中国啤酒行 业五力分析模型

我国啤酒行业五力分析模型

1.潜在进入者的威胁

（1）规模经济

啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应啤酒行业的销售利润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。

（2）产品差别化及顾客忠诚度

主流啤酒消费的同质化趋势日益明显，在保护主打品牌的同时，还充分利用自己的品牌、资金、渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸，因此在质量上是没有多大差别的。

国产名牌啤酒在消费者心目中的地位很巩固，而且消费者在购买啤酒的决策中所考虑的主要因素中，产品的品质质量是第一考虑要素，其次是品牌与广告形象和公司历史与文化。

（3）资源要求，技术复杂程度和专利保护

啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长，使中小企业，特别是个体投资者难以涉足，所以风险较大。

（4）分销渠道

在啤酒行业中物流这一块占据着相当大的比重，伴随着集中度的提高，企业的议价能力提高，利润率提升，相对而言新进入者的议价能力就弱。

因此，潜在进入者的威胁较小。

2.行业内现有企业的竞争

（1）行业内现有厂商的数量和规模

我国啤酒企业基本分为三大阶梯。第一阶梯是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。第二阶梯是珠江、重庆、哈尔滨，他们在区域地区具 有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或 被收购。而且洋品牌的进入和一些的资本运作和收购，使得优胜劣汰，大鱼吃小鱼发展的愈演愈烈，因此竞争非常的激烈。

（2）市场需求增长速度的快慢

市场趋于饱和，在较长时间里需求可能大体保持稳定，但增长速度将会比较平缓。

因此，行业内现有厂商之间的竞争非常激烈。

3.替代品的威胁

（1）替代品在价格上的吸引力

啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。

因此，来自替代品的竞争压力较小。

4.供应商的讨价还价能力

（1）供应者的集中程度

主要供应商为欧洲和美洲的大麦，所以集中度较高，供应商的议价能力强。

（2）供应者对本行业的重要程度

啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)、所占啤酒公司的成本是非常高的。

（3）供应品的差异性和转变费用

在供应商中尤其是澳洲小麦的品质非常好，因此供应商之间的产品差异还是很大的，而且当建立了长期的销售关系，购买者的转换成本也是相当大的。

因此，供应商的压力较大。

5.购买商的讨价还价能力

（1）购买者的转变费用

由于啤酒行业得竞争非常激烈，所以购买者得转换成本不高，而且只要有利益的倾斜，马上就会改变供应商，所以转换成本非常低。

因此，购买者的压力较大。

啤酒行业的关键成功因素：

1.酿酒能力（充分利用这一能力，使制造成本保持在较低的水平）；

2.强大的批发分销商网络（以保证自己的啤酒能够尽可能多地进入零售渠道，占领终端消费市场）；

3.上乘的广告推广（以优秀的广告创意吸引消费者加入到自己的阵营中来）

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a5123b757fd5360cba1adbbd.html