单身营销学简析 十

单身营销学简析 十

单身营销学

根据 Euromonitor 的研究报告，全球独居者人数逐年快速上升，从 1996年的 1.53亿增长到 2011年的2.77亿，预计到 2020年将达到 3.31亿 － 占全球家庭总数的 15.7%。

这种趋势在发达国家尤其明显：

?在2011年，西欧和北美的独居者就已经达到家庭总数的 31%和 27.6％

?北欧拥有世界最高的独居比例：第一瑞典 47%，第二挪威 40%

?到2020年, 美国将成为世界上独居者人数最多的国家 3630万，中国将以 3160万人紧随其后，其次为日本 1820万，印度 1740万

单身潮背后，是女性更高的就业率，更高的离婚率，更长的寿命和大规模的城市化进程。

英国的人际关系研究机构 Relate 和 智库New Philanthropy Capital 联合出版的《到64岁时，谁来爱我》一书指出，英国50岁以上的中老年人离婚率明显上升。

纽约大学社会学教授 Eric Klinenberg 所著的《Going Solo》一书则指出: 人们对待单身的态度正在转变 －如今，单身不再是不光彩的事，反倒是有志气的表现；单身也不意味着人生失败，而是与众不同的标志。

一些嗅觉敏锐的商家开始在广告中迎合单身人群：

?去年，本田汽车就推出针对 20-30岁青年的广告，主题是“在迈向婚姻和家庭前必需完成的人生目标”

?就连主打浪漫、婚姻的珠宝商De Beers 也推出“右手钻戒”，给单身女性一个自我宠爱的理由

然而多数品牌依然严重忽视单身市场，仍以传统家庭／母亲／妻子为主要目标人群。

针对单身群体的营销的确难度很大，她们的构成千差万别 － 不是每个单身女性都是 Bridget Jones；一位年长的寡妇和一个年轻单身女郎的消费模式有天壤之别。

信用评级机构 Experian 根据单身人群的行为模式，将他（她）们划分为四类：

?初出茅庐的年轻人（18-25岁），他们两手空空，经济最窘困

?刚刚立足社会的单身青年，财力可应付房租或便宜房的月供

?殷实的单身经理人（40岁上下），常外出用餐，生活安排得丰富多彩

?独居的老人，依靠退休金维生，一切从简

以下是专家学者们观察到的单身人士的生活方式特点：

?人们通常有一种误区，就是单身人士生活孤寂 － 其实他们比有家庭的人生活得更多姿多彩，借助互联网，他们的社会联系更密切而广泛，社交活动更频繁

?单身人士更愿意在城市中心住布局紧凑的房子，形成一个松散的社区，方便地交通、购物，和朋友来往

?他们生活没有那么程式化，可能在忙碌一天，晚上回到家里窝在沙发里用一块比萨饼权充晚饭

?和有家庭的人不同，单身的人不是一周集中购物一次，而是每天都在购物，在下班的路上顺便逛逛，顺手给自己买一份晚餐外卖－老年人更

是把购物当作一种社交活动

针对单身人群的营销投放要注意：

?对于单身人士，网络社交媒体上的广告比电视更有效

?相比时尚博客，谈论生活方式的博客更有吸引力

?女性博主比男性更乐于在博客上分享自己的单身生活体会

?单身身份也不是一成不变的，他（她）们可能会找到伴侣，脱离这个人群；当然，那些有伴侣的人，没准哪天也会回到单身群体

【剩女形成一种消费新势力】　　在现代社会中，“剩女”成为一种不可忽视的社会现象，她们的消费方式也因年龄的增长有了不少的变化。在整个社会的消费人群中，“剩女”形成一种消费新势力。剩女在旅游、社交、娱乐方面的消费都比已婚人群要高。

【商家看准了大龄单身女性消费实力】 调查显示，在大中型城市的单身族群中，不经考虑购买奢侈品者占近三成，其中16%的单身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所，近三分之一的单身族每月最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费。很多商家看准了大龄单身女性经济消费独立的现状，投资单身女性消费。相当一部分单身女性对消费都不太有规划，她们消费的自由度和潜力都很大，消费活动是许多大龄女青年的一大乐趣。

【约炮 app等各种应用抢占手机市场】　　顺应了单身大潮流，手机APP也不能错过这一块市场肥肉。　　陌陌、微信都是人们耳熟能详的手机应用，它们都有一个共同的名字：约炮神器。　　通过陌陌、微信，你可以认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。并且，可以非常及时的将网络关系转换为线下的真实关系。

【各种剩女必备软件广告】　　这些APP可以帮助拓展你的交际范围，相亲范围，邂逅几率，而不仅限于熟人圈子，不管在任何时候、任何地点，你都可以认识你感兴趣的人。　　不仅如此，各种“剩女必备”、“丑小鸭变天鹅”、“百变剩女”的软件广告令人眼花缭乱。

【非诚勿扰】　　中国江苏卫视制作的这一相亲交友节目可谓是从中国红到了世界各地。 凡是有华人的地方，绝对有人在看，而且每期必跟。 节目不但捧红了孟非、乐嘉，各期的女嘉宾也是不容忽视的阵营。 剩女也好，美女也好，幼齿也好。 反正时不时就能造成个话题轰动社会，更有甚者，该节目的成功使得其入选哈佛商学院的教材，成为中国电视界首个进入哈佛课程的案例。

【相亲节目 】 不但有《非诚勿扰》，其他电视台也相继来抢占市场。 《爱情连连看》、《我们约会吧》、《百里挑一》，想看中国剩女有多少？ 请关注中国的相亲交

友节目或许就能窥知一二。

【保险与投资】　　在30多岁的单身女性投保人当中，投资理财类和养老类保险的人较多，投保人会从今后很长一段时间不涉及婚姻的方面来考虑投资这些险种，为自己今后的单身生活做一个保障。 2011年，针对大龄单身女性的推荐是给单身状态和今后的生活建立保障。首推的三大险种是大病、意外、养老，对单身女性来讲首先要打理好自己独自的生活。 除此之外，因为单身生活的原因，还要考虑到自己的父母家庭的保障。

【影视进入“剩”时代】　　从央视到地方台，从电视剧到电影，各种家庭剧、当红电影，“剩女”成为必不可少的一大元素。 她们的事业、感情，在荧屏上被放大后，引发观众的无限思考。 女人，越老越沉。到了我这个岁数的，就好比一个硕大无比的铅球，扔出去，没人敢接…… ——《大女当嫁》姜大雁。这个城市有规定出来混的，都一定要两个人吗?我一个人也可以过的很好，因为我是女王～单无双! ——《败犬女王》单无双 　

【剩女之梦】梦想是骗子最爱使用的诈术，我已经没有梦想的权利了，与其怀念黑心坏男人，不如吃掉眼前的帅哥~ ——《败犬女王》单无双。 我很优秀，我要找到能配得上我的优秀男人。——《仍想要结婚的女人》郑多情。

【婚介机构和网站】　　在单身大潮中，各种婚介机构成为了最大的既得利益者。 绝大多数“剩女”对婚姻实际上有着迫切的渴望，因而专门的婚恋机构增加，不少婚恋网站除了提供价格较低廉的线上服务外，还在积极发展线下的昂贵的vip服务。 据网络调查，2011年，在部分一二线城市的剩男“剩女”的比例达3：7，女性的择偶需求比男性更加急切。 在婚恋机构里，选择vip服务的80%为女性，这种专门顾问一对一的服务，年收费在万元左右。单身女性成为了婚介消费的主力军。

【“男友抱枕”的盈利之路】　　剩女的影响力究竟多大？　　小编抱着好奇的心态在淘宝搜索栏输入了“男友抱枕”，结果叹为观止。　　不过是无心之举，竟然真的在网上搜出了一批批专为剩女准备的各种用品。而“男友抱枕”更是以其贴心程度和外形赢得了剩女的心。

【美容机构】　　不少美容机构对单身女性消费者的争取十分直接。 宣传单身女性要多花心思在自己身上，“打造美丽的自己，才能创造更多的机会”。 就职于一家外企的王女士把相亲不顺的压力转移到了做美容上，短短半年就消费了几万元，事后又为冲动消费而后悔。很多美容院就是抓住了像王女士这样的单身女性对青春不再、身无所托的恐慌心理，而单方面夸大了美容在改善

生活境遇上的效果，消费者面对这样的商家时尤其需要理性思考。

【其他行业】　　据业内人士分析，中国大中城市的“剩女”潮有增长的趋势，还会有很多其他的“单身商机”值得把握，比如针对单身女性开发的网络游戏、购物网站，一对一的课程，陪伴宠物，小型家电等。 还有针对女性理财的规划服务等等。像财产如何规划、保险该买哪些、退休生活怎样安排等等，针对“剩女”都有与众不同的方案。

亚洲单身群体激发的营销机遇

文/Jenny Chan 陳詠欣 | 2014年1月27日

单身贵族有着与已婚人群不同的消费需求，社会各层面都凝视他们背负的压力的同时，也为愿意亲密洞悉这一细分市场的商家带来了机遇。

今时今日，单身贵族(离开父母独立生活的人)、推迟婚姻、选择不婚、离异后坚持独身的族群队伍日益壮大，这一现实正在挑战亚洲社会传统的家庭本位观。是挑战也是机遇，嗅觉敏锐的商家可在时下热门的“单身经济”中抢占新商机。为了区分目标受众，学者归纳出的“非自愿永久性单身者” （往往是老年独身者）的人群，不包括在此文章的讨论范围。

欧睿(Euromonitor)调查数据显示，日本的单人住户数量居亚洲之首，其次是澳大利亚、韩国、中国(大中华区)和印度。在日本，单人住户占整体家庭住户的比例从2011年的27.9%上升到2012年的32%。而据亚洲研究院预测，到2020年，在全球单身住户数量排名前十位的国家中将有四个出自亚洲。

随着越来越多的男女选择单身，商家利用“使用此产品，捕获异性芳心”的诉求已无法引起现代单身贵族的心理共鸣—这一营销策略亟需改变。推迟婚姻正成为全球趋势，但不婚的情况却在亚洲，特别是经济富裕的日本、台湾、韩国和香港格外显著。在这些地区，女性的结婚年龄平均提高至29-30岁，男性为31-33岁。在韩国，一些男青年甚至抱怨说女人都在进行“婚姻罢工”。

性解放的后遗症

星传媒体集团北亚区人群体验策略总监Tess Caven表示，亚洲社会一向是男尊女卑，在过去，女人要使自己和家人过上更好的生活，唯一的途径就是“嫁得好”，有高攀之嫌。女性的解放和教育的普及使越来越多的女性步入职场与男性一较高下，她们不再迫于追求经济安稳而嫁人。在接受星传媒体调研的11,000名女性中，尽管大多数依然认为“与心仪的男人恋爱和结婚非常重要”，但这一传统观念已与现代女性追求自我的“强烈欲望”显得愈发格格不入。“从一二线城市到低线乡镇，从的大学生到‘小三’，女性现在最看重的是经济独立。”

麦肯真相研究所亚太区总监Dave McCaughan注意到，中国婚恋交友节目

《非诚勿扰》率先将女性推到了自主选择意中人的位置。他表示，这是女性认为自己拥有控制力的一种体现。

不过可惜的是，这里的关键字眼是“认为”。不错，亚洲女性可能为了职业前途宁愿选择晚婚，但事实上社会态度却依然传统保守。在中国，单身一族背负着择偶成家的巨大社会压力。早期，由全国妇联开展的一项调查中，32,000位被调查者中有90%的男性把27岁以上的未婚女性定义为“剩女”。这一代中国女性面临职场工作和择偶预期的双重压力——“好像一个木棍的两端同时被侵蚀”，一位女性在接受星传媒体调研中如是形容。Campaign Asia-Pacific本记者也参加了星传媒体该研究的观察。

为摆脱“剩女”形象，延迟迈过“剩”的门槛，中国女性大都习惯性地喜欢外观天真、甜美、可爱的物品和衣饰。从消费角度来看，一些80后的女性(从年龄来看，她们现在无疑已是‘剩女’行列中的一员)更青睐动物主题和糖果颜色等风格。

单身是公害？还是晒不一样的幸福？

对商家而言，只有尊重和支持(而非批评指责)这一单身群体才有机会搭桥。“例如，强生旗下的护肤品牌在日本的营销不仅仅针对外在美，其对在工作和生活中取得成功的单身女性表示感同身受，”McCaughan说。在韩国，提供能够从事“爷门儿”的零活工(比如搬运重物，甚至消灭害虫)也迎合了女性“变相追求”控制力的需求。

为增进对单身贵族的吸引力，各品牌争先恐后掀起了小巧产品的狂潮。去年，无印良品为台湾的单身人士推出了单人陶煲。超市里西瓜切成四块出售也是出于同样的目的。据韩国乐天超市数据，小包装食品和杂货，如Pulmuone一人份豆腐和Kitchen Art迷你电饭煲，每月销量的增幅达10%。

事实证明，在向单人住户推销产品时，尺寸尚算不上一个十足的卖点—关键在于功效。2011年，日本松下电器上市了面向单身人士等少人数家庭使用的滚筒式洗干一体机“Petit Drum”，尽管时逢经济衰退，还是取得了销售额增长30%的佳绩。

小也不意味着将就或随便，因为单身一族也青睐于性比价高的产品，比如最基本的是带有电视接收功能的电脑显示器(LG电子出品的27寸LED屏显示器为例，主打小空间设计，可以壁挂)。鉴于集双重功能于一体的产品效率更高，Kyowon进一步开发了一款兼具智能手机充电和火锅烹饪功能的紧凑型净水器。

同时，商家还发现对单身人士来说，经济稳定性与快捷便利性同等重要。把资产转换为可以月月受益的理财产品，例如反向抵押贷款，是时下最受青睐的退休计划。自2010年以来，台湾最大的寿险公司国泰人寿就看准这一点，不断向忧虑

退休的单身人士推广各种理财产品。

单身受众的“微营销”

在广告文案方面，商家在针对单身族群的用语上尚需胆识，但那些着眼于微妙性的表现可圈可点。以无印良品在香港推出的一支广告为例，该广告虽然暗示了单人床、单人餐的个人生活方式，但实际上却未贴有“单身”的标签。这种做法很明智，品牌应在广告内容的雕琢上下一番功夫，着眼于吸引独立女性而非尚未配对的剩女。毕竟，亚洲仍是一个对“嫁不出去/讨不到老婆”持严厉批评态度的社会，故采用“虽为单身但却并不孤独”的暗示语气并非最恰当的选择，传立媒体香港业务规划总监Marc Fong表示。以待嫁剩女婚姻为主题的热播剧，例如《咱们结婚吧》，收视率一路走高，这也从一个侧面反映了有关“剩女”的社会焦虑。

据传立媒体一项调查，即使在以女性独立而闻名的香港(香港女性非常讲究且独立性超强)，港女们也承认对与潜在孤独感相关联的性吸引力缺乏信心。

单从“吸引异性”的角度考虑广告用语已经过时，Caven建议说，与提升个人幸福感相关的语法才能吸引亚洲单身者的关注。比如，法国脱毛品牌薇婷(Veet)以光滑肌肤与女性自信的关联作为切入点，成功打入向来不注重脱毛的中国市场。又如，Acuvue Define在韩国投放的美瞳广告以内在美作为视角，引发女性共鸣。

对品牌主而言，下一步要尝试的可能就是幽默策略了。单身者或许已可以接受在《BJ单身日记》（Bridget Jones's Diary）或《欲望都市》(Sex And The City)中一样的调侃？

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e25fd18b69eae009591bec25.html