第八章 桂林旅游形象塑造

第八章　桂林旅游形象塑造

8．1．桂林的旅游形象和存在的问题

8．1．1．桂林的旅游形象

　　桂林的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱，传播中的形象以及传播的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。

　　对桂林的旅游形象的认识，是建立在大量的问卷调查和分析上的。本次调查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。

　　桂林本底形象突出、强烈。境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言， “桂林山水甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的头脑中。

　　调查发现，虽然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山水在人们已知的旅游地中仍然有独特的吸引力。

　　已投入、新开发的景点大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低。从市场调查的结果来看，只有漓江属于高知名度和高美誉度的旅游景区。

　　调查表明现阶段的形象传播广泛，但仍以“桂林山水甲天下”为主。人们对桂林的了解以书籍为主要方式，其次是电视、报纸、杂志和人际传播途径。书籍对桂林的宣传沿用“桂林山水甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被当作中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山水为主；人们的口头仍用桂林山水描述桂林的旅游形象。

8．1．2．形象问题诊断

　　预期的本底形象与旅游后形象的差距。形象的差距指游客游览后实际得到的印象与游览前形象之间的差距。桂林的本底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江、芦笛岩等少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。从市场调查的结果来看，桂林地市合并之后，最近几年不断尝试推出新的旅游景点和景区，以弥补沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但是这些已投入、新开发的景点知名度、到访率低，谈不上美誉度和潜在的吸引力，只有漓江属于高知名度和高美誉度的旅游景区（表8-1）；

　　“桂林山水甲天下”中的主题词“桂林”虽然是山水的限定词，但是对游客来说，“桂林”本身就是美好的象征，是优美的符号。“桂林”对应的最直接、最抢眼的实体是桂林市区。但目前的桂林市区形象不够好，一方面没有一个核心城市的明晰而独特的形象，甚至山水城市的形象都不足（而阳朔等地可能比桂林市区还具有一种自然与人文交织紧密和协调共处的独特地理聚落形象）；另一方面也没有一个历史文化名城的形象。

　　“桂林山水甲天下”中“甲”字是形象的关键，它体现了质量标准，因此游客对桂林旅游的预期是高的，处处用高标准来衡量。本次调查还表明，在城市卫生、环境绿化、社会治安、居民友好程度、行业服务水平和物价水平等几个方面的评价值，桂林城市都只有中等水平，与桂林老牌的国际旅游接待地不太相称。因此，人们感到现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，会觉得“桂林山水甲天下”只是部分体现、甚至没有体现当前现实的桂林形象。

　　桂林旅游形象调整的滞后。“桂林山水甲天下”本身并没有限定旅游的类型，可以是观光，休闲度假，会议，也可以是体育活动，以及学生的科学营地和活动。这些旅游类型都适宜风景如画、平和的桂林。但由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，桂林的形象逐渐固定为传统的风景观赏为主。这样的认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。休闲度假、会议、体育活动、以及学生的科学营地和活动是观光型旅游的很好补充。

　　“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”， “山水”，但旅游形式却是多样性的。因此，形象设计的第一步是充实和丰富“桂林山水甲天下”的“桂林”和“甲”的形象，根据市场的需求，灵活调整旅游的形式，在此基础之上，再逐步扩大“桂林”的地域范围。新产品的开发应对目前的以“三山两洞一条江”观光为主的旅游产品做补充，不能过度地偏离主产品，新旅游产品的推出和知名度的提高要同目前的“三山两洞一条江”捆绑，强化驰名中外的“桂林山水甲天下”的形象，并保证所有开发都是“甲”等。但在旅游的形式、类型上采取多样化。目前的开发多着重地域空间的扩展，新开发的景点以及小规模的景点显示出国内旅游形象的吸引特征（表8-2）。而传统的体现国际旅游形象的老景点又没有得到应有的提高，加之没有特色的城市化进程，从而降低了桂林旅游形象的国际吸引力，使桂林旅游形象越来越国内化、内地化和模糊化。因此，强化桂林的国际旅游地形象将成为桂林旅游发展战略与形象策划的实施重点。

　　本地人对桂林的旅游的形象缺少“拥有感”和“认同”。桂林形象没有成为本地人的价值体系的一部分，而成为对外的宣传品。生活在本地区的人，对桂林旅游形象缺少“拥有感”，因此他们喜欢的景点和旅游项目与外地游客有明显不同。由桂林本地居民传播的桂林形象会偏离“常态”桂林形象，造成桂林形象的混乱和模糊。

表8-1  游客对各景点的评价（比例 %）

表8-2  下列景点，游客喜欢比例（比例 %）

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8．2．桂林旅游形象定位

　　旅游形象的战略性策划主要解决形象定位（包括主题口号的策划）和形象传播的问题，并针对现有的形象问题提出解决的思路。其中形象定位是核心。形象定位是形象策划以及进一步通过设计进行形象表现的核心。定位既建立在目的地的文脉基础之上，又要考虑旅游者对形象的感知和要求。

8．2．1．桂林文脉及其形象感知分析

　　一个地方的文脉既包括该地所处的自然地理环境特征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人文特征。桂林的文脉由以下部分构成：

　　从历来的桂林宣传图册和影视材料来看，桂林往往被有意地强化一种以自然为主、民生纯朴、没有现代各种有形和无形污染的山青水秀的世外桃源景象，因此，桂林首先是风景游览胜地；

　　以独特喀斯特峰林和象形景观以及清澈秀丽的漓江水为主体，这样的风景在世界上都是不多见的，堪称自然遗产；

　　对目的地的核心—桂林城市而言，桂林市是风景游览城市，但并非现代化的风景游览城市，桂林市体现出一种发展中国家逐步城市化和现代化的形象：街道上大量的自行车、相对密集的居住建筑、马路集市、混乱而制作粗劣的户外广告牌、鹤立鸡群独显身份的现代化高楼等等；

　　从大区位关系来看，大桂林地区处于湖南、贵州和广西的交界地区，这样的位置体现出边区形象，具有南方内陆地区、少数民族边区、深入大西南的入口处等含义，而这些客观的自然与人文含义并没有有效地加以利用，目前的历史形象和人文风情形象不突出、不强烈。

8．2．2．桂林形象定位的基本理念

　　从本次旅游规划的地域范围来看，未来桂林应该作为一个独立的大旅游目的地。它由世界自然遗产级的独特喀斯特山水风光、梦幻神奇般的石灰岩溶洞、本土特色的少数民族居民点和传统地域文化、以及走向现代化和新世纪的历史文化名城等旅游资源共同组成。由于大桂林之独特旅游资源种类并不单一，难以用单一的概念来界定桂林旅游地，因此，桂林的旅游形象定位可以考虑使用一般化的概念，如大桂林、新桂林等，进行基本定位，然后在此基础上结合不同客源市场对桂林的本底认知和旅游需求，进行相应定位和宣传口号设计，例如，一个基本的定位可以表述为“新桂林，更大，更神奇”（新桂林，更广阔，更神奇），主要是突破人们原有对桂林旅游只有漓江、象鼻山、阳朔的单一认识，用地域的扩大，强化一种桂林从中国旅游形象的一个符号已经发展到独立旅游目的地的理念，而神奇不仅表现在自然的神奇，同时也突出当地文化（少数民族文化、本土文化、阳朔等地新旅游文化）的神奇，以此塑造一个新世纪的全新桂林。“桂林不只山水甲天下”，试图突出一个以山水为核心而又有其它可以满足旅游者多种需求的新桂林形象。

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8．3．桂林旅游的形象战略

8．3．1．树立桂林旅游地的新形象，减少形象和实际体验的差距

　　长期以来，“桂林山水甲天下”的口号让人们产生了一种看法：到桂林就只是观光，而这恰恰是我们规划中希望能逐渐改变的地方。因此应丰富桂林的旅游地形象，实现桂林集观光、会议、度假等功能为一体的规划目标。与此同时，提高旅游服务质量，把减少形象和实际体验的差距作为桂林旅游的形象战略的首要任务。

　　在宣传口号设计上，旅游地的形象定位词可以与宣传口号一致，也可以不一致，形象只有一个，而体现形象的宣传口号却可以通过设计和字句斟酌而不一。围绕桂林新形象的定位理念，可分别面向国际游客和国内市场延展和强化这个理念，并策划相应的宣传口号。

8．3．2．桂林旅游形象的传播策略

　　桂林实地空间传播策略。根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。

　　大桂林旅游形象传播的空间布局要结合整个地区旅游产品与路线的空间组织结构和特征，不仅要考虑在中国主要的国际口岸城市和著名的国际旅游城市如北京、香港、深圳、大连、西安、上海、昆明等地设立旅游咨询中心和形象广告展示，而且在本地区内部的重要进出点如火车站、机场、高速公路站口、各旅游区/市/县之交界处设立欢迎指示。此外，景点的出入口及其外部公共空间、横穿市区的主干道、目的地内部的中心城市都是实地展现和传播旅游形象的有效区位。总之，在游客可能接触和集散的每一个地方都是可能的展现旅游形象、给予游客实地感知经验的场所。一个精致的、成熟的、以国际旅游业为主导产业的地方通常会给予这些地点格外的关注。桂林目前可结合新景点、新景区的开发、新旅游产品和旅游路线的组织、以及城市规划与城市建设的进行，系统考虑将旅游形象的设计要素（如口号、标志、符号、导视系统、解说系统等等）全面统一地进行布局。由于旅游地内部各区位之形象传播力的差异，可分别考虑实行不同的传播策略（见表8-3）。

表8-3  旅游地内部的形象分区及其形象传播特征

　　对外形象信息传播策略。对外传播目的地的形象首先要了解传播对象（即受众）是谁，旅游形象的传播受众与目标旅游市场还不同，前者比后者的范围要广泛，有时还不十分明确，包括大量的、潜在的、未来的旅游者，因此，传播对象包括旅游者和有流动可能的人群，如具有移民倾向的人、工作调动的人、求职求学人员、投资领域人员、跨国公司的管理与市场营销人员、高流动性的商务、政务、科技、教育等专门性人才等等都应加以重视。

　　桂林旅游信息传播的途径也很多，有明显促销目的的形象信息传播（主动）和大众传播中涉及到的相关信息。有明显促销目的的形象信息传播由桂林旅游业主体人员策划，可控制形象信息传播的方式、内容，但成本高，可信度差。大众传播中涉及到的相关信息（可能针对旅游，也可能初衷并不直接针对旅游，但对旅游有影响）相对是以独立身份出现，可信度高，但桂林旅游业的主体人员不能控制信息方式、内容。

　　对外信息传播采取的策略可以归纳为以下几种（见表8-4）。

表8-4  对外信息传播应采取的策略

●       面向市民的旅游形象内部策略

　　形象的确立是由内外两方面共同决定的，外部注重于传播、推广工作；内部则以自我形象意识培养为主，通俗地说就是“练内功”。在内部形象的建立过程中，旅游地的居民起着极其重要的决定性作用。这里所指的居民包括了旅游地的普通市民、有关政府工作人员、旅游从业人员，鉴于他们在旅游形象建立、强化、传播中的相同作用，可以将他们作为一个群体来看待。

　　市民在形象的确立中扮演着多重角色，既是形象的受众，又是形象的传媒，在更深层次意义上还是形象的主体，因此旅游形象对内策略的关键所在就是必须“面向市民”。具体来说有三个主要层次：

　　接受形象。在形象的确立过程中，认可和接受是第一个层次，这是市民群体所必须经过的阶段，也是其发挥后续作用的基础。与其他群体由于接受旅游地形象而产生出游决策不同，市民由于“生于此，长于此”，对本地旅游形象的认可接受所引发的是拥有感，这是市民所特有的“一旦拥有，别无所求”的归属心所决定的。也正如此，市民对于本地的形象更加挑剔、更加苛刻，所以能被本地市民认可接受，旅游形象的建立也就成功了一大半。从市区调查问卷结果看，桂林市民所喜欢的景点和旅游项目与外地游客有明显不同。对于“甲天下”的漓江山水及象山等代表性景区，市民和外地游客一样认可接受；但市民的兴趣和偏好更为广泛，对青狮潭、龙脊梯田、雄森熊虎山庄等景点表现出与山水景观不相上下的喜好。出现这种差别与市民对本地较高的了解程度以及景点路途短有较大关系，但这一现象从另一个侧面反映了桂林旅游形象在市民群体中具有更丰富的概念。这个特点对于桂林实现旅游形象丰富、转化，树立“桂林不只山水甲天下”的新形象有着重要意义：市民对于非山水景观类型景点的喜爱使得新形象被市民认可接受的困难程度大大减小。因此，多方位、高密度、持续性的旅游产品宣传对于强化市民群体的形象认知将有较明显的作用。

　　传播形象。人际传播的口碑效应在形象传播中具有相当强大的作用，虽然人际传播由于个体差异容易产生杂乱的形象干扰，但由于人们往往对于身边的亲朋好友有着较高的信任感，因此在现阶段这种传播方式仍然是值得重视的有效渠道。桂林游客抽样调查结果显示，人际传播在广大游客了解桂林的渠道中位于前5位，真实反映了这一传播方式对于桂林旅游业发展的重要性。在众多的口头宣传中，桂林市民由于对本地的熟悉具有较好的口碑，提供的信息有着较高的可信性，更容易被外地游客所接受。由于没有利益冲突，这一事实在普通居民身上体现的最为突出。因此，充分利用口碑效应的大众优势，加强宣传使市民接受桂林旅游新形象，通过这一群体将这一形象更广泛地传播出去，使新形象尽快地得到大众的认可。

　　塑造形象。形象是一个含义极为广泛的概念，对于旅游地形象来说其意义可能更为复杂，几乎涵盖了旅游地的景点、建筑、活动、饮食等等一切内容。作为生活在此的本地市民，他们的一言一行、一举一动也都能引起旅游者的好奇，因而也就顺理成章地成为旅游形象的一部分，并且由于市民与游客之间存在的相互交流，这一部分还可能成为旅游地形象的主体。目前阳朔就是例子，自然山水固然是阳朔旅游形象的重要组成，阳朔人的民风民情也已经成为其中的重要部分。家庭旅馆、乡村导游、风味餐馆甚至人力车夫，都成为广大旅游者尤其是国际背包旅游者相互之间津津乐道的内容。一些知名的国际旅游指南书籍还花费大量篇幅详细介绍阳朔的家庭旅馆、街头餐馆，可以说市民生活文化已经成为旅游者到阳朔的主要兴趣所在，占据了阳朔旅游形象的重要地位。因此，在其他的景区、桂林市区要强化市民的主人翁观念，培养市民的自我形象意识，真正认识到自己的言行也代表了城市的形象，作好旅游城市的主人，塑造桂林旅游新形象的良好人文内涵。

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8．4．形象战略的近期项目

　　建议组织一个关于桂林旅游形象问题的基础性、初步性、战略性的分析与讨论。重点探讨基于问卷调查的桂林旅游形象状况、形象问题的诊断、以及桂林旅游形象定位的基本理念与宣传口号，并提供战略性的形象传播途径。不涉及具体的形象要素的设计与实施。

　　建议桂林有关部门专门组织制定旅游形象的专题策划与论证，将其作为一个与旅游发展规划并行的、独立的、系统的、偏重于形象要素设计与传播策略选择的策划项目，使形象策划真正取得可见的实效。建议近期开展以下项目：

　　论证并认可当前桂林旅游形象战略策划，特别是桂林的目标形象定位：桂林不只山水甲天下。逐渐改变桂林目前单纯观光旅游地的形象，其形象定位不只在于山水观光旅游，还包括规划将发展的会议、度假等旅游，不断丰满桂林的旅游形象，配合规划中将桂林发展为一个多目的旅游地的目标。

　　在此基础上，组织招标“桂林旅游形象专题策划”研究项目。广泛征集旅游业同行、专家学者的意见，为桂林旅游形象进行专题策划，以求更全面的解决桂林旅游形象的具体宣传促销问题。

　　组织或招标“桂林旅游形象系统调查”，系统的调查有助于形象系统结构的建立，结构的系统性将提高宣传的有效性。

　　在重点形象区（第一/最后印象区，光环效应区，地标区等）进行形象要素系统设计。聘请专业形象设计人员为重点形象区的形象要素进行系统设计，对路标、方向牌、灯柱广告、导游图、户外广告等形象要素统一设计，有助于强调形象的整体性与一致性。

　　制定形象宣传的年度计划，包括宣传策略的选择，传播媒介的选择等.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b0d000f82af90242a995e5b1.html