品牌延伸如何合理“跑题”
作者:Ravi Dhar
来源:《销售与管理》2012年第07期
产品线单一却以雪地靴闻名全球的UGG公司开发了夏季产品人字拖;以塑胶“洞洞鞋”见长的Crocs也在思考如何延伸它的产品线,为此推出了一些休闲服和太阳眼镜。这些延伸产品与源品牌的契合度似乎不高,不过源品牌的知名度和质量都不赖,消费者能接受吗?
看看中国的电视广告中,东方既白反复强调肯德基是它的“兄弟品牌”,也是想要沾一点兄弟的光。我们很好奇这种营销做法的效果如何?营销者在利用源品牌的品牌效应时,究竟应有哪些注意事项?
消费者的左摇右摆
一些营销学的研究结果已表明,消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素:源品牌的质量,源品牌与新品类的契合度。以UGG人字拖为例,消费者关心的是UGG品牌的质量以及UGG品牌与新品人字拖的契合度。通常,消费者在权衡这两大因素以后,得到的评价分总是“相对”的。比如“UGG雪地靴的质量是不错,加2分;可是要说它和人字拖的契合度嘛……实在是要打折扣的,减2分”。显然,消费者左右摇摆了,而营销者要做的就是把徘徊中的消费者拉回自己的阵地来,比如UGG的营销经理一定想说:“别再考虑契合度了,想想咱们是质量多好的牌子吧。”
两种思维方式
不同心态的消费者会有完全不同的消费方式,在这里同样如此。在考虑品牌延伸时,一个抽象思维的消费者首先想到的是品牌理念或抽象的概念,他们会想:“这个品牌这么做好吗?合适吗?”此时他们更多地在计较品牌的契合度。而一个具象思维的消费者会这样来思考:“我该不该买这个产品呢?”只有这些准备购买的具象思维者,才会开始比较源品牌的性质或产品质量如何,而不再纠结于品牌契合度。
针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品,营销者需要考虑的就是让消费者以具象形式来思考,直入主题:“我该买哪个?”让他们开始回忆品牌的种种好处,并由此做出购买决定。而那些质量口碑并不怎么好的源品牌,比如以廉价产品著称的沃尔玛自有品牌,此时的诉求则是让消费者尽量忘了源品牌。
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