，拍下这群填满了广场的“不速之客”。

“这太神奇了。”活动的项目负责人对着对讲机说。他戴着红领带——所有物件都充满了中国红，连工作站的桌布、气球的丝带、工作人员的工作牌都是红色。对讲机另一端是十几个工作人员，统一穿着绿色T恤，绿色代表“保护动物”，T恤上的字样“CHENGDU”则告诉英国人：熊猫的故乡在成都。

随后“熊猫人”兵分两路，一路坐上典型英国风情的双层敞顶大巴，在市中心街道巡游。

另一路则步行前往唐人街，和路人竞相“熊抱”。工作人员随行，不厌其烦地介绍着“成都熊猫保护意识周”。此前一天，英国家喻户晓的明星主持人奈杰尔·马文则带着“熊猫人”，去到一所小学，四十多名小学生正在给远在成都的熊猫写明信片。

“我不知道成都。”小学校长和广场的路人一样，疑惑地用蹩脚的中文重复“成都”二字，但她很开心，“不管如何，我们都爱熊猫。”

这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面，甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦！”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现，全球有120多家媒体进行了报道。

没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前，但几乎所有媒体都报道了“成都”。与其说“熊猫入侵”，不如说是在全球瞩目的奥运会前夕，成都成功“攻占”了举办地伦敦。

这是一场谋划已久的城市营销，一场由成都市城市形象提升协调小组策划，成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动：“成都‘熊抱’伦敦奥运”。尽管项目负责人一再强调活动的主旨是“保护熊猫”，但“成都”的名字已不难被欧洲人记住，而他们都是到成都旅游、投资的潜在区域人群。

阿宝、世界冠军和风筝

“以前城市推广都是以我为主，现在是要寻找共鸣。”

除了这些两条腿的“熊猫”，4个轮子的出租车也在演绎这场“攻城战”，50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像，又是一道成都风景线。

伦敦奥运会即将在7月27日盛大开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。与以往企业唱主角相比，不少中国城市看上了这块“蛋糕”。南方周末记者不完全统计，至少已有7座中国城市加入了“营销战”，甚至包括山东潍坊这样的小城。

国家队还在路上，中国城市已经上场了。

“现在中国城市对外展示热情很高，都在寻找机会走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。

杭州把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车。 (南方周末记者 张涛/图)

“以前城市推广都是以我为主，现在是要寻找共鸣。”南京市委外宣办主任彭振刚介绍说。2014年青年奥运会承办地——南京精心选择了6个与伦敦直接对应的地理文化元素，比如“狄更斯与曹雪芹”，比如秦淮河与泰晤士河，打造“双城记”的概念。而早在2011年底，天津就在伦敦展示了出生于天津的英国人李爱锐的图片展，一名传奇奥运世界冠军，也是一名虔诚的教徒，从而展示了天津的今昔变迁史。“在国际上推介城市，最重要是看它的文化。”天津市政府新闻办副主任龚铁鹰说。山东潍坊打算把特产风筝放到伦敦的天空上，广西桂林则在BBC播放了城市宣传片。

“如果我们走刚猛路线，完全用钱去投广告，中国老百姓会有疑虑。而且我们要把伦敦打透，必须用巧劲。”成都城市形象顾问、成都阿佩克思奥美品牌营销咨询公司董事长樊剑修说。

“熊抱”是从二十多个创意方案中遴选出来的，最终方案又修改了不下15个版本。原本有四川经典的“变脸”，但策划人员觉得这难以成为西方国家认知成都的元素；他们还曾想包下伦敦著名的“伦敦塔桥”做活动，但未与伦敦官方达成一致。如今的效果令成都工作人员很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路过的小学生问：“成都是不是阿宝(电影《功夫熊猫》主角)的故乡？”“是的，是的！”一名工作人员高兴地回答。

而杭州以前采用的多是单一的广告投放，自2010年之后开始了整合营销，广告片风格也在悄然改变。“我们用一个老外穿着旗袍在杭州走街串巷，用老外的眼光看杭州。突出情感和家庭。”上述杭州负责人介绍说。

不少城市营销专家认为现在许多城市开始注重“软实力”推广，而且更加专业地研究细分市场。这场营销大戏也不乏传统戏码，南京还带去了留学人员创业恳谈会、生物技术与新医药产业会议等招商引资项目。

“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果支付活动费用。”

在城市营销上，共同盯上了伦敦出租车的成都和杭州，其实并无直接打交道，接受采访的两地官员都显得惺惺相惜，不过很微妙，旅游是两座城市重叠的营销点。“我们一直在关注他们，他们的力度也很大。”两地官员都对南方周末记者讲了同样的话。

这也是两个国际营销战略异军突起的新秀城市，在占尽天时地利人和的北上广包围之下，可谓另辟蹊径，成功逆袭。而这背后正是中国城市营销的十余年成长道路。

它们有许多共同点。开端都很苦涩：成都要在西部大开发的城市群里标识自己，杭州既要“融入大上海”，又要寻找自己的“首位度”。

而两地的“领导重视”都直接起了破题作用。曾担任成都总战略顾问8年的策划人王志纲回忆，成都原市委书记李春城定下了成都“西部之星，典型中国”的城市战略。而现任的市委书记黄新初，在四川省任职宣传部长期间，就曾经主管城市推广工作。而杭州原市委书记王国平，则为杭州选择了“旅游”的标签，并定下国际化路线的基调。

2000年，新周刊策划的“第四城”开始将成都捧出水面。2004年杭州聘女子十二乐坊为“杭州旅游形象代言人”，并在日本推广活动中引起轰动。

杭州为日本之旅投下了上千万元资金，为此，它聘请了专业的第三方评估机构进行监测。“杭州可能是最早这样做的。”上述杭州负责人说。

近些年，成都亦如此。“每个活动之后都有效果评估，最后以这个第三方监测结果衡量活动效果。”“熊抱”项目负责人说。

两座城市都在做大量的调研工作，特别是国际细分市场上。“我们上要找经信委、投促委、商务局、旅游局……下要到企业、区县调研。”“熊抱”负责人说。据樊剑修介绍，2011年底，成都邀请了奥美广告公司9个国家和地区负责人共商营销大计，而这9个地方均是成都主要的客源地。

在国际营销道路上，双方都注重在国外著名网站做推广，Facebook、Twitter已是常见的主战场，并竞相借助专业力量，聘请国际公关公司作为顾问。此次伦敦推广，成都向不少公司发去邀请函，而杭州则和英国公司合作，连评估公司也如此。“我们要利用对方在当地的资源，比如邀请当地官员。”上述杭州负责人说。

可能令杭州旅委羡慕的是成都的一次“弯道超车”。2008年汶川地震，大量媒体齐聚成都。为消弭地震对成都旅游、投资环境造成的不良影响，成都政府紧急从各部门、当地媒体抽调精英，组成城市形象提升协调小组，开始去震化营销。此后，这个小组固定下来，专事城市推广工作。这应该是其他城市尚没有的职能部门，人员配备有四五十人，分工详细。

整个“熊抱”活动中，没有一名政府官员走到台前，但却在幕后，严密统筹，每日凌晨都定时召开成都—伦敦电话会议、把控现场安排，查遗补漏。

这是一场暗地里较劲的“战争”。“就看谁走得快了，所以我们的压力也很大。”上述杭州负责人说。

万箭齐发，还是润物无声？

“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”

但美国杜克大学中国研究中心主任刘康对中国城市浩大的营销计划表示了担忧：“政府主导，雇佣商业机构来做，这是一个中国特色。”他认为，国外更多是政府号召，民间、学术力量起到主要作用。

王志纲则认为并非如此。“这(指政府起辅助作用的模式)可能适合西方发达国家，它们是小政府、大社会。现在中国的这种模式是符合中国国情的。”他说，“利用商业机构，才能更好地去与国外沟通。”

奥地利维也纳模都尔大学旅游及酒店管理系主任Lund-Durlacher讲述了国外不同的营销方式：“‘欧洲城市营销’是非营利协会，很多欧洲城市都可以在上面宣传自己。有时候政府也扮演重要的角色，比如有的政府会设立专门机构负责城市营销，这个部门需要定期向政府汇报。”

刘康的担忧来自政府财政的浪费，刘彦平也有同样的想法：“如果没有战略研究和目标，那可能就是一种浪费，就是浪费纳税人的钱。”他表示，现在城市财政预算中并无城市营销项目，公众也很难了解一个城市的营销投入。

在南方周末记者的采访中，成都、天津、北京均没有透露伦敦营销投入，彭振刚表示南京此次投入只有几十万元。而北京的王惠主任则称，活动获得了企业赞助，但具体费用得等到活动结束之后才能知晓。“我们每花一笔都要算得清清楚楚，都有一个审计的过程。”

事实上，接受采访的城市营销专家都很痛恨行业内的砸钱行为，比如动辄投放所谓的形象广告，觉得是极不专业的举动。而这样的失败案例，在国内不胜枚举。

王志纲说，山东许多城市在城市营销上的劲头很足，集中在中央电视台投入巨资做城市形象广告，这像是“武松打虎使蛮力”：“没有先进行区域定位，进行策划，就开始万箭齐发、重磅炸弹。这是只注重装修，不注重基础。”

“现在不少中国城市还是长官文化，长官想做城市营销了，就开始做，没有延续性。”樊剑修举例说，有一些城市的官员来找他合作，结果他哭笑不得。官员们谈了一大通宏观的城市定位，最后却说：“要不你帮我们做一个宣传片吧，我们招商急着用。”

而成都的重视则令刘彦平印象深刻，他戏谑地称成都城市形象提升小组“这支团队很可怕”：“他们可以在晚10点开会，可以与你通宵讨论方案”。

无论是面向国内还是走向国际，中国城市庞大的营销都正加速度进行。而诸如成都、杭州这样的城市，正在有条不紊地实施一揽子润物细无声的“软实力”计划。“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”刘康说。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e95a2e26b4daa58da0114a87.html