浅谈广告中的语言魅力（语言与文化）

发布时间：2013-12-28 10:51:43 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

浅谈广告语中的语言魅力

摘要：

商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广告不仅仅是一项商业或公益性活动,我们更应该从语言学的角度去分析探讨,来指导我们广告的写作,提高我们广告的质量,也为商家赢得更多的利益。

关键词：

语言、广告、表达手段

研究目的：

通过对广告中广告语言运用的分析和归类，着力展现广告语中的不同表达手段所产生的效果。从而探究语言运用对广告的巨大作用，感受语言的魅力。

研究方法：

主要借助于文献、资料的查阅为主进行研究。

一、引言

语言是最重要的交际工具，是文化的载体，语言本身也是一种文化现象。商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广场、街道、电视媒体，我们被广告所包围，以至于有人用“广告轰炸”来形容我们现在所处的位置。而广告也常常以其短小、精妙的广告语而被大众所喜欢。为此，我选取了许多大众喜闻乐见的广告语，希望借从他们用语的巧妙，从而初探中国语言文化的精深。

二、广告语的作用

广告语的作用大致有三点:

首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。

其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。

再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听起来有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

三、知名广告语的具体分析

（1）巧用联想。代表：“德芙”巧克力，“柯达”胶卷。

不能忘记的是德芙的经典广告语——“此刻尽丝滑”。每每看到这样的广告语，就自然联想到了牛奶巧克力丝滑的口感。巧克力高贵的品质、以及极佳的口感使观众在广告语的引导下便得到如此享受。以至于凭借这样简单的一句广告语，德芙便赢得万千粉丝。

柯达的经典广告语是“串起生活每一刻。”生活的点滴需要一些美好的事物串起才能让我们铭记。正是基于这样的理念，相片巨头柯达巧用串联式胶卷比之串联生活的纽带，巧妙地将相机胶卷与生活相关联。在看到这样的广告语时，我们不禁马上就将两者联系到了一起，并暗自佩服公司的独具匠心。

（2）一语双关。代表：“联想”电脑、“Lucky Strikes”香烟

“人类失去联想，世界将会怎样？”作为北京奥运会的主赞助商，联想凭借其过硬的技术在世界电脑行业占据重要一席。同时，他的广告语也因其的精妙而红极一时。“联想”，一指人类头脑中的想象力，失去了这样的想象力，人类世界就会变得枯燥乏味，自然缺少生气；二则指代“联想”牌电脑，生活中失去这样功能全面的电脑，世界也会少了一份精彩。巧用这样的一语双关，将电脑的作用提升到了想象力的层次，既表达出联想公司致力于创新的理念又传递出联想电脑在生活中的巨大作用。利用这样巧妙的广告语，联想在市场宣传中取得如此成功也就不足为奇了

“Lucky Strikes，it is toasted.” “toasted”在英文中有两个意思。一是“烘焙”。显然“烘焙”作为制作香烟的主要工序，直接点明了商品的属性；另一个意思则是“举杯庆祝”。在欢庆时刻，需要的就是举杯庆祝，在这里则暗含了庆祝时刻也需要“幸福时光”香烟的助兴。通过这样的一语双关，既点明了香烟这一商品，又暗含着它的重要作用。不得不佩服设计者的巧妙。

（3）仿词。代表：“斯达舒”胃药、鸡蛋销售商

“胃（喂），你好吗？”这是一则胃药广告。化用同音的“胃”指代“喂”。使广告语瞬间贴近了观众，消除了商品的隔阂感。同时，也借这样的问候语，表达了品牌胃药对消费者身体状况的关注。使商品属性显而易见的同时，又增近了与消费者的距离。

“we know eggsactly how to sells eggs”单从广告语看，就知道这是来自一则鸡蛋销售商的广告。广告巧妙地通过同音的“eggsactly”与“exactly”来贴近生活。一方面表达了商家在鸡蛋上销售领域的专业性，同时又借此幽默化的语言使广告语易于被消费者接受。从而赢得市场宣传推广的先机。

（4）对偶手法。代表：“辉煌”太阳能、“夏普”电器

“辉煌”太阳能广告：“取天上太阳，用人间辉煌”。这样的广告语，给人以气势磅礴的感受。对偶本身就具有增强语势，读来朗朗上口的特点。再加上太阳能“辉煌”的品牌名称，更强化了产品宣传中注重气势的要求，使产品非凡的气度给人以深刻的印象。

“From sharp minds，come sharp products”夏普广告的中文翻译是“来自智慧的结晶”，但显然中文翻译没有英文广告语这样精妙。即使是英文，运用了对偶的手法，读来也同样让人感到亲切。广告语在对偶的作用下，不仅更加的简化，也因其语言的对称更能加深消费者的印象。

（5）语气夸张。代表：“太平洋”保险、“特仑苏”牛奶　

“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。太平洋保险的这则广告语气夸张。但这种夸张也恰好切合了保险公司经营的理念，这种恰到好处的夸张手法令人印象深刻，传神的表达出了保险公司的特点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”。特仑苏牛奶的这则广告给人以非凡的力量与气度。有一种“横扫一切”的气势蕴含其中。广告夸张的表达了对自己产品的自信，恐怕也只有这样的奶业巨头敢喊出这样的口号。而这样夸张的自信非但没有使消费者产生厌恶，倒是更增加了对其的信任。

（6）迎合消费者心理。代表:“巴黎欧莱雅”、“自然堂”

无论是“你值得拥有”还是“你本来就很美”，两个化妆品牌都牢牢抓住了消费者的心理，讲出了消费者自身的心里话。化妆品牌这种从消费者出发，不夸赞自身转而夸赞消费者的逆向策略显然俘获了大量的观众。在这样的广告宣传语下，消费者才真正感受到了“上帝”的待遇。

四、总结

分析了这么多广告语，那怎么样的广告语才算得上优秀呢?对于优秀广告语的定义，早在古代便可窥见一斑:大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金”。这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。所谓优秀的广告语，无非就是通过简短的语言就可以让消费者记住并产生购买欲望。而这些广告语中，或是巧妙把握了消费者的心态，又或是运用了一些修辞手法来吸引消费者。这其中，对语言的运用成为至关重要的一部分。