市场营销学案例—iphone的教训（定价策略）

市场营销学案例—iphone的教训（定价策略）

:iPhone

制定更好的策略不只有助于提升销售收入，更让有更多的时间专注与客户构建

良好的商务关系。

iPhone刚刚上市两个月之后价格就降低了1/3，即使是最忠实的消费者也变得怨

声载道，首席执行官史蒂夫 ? 不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款。

沃顿商学院的教授和分析家认为， iPhone现象揭示了定价策略失当的危险。“的生命周期很短，环境变化迅速。”营销学教授张忠说，“你没有多少从错误中汲取教

训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

市场营销学教授杰戈莫汉 ? 雷朱认为，苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”（也称为“暂时价格歧视”）策略的典型代表。更典型的是航空业的价格策略。

比起数月前通过互联网订机票的那些节俭旅行者来，“最后一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。

企业要增加收入，过去一直把注意力放在裁员和削减成本上，如今管理层更多地

开始关注产品定价。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司定价和利润优化业务管理合伙

人格雷格 ? 卡达依说，那些引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升

1%~2%.“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”

制定更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入。更让公司有更多的时间专注

与客户构建良好的商务关系。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱。”卡达依说，“定价策略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本，是弄清消费者是否

愿意以某个价格购买自己需要的产品的最有效方式。”

尽管定价策略至关重要，但实施起来困难重重。公司经理对全新的定价策略避之

唯恐不及，这不只是因为定价策略很复杂，而且还因为这些策略非同小可。“如果你的决策影响巨大，那么，你就不会去想尝试全新的方式。如果你对定价策略没有非常丰富的学识，

那么，你就没有信心做出这类决策。万全之策就是遵从传统，无论传统是什么。”张忠说。通常公司定价会考虑到产品的生产成本，之后再加上一定比例的利润。

对于新产品，尤其是精巧的技术产品定价的另一个障碍在于，公司无法不牺牲产

品秘密而进行大范围的市场测试，产品保密对防范产品被人抄袭、模仿是必不可少的。

苹果公司iPhone的价格变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧性，是因为公司

在市场中已经将自己定位于消费者友好型企业。如果产品承载着附加的情感或者已经成为产

品所有者自我感觉的象征时，产品的定价策略往往有悖于传统定价模式。

“人们对苹果公司怀有强烈的归属感，他们认为，自己就是苹果公司大家庭的一员。

当史蒂夫 ? 乔布斯宣布其产品降价时，人们觉得自己被出卖了。我不知道他们是不是应该

有这种感觉，他们的反应似乎是首次遭遇技术公司降低产品售价。”营销学教授斯蒂芬 ? 霍奇说。

但苹果公司并没有遇到销量低于预期而受到提高销量的压力。iPhone在两个月多一点儿的时间内卖出了100万部，提前一个月完成了预订目标。与此形成对照的是，公司

售出100万个iPod播放器则用了整整两年的时间。尽管iPod在市场自成体系，不过，iPhone在市场发育完善、竞争激烈的市场却是“新兵”。

针对iPhone定价策略的争论表明，即使是像苹果公司这类市场营销经验老到的

公司，也可能在定价决策的复杂性和隐形效应面前摔倒。“苹果公司似乎犯了一个错误，很

多人认为苹果公司确实犯了一个错误，但是这个事情里面有许多不确定因素。”价格咨询顾问公司SKP（Simon-Kucher & Partners）波士顿机构合伙人弗兰克 ? 鲁比说，他希望苹果的批评者能够制定一个模型用来评估这些不确定因素并制定出正确的价格。“我希望看

到他们评论背后的逻辑。”据技术市场研究机构Isuppli的估算，8G的iPhone手机成本是

265.83美元。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c81bf050a7e9856a561252d380eb6294dd8822cd.html