第六章公共关系专题活动

第六章 公共关系专题活动

公关专题活动从广义上讲可以指明任何经过公关人员精心策划的公关活动。实际中，有些公关活动职公关人员处理的日常事务，并不需要对活动的目标、过程和手段进行事先的详尽考虑，只有某些特殊的活动形式，才需要精心策划。在这个意义上，公关专题活动，应包括任何具有明确主题和经过周密策划而实施的公关活动。狭义的公关专题活动，是指明围绕某一明确主题且必须经过公关人员的精心策划才能实现的特殊公关活动，其目的是为了树立良好的组织形象，扩大社会影响，同某一部分公众进行重点沟通和协调。  

公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。相对于公关危机事件的突发性而言，公关专题活动是组织有目的、有计划地开展的，具有主动性、积极性、进攻性和开拓性的特点，能最大限度地公关人员的主观能动性，体现公关人员的智慧，因此，无论是从理论上还是从实践上，公关专题活动的策划、计划、安排、设计便具有异常重要的作用。

而且许多专题活动都是大型活动，它要求公关人员进行周密的计划，新奇的构思和策划。在举办公关专题活动时，既要精心选择专题活动的具体形式，又要对所选择的活动加以认真的设计和组织策动。所以，能否成功地举办多种形式的公关专题活动，通常中对公关人员综合能力的考验。

一、专题活动概述

（一）专题活动的内容

专题活动又称为公共关系的特别节目，主要目的是通过这些活动，使广大公众潜移默化地接受举办者的各种信息，增加对举办者的新近感，引起新闻界的注意，提高举办者的知名度和美誉度，为组织或企业创造一个良好的社会关系环境。而能达到这个目的的手段很多。我们知道，公关策划要讲究目的性原则和有效性原则，亦即花最少的钱获取最大的公关效果，因此，公关策划人员抓住那些具有较大影响的活动作为策划的内容。一般而言，下列事情可以作为公关专题策划的内容：

1、 典礼仪式（如奠基典礼，落成典礼，开幕典礼，就职仪式等）

2、 周年志庆

3、 专题喜庆活动（如职工联欢晚会，消费者联欢晚会，招待会，舞会，大型文艺演出等）

4、 专题竞赛活动（体育比赛、歌唱比赛、摄影比赛、演讲比赛、征文比赛、绘画比赛、智力比赛等等）

5、 学术研讨会（赞助和承办全国性、地区性的专题学术研究会，与专家名流加强联系，进而通过理论界的传播，扩大全社会的影响。

6、 社会公益、慈善活动发动和倡导有意义的社会募捐活动，为社会做善事。

7、 参加社会公共活动（积极参加其他组织兴办的体育比赛，参加国家、民族节日的庆祝活动等）

8、 展览会（展览会的最大优点就是通过实物的展示和示范表演来配合宣传企业的形象和产品）

9、 各种经贸活动（如举办商品交易会，精品展示会、新产品介绍会，展览会，展销会鉴定会，表演会，产品命名仪式，以“文艺搭台，经贸唱戏”的文化艺术节等。

（二）、大型活动的含义



   大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握三个重要概念：



  第一，大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力。如一个产品要进入一个中心城市，恐怕要花数百万元的传播费用。我们最近在深圳为山西一个公司做上市公关，费用开支达数百万元。这样大的花费，为什么还要组织这样的大型活动呢？当然是为了企业的传播需要，为了吸引更多的人去购买他的股票，这是大型活动的目标。没有目的而耗费资金做活动是不可能的，目的不鲜明也是不值得的。我们经常遇到这样一些厂家，看到人家公司庆典活动，他也要做庆典活动，而且要求活动更热闹，规模更大、规格更高，但不知为什么,在活动中要传播什么信息也不清楚，显然没有目的性。



  第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。



  第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。一个单位有一万个职工，要开一个全体大会，也是众多人参与，你能说这是大型活动吗？大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量，而是在于活动的社会化程度。

   （二）、大型活动的特点



  1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。我们在一些院校讨论这个问题的时候，很多学生喜欢问：假如一个机构的公关目标跟社会需求发生矛盾时，你作为该机构的公关顾问，应该怎样处理这个问题？其实这样的问题非常简单，一个组织的形象只有永远与社会协调同步，才有可能在社会环境中树立起它的良好组织形象，如果靠欺骗的手法，即使一时占领了销售市场，或者说提高了市场占有率，但最终还是要退出这个市场的。



  国内过去有这样一个案例：商场为了促销，组织工作人员提着商品，在商场里走来走去，这绝对不符合我们公关的职业道德，这是一种欺骗行为，对树立企业的良好形象绝没有好处。因此，活动的目的性应该站在社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业的立场上。



  2、广泛的社会传播性。公关的大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。



  3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视， 拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。香港回归以前，我们在广州做过一个穗、港、澳青年大联欢活动，按原策划准备在开幕式上进行三地青年代表交换三地旗帜的仪式，以示交往的开始，这个信息也早已在媒体上发布，结果到开会时，工作人员把交换的旗帜忘记带到会场，再回去取为时已晚，会议只好临时取消了这个仪式。那时候这是一个非常敏感的时期，问题一发生就受到媒介的关注，尤其是香港媒介，他们关心是不是政策发生了变化？由于工作人员的一时疏忽造成了失误是一件非常遗憾的事情。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，丹麦在2000年中举办了一个音乐会，就变成了一个8人死亡、20多人受伤的惨案。成都5月份因为施放广告汽球，使8架本应在成都降落的飞机在其他城市迫降。报纸上也经常有这方面的报道：某某个活动由于管理不善发生人员伤亡或重大财产损失，这个活动的策划人员、组织人员或领导者因此被撤职或判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。



  4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。



                （三）、大型活动策划



  从程序上说，大型活动策划和实施，要完全按照公关四步工作法的要求执行：



  第一、立项，就是要把活动作为一个项目确定下来，这个活动要不要做？为什么做？一定要很清晰。



  第二，进行调查和可行性研究。做调查，大家很清楚，不详细阐述，但大型活动策划调查有其特殊性，例如调查的内容：国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。



  可行性研究，是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用？如果我投放媒介做广告，比做大型活动更有效，大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性，大型活动需要动用许多社会物质，许多创意也需要物质的支持，因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性，需要那些应变措施？如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是我们要进行可行性研究的范畴。



  第三，提炼主题，进行创意。除了个人创意外，我们要特别强调群体创意的概念。我不赞成个人策划大师的提法，当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明，靠一个人拈指算出什么妙计来，而是靠不同学科的组合群体策划。所以中山大学请我给他们学生讲策划的时候，他们原来做案例作业是要求每个学生一人做一个整体的案例策划书，我说能不能改一改，变成以一个小组的方式进行策划？他们改了三年，效果很好。这不是泯灭个人的创意，集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程，作为现代策划，需要的是多个学科的综合和集体的智慧，而不是某个大师的杰作。



  第四，方案论证。方案不仅要有论证，而且要有科学的论证，方案论证通常使用定位式优选法，轮转式优选法和优点移植法。



二、新闻发布会

与新闻界联络，除了向新闻媒体提供新闻稿外，公关人员还可以采用组织举办新闻发布会或记者招待会邀请记者到现场参观采访等方式。

新闻发布会是广泛传播某一信息、与新闻记者双向沟通的有效方法之一。它的目的是将企业较为重要的成就或信息报告给新闻媒体。

新闻发布会的特点是发布信息的形式正式、隆重而且规格较高，记者们能够有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便更准确地把握该信息。

由于新闻发布会成本较高，对发言人、主持人的要求很高，并且将占用新闻媒体的编辑、记者较多的时间，所以切不可随意召开新闻发布会。举办新闻发布会应选择有利的时机。例如，拟定了新的重大发展曹或新决策即将付诸实施；新工厂建成投产；新设备投入运行；重要人物来访；新发明、新产品试制成功；涌现出典型先进人物；突然发生重大事故；企业合并转产等。致使召开新闻发布会的信息必须具有较高的新闻价值，值得新闻媒体广泛采用，否则，可能会出现到会记者很少或根本无人出席的尴尬局面，并且不符合节约的原则。

1、 新闻发布会的筹备

搞好新闻发布会的筹备工作是确保会议成功的前提。在筹备工作中，公关主管要确定会议的主题，选择会议主持人和发言人，准备主要发言稿和报告提纲，选择会议地点，制订预算计划等。

（1） 确定会议主题

在召开新闻发布会之前，公关主管必须在集会上级领导意图的基础上确定会议的主题。要明确会议的中心任务是什么，是对一件事情进行解释，还是公布一条信息？公关主管对此必须心中有数。要从新闻媒体和公众的角度出发，进一步考察这个主题是否非常重要？是否具有广泛传播的新闻价值？此时召开会议发布信息是否妥当？等等。有时对企业很重要的信息，而在局外人看来，不过是鸡毛蒜皮的小事，因此时时并非发表信息的最佳时机。

（2） 选择会议主持人和主要发言人

举办新闻发布会，一般首先由主持人发布或介绍情况，然后由主要发言人详细发言。记者由于职业习惯，提问大都尖锐深刻，有时甚至很棘手，这就对会议主持人和发言人提出了很高的要求。他们必须对问题敏感，思维敏捷，反应迅速，口齿清楚，具有很强的口头表达能力。一般来说，公关主管可担任会议主持人，主要发言人原则上应是企业的高层领导，如总裁、总经理等。因为只有他们清楚企业的整体情况、方针、政策和计划等问题，也只有他们回答问题最具有权威性。

（3） 准备主要发言稿和报道提纲

在企业内部统一口径之后，公关主管要组织专门班子负责起草主要发言稿。发言稿要通俗、准确、生动有趣，富有说服力。还需准备一些必要的辅助材料，如背景材料，实物模型、照片、图表、录音、录像等。有些资料有事先分发给记者。

（4） 选择会议地点

选择会议地点要考虑交通问题，还要考虑照明设备、视听设备等。

（5） 制订预算计划

（6） 具体事务安排

选择适当日期。

确定应邀者的范围，并发出请柬。

会议程序安排要详细、紧凑，避免冷场或混乱局面。

会议时间一般以一小时为宜。会后邀请记者共进工作餐，可以利用非正式交谈，促进互相沟通。就餐准备工作必须事先安排妥当。

安排足够的招待人员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场入座。

企业内部与会人员应配带名签。事先准备好视听辅助器材提供给记者使用。安排摄影记者拍摄会场情景，以备宣传，纪念之用。

2、 注意事项

（1） 会议主持人应充分发挥其主持的作用：言谈要庄重，有涵养，能活跃会议气氛。

（2） 对于会议中的突发事件，公关主管要有一定的思想准备，要遇事不慌，机智灵活地进行处理。

（3） 做好新闻发布的工作，检验会议的效果是重要的一环。它包括公关主管指派下发人员做好以下工作：整理会议记录材料，总结会议中的成败，将这引起经验写成书面材料存档。收集到会记者在报刊、电台、电视台所作的报道，进行归类分析，检查是否达到了预期的目标。收集与会者的反应，了解各记者对本企业的看法，以便日后更好地与他们合作。

三、展览会

展览会是公关活动中经常采用的形式。它是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好形象的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公众更直观、更全面地了解组织及其产品，从而留下深该的印象。另外，在展览会上还可以了解公众的反映和意见，相互沟通，增进友谊。可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。

1、 展览会的类型

（1） 按展览的性质分为贸易展览和宣传展览

贸易展览会展出的主要是实物产品，目的是做实物广告，树立组织信誉。而宣传性的展览会的目的是为了宣传某一观点、思想和信仰，或者让人们了解某一段史实，通常展出照片资料、图表和有关的实物。

（2） 按展览的内容分为综合展览和专项展览

综合展览的商品类型较多，一般又称为横向展览活动。它往往是在需要全面介绍一个国家、地区，一个系统或单位的经济发展水平和生产经营状况时选用。专项展览展出的品种单一。

（3） 按展览的地点分为露天展览和室内展览

（4） 按展览的规模分为大型、中型、小型和微型展览

2、 展览会的特点

（1） 展览会是一种直观、形象和生动的传播方式

（2） 展览会可以为某一组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。

（3） 展览会是一种高度集中的高效率的沟通方式

展览会可以集中同行业或不同行业的许多产品，以及各种牌号品牌商品，选择的余地大，成交的机会也大增加，提高了购物效率。由于能给参观者提供这些方便，企业不会错过与自己业务有关的机会，这就给新企业和新产品提供了一个脱颖而出的好机会。

（4） 展览会是一种综合性的大型活动。

展览会往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材，因此，对社会公众的影响效果很大。参展单位可以利用展览会这一机会大造新闻，扩大影响，并利用职权这一难得的机会和新闻记者广泛接触，搞好与新闻媒介的关系。

3、 展览会的具体筹划

公关人员应做好以下展览会的策划工作。

（1） 确定展览主题，选择展览类型

展览活动不是一般的推销活动，而是一种塑造商品和企业形象的公关活动。举办展览活动，头一件事就是确定展览活动的主题，以此作为策划展览活动的依据和主线。只有主题明确，才能把实物、图表、照片等资料有机地组织起来，达到展览目的。确定主题主要应考虑两个因素：公关目标和公众类型。公关目标是展览活动希望达到的形象凝聚力造效果。展览作为一种公关活动，还必须考虑传播对象。确定主题时须考虑公众的年龄、职业、文化、民族、沟通能力、心理特征等。例如“中老年服装展览”、“职业女性服装展览”，就以公众特点为主题的展览活动。确定展览主题，应将目标与公众两项因素结合起来，才能提高有效性。主题确定后，就要根据主题需要及客观条件选择合适的展览类型。

（2） 确定展览的内容的与形式

展览内容的确定集中体现在参展品的选择上。这项工作应本着主题鲜明、结构严谨的原则进行，与主题无关的商品及不利于主题抗癌吵能入选。同时，入选商品既应有个体特色，又能够互相辉映，形成有机的整体配合。

应科学设计展览形式。展览活动的具体形式有实物、图片、文字、音像、演讲、表演、示范等。在选择时，除考虑它们各自的传播特点以及商品的特点外，还必须按照有利渲染主题，增强传播效果的原则进行。

（3） 制定好活动计划。

包括选择展览地点，确定展览时间，建立展览活动的组织机构，筹划服务设施与服务项目，确定邀请单位或个人名单等。展览活动的组织机构是展览活动的具体组织者，应全面负责各项展览事务，例如采集或发布新闻，设计与布置会场，接待参观者，为与会者提供订购洽谈、文书业务、邮政通讯、商品检验、交通运输、预订饭店等相应的服务等等。

（4） 编制预算

（5） 培训展览会的工作人员

（6） 准备好各种辅助材料

辅助材料主要是展品的配套说明文字，还包括领导人的致词，企业及展品介绍、展览活动的前言、结语、调查问卷、展品目录、解说词、声像资料、会议日程安排、大会服务项目与设施介绍，参展单位或个人通讯录等资料。

（7） 布置展厅

认真布置展览场地，包括精心设计新颖别致、不落俗套的会徽或纪念物、图案装饰，搞好环境布局。安排好照明、音响准备和人流通道。另外，在入口处还可以考虑设置咨询台或签到处，并贴出展览场地的平面布局图。等等。

（8） 安排好有关配套活动

（9） 展览活动的实施中，可安排一些趣味性强的配套活动，如举行开幕剪彩仪式，邀请知名人士出席。组织有奖测验、有奖销售、抽奖活动等。为进行展览活动的效果测评，还可安排一些征求意见活动，如举办公众座谈会等。

四、庆典活动

现代企业的庆典活动一般分为节庆活动和纪念活动、典礼仪式等。各国各民族各地区的节庆名目繁多，大致可以分为官方节日和民间传统节日两大类。节庆日是开展公关活动的极好时机，各种重要的节日都可以策划开展相应的公关活动。

另外，还有很多地方根据各自的地理文化环境、习俗、民间传统、土特产、民族等特点举办具有浓郁地方特色的特殊节庆活动，如哈尔滨冰雪节，北京地坛庙会、山东潍坊风筝节，浙江慈溪、余姚的杨梅节，广东荔枝节等。

纪念活动即利用社会上或本行业、本组织各种具有重要纪念意义的周年纪念日开展公关活动。此外，可用于企业公关专题活动的重要典礼仪式很多，如奠基典礼，落成典礼，就职仪式，周年庆典，签字仪式，颁奖仪式等。

企业还可以利用社会上相关部门开展的活动，如电影节，艺术节，戒烟日，植树日，爱鸟周，和平年，质量效益年等。

庆典活动是社会组织公开亮相的重大活动，能引起人们的特别关注，因此，需要做周密的安排和组织。

1、 拟定出席庆典仪式的名单。

2、 按照宾客名单写出请柬

3、 确定主持人、发言代表及亮相人物。

4、 邀请致辞的来宾准备好答辞。

5、 拟定程序和接待事宜。

典礼的程序依据具体的形式要求来确定。一般程序为：宣布典礼开始，宣读重要来宾名单，致贺词，致答词，鸣炮剪彩。

6、 确定剪彩人员

7、 安排助兴节目。

制造气氛的辅助活动，如敲锣打鼓，挥舞彩旗，舞龙，舞狮等。

8、 组织参观。

9、 通过座谈会，留言薄的形式广泛征求意见与建议。

五、赞助活动

赞助活动是指组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动，某一种社会事业。现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，通过承担义务可以得到政府、社区和公众的支持，使组织赢得社会的好感，树立美好的形象。

1、 赞助的作用

（1） 通过赞助增做广告，增强广告的说服力和影响力。

（2） 追求社会效益，树立良好形象。

（3） 吸引公众，培养感情。赞助活动通常是将组织与社会公众关心而又感兴趣的社会问题结合起来，通过对一引起社会团体的特殊公众的赞助，可以联络他们之间的感情，取得他们对组织及产品的好感。

2、 赞助的对象

（1） 赞助体育活动和文化生活

（2） 教育事业

（3） 社会慈善和福利事业

（4） 宣传用品的制作。例如，赞助某电视剧，电影的拍摄，等等。

（5） 建立某职业奖励基金，推动这一职业的发展。

（6） 学术理论活动

（7） 社会公益事业（如绿化环境，修路，架桥等）

（8） 专业竞赛活动。

3、 赞助活动的实施

（1） 赞助的前期研究

首先，要明确赞助的目的。要从分析社会的需求与组织的需求入手，并在此基础上确定赞助方向和赞助政策，以保证社会和组织双受益。其次，无论是企业主动选择赞助对象，还是接到请求后再做也反应，都要论证赞助的价值、赞助的方向的准确性，赞助形式的合理性。最后，为了保证赞助活动成功，一般要组织专门的赞助委员会，负责研究各项赞助事宜。要社会效益和自身的经济效益相结合。

（2） 制定赞助计划

在赞助研究的基础上，制定出制度赞助计划。它一般包括：赞助对象的范围，赞助形式，赞助宗旨和费用预算。赞助计划是赞助研究的具体体现，可以控制赞助的范围，防止赞助的规模超过组织的承受力；并节制浪费现象，做到有的放矢。

（3） 赞助活动的组织实施

（4） 赞助项目的效果测定

4、 赞助活动应注意的问题

（1） 赞助对象的选择要恰当。

（2） 赞助费用要量力而行。

（3） 对各种既无社会效益，又与本组织经济利益毫无关系的赞助请求，要敢于回绝。明显不可能满足其要求的征募者，应坦诚地解释，不必为威逼利诱所屈服，必要时可诉诸社会舆论与法律，保障组织的合法权利。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b9866f6f58fafab069dc029c.html