酒店收益管理

关于收益管理 收益管理是自20世纪80年代发展起来的一种现代科学营运管理方法。其核心是通过制定一套灵活的且符合市场竞争规律的价格体系，再结合现代化的微观市场猜测及价格优化手段对公司资源进行动态调控。 使得公司在实现长时间目标的同时，又在每具体营运时刻充份利用市场出现的机遇来获得最大收益。概括而言，收益管理目标是使公司产品能在最好的时刻，以最好的价格，通过最优渠道，出售给最适合的顾客。这一管理方法在很多信息发达的国家，特别是欧美已被很多行业采用，并累计创造了成百上千亿美元的效益。 初期的价格和收益管理主要利用于民航客运业，经过20多年的理论研究和实践检验，价格和收益管理的概念已广泛地被其它领域吸收和利用。一些根据各行业特点而设计的价格和收益管理系统已成为很多行业用于市场竞争不可或缺的有力武器。 在酒店业，随着计算机和信息技术的迅速发展，多数酒店已引进了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒店管理进进了数字化阶段。相应地酒店业的价格与收益管理系统的功能也日趋显得重要。过往手工操纵时的粗线条管理模式已不能满足日趋剧烈的市场竞争的需要。代之而起的是大数据量的微观分析和针对具体客户的精确的定量管理。就收益管理的方法来讲，前后由点式管理，网式管理发展到了结合客户服务的综合管理。在价格管理方面，也从单一静态价格，到多重动态价格，再到结合市场竞争的优化价格控制。这一切虽使得价格与收益管理系统变得愈益复杂，但同时其创造的效益也日趋明显。根据用户统计分析，一个现代化的收益管理系统每一年可为公司增加4%到8%的额外收益。对很多企业而言，这几近相当于50%到100%的净利润。 酒店价格与收益管理的主要功能 收益管理的基本原理就是通过对市场的细分,对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量猜测，然后通过优化方法来确定动态的控制，终究使得总收益到达最大化，并保持公司的延续增长。固然对不同的酒店和酒店团体，由于各自的市场定位，顾客来源，管理理念，控制机制的不同，其价格和收益管理的方法及其作用也不尽相同。但整体而言，酒店业的价格和收益管理系统可通过以下几个方面来发挥作用： (1)顾客分类及需求猜测：不同的顾客对酒店的要求常常不同。虽然每酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道和消费特点仍有很多不同的地方。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统计特性，然后再对每类顾客的未来需求进行精确的猜测，包括预订的早晚，进住的是非，实际进住和预订的差异，提早离店和推延离店的几率等等。有了这些精确的猜测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就可以很好地控制资源，进步收益。 (2)优化控制：有了精确的需求猜测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，酒店业普遍采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法终究转换成可操纵的控制机制，如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。 (3)节假日价格需求控制：节假日和特殊事件日常常是酒店获利的最好时机，很多酒店在此期间一般能到达很高的进住率。但高进住率并不是就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求猜测及控制方法。 (4)动态价格设定：酒店的定价及其管理是调理一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以本钱为基础的定价方法虽简便易行，但常常缺少竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，照实时竞标定价(BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极至。 (5)超售和免费升级控制：由于预售和实际进住常常存在一定的差异，因此如何猜测及控制这类差异从而保证实际进住率是酒店常常要解决的一个题目。特别是在高峰季节，这一题目特别突出。对酒店而言，既要保证尽量高的进住率，又要避免超售而使得客人无房的为难，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。 (6)团体和销售代理管理：团体销售几近是每酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部份。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。 (7)酒店附设资源管理：很多星级酒店常有很多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的"全收益"管理，既不单单对客房的收益进行猜测和控制，并对整个酒店的收益进行猜测和优化，已期到达最大效益。 (8)经营状态比较和WHAT_IF分析：酒店经营状态的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据和未来需求的猜测，因此它可以是一个很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的WHAT_IF分析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就可以随时判定经营管理的状态。 (9)结合顾客价值的收益管理：随着很多星级酒店由利润为中心的管理朝向以顾客服务为中心的管理，如何确定每顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。 酒店收益管理系统的利用现状和效益 据美国华尔街日报报导，价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边沿产业之一。在酒店业，由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响，世界很多著名酒店团体，特别是欧美的主要酒店团体管理层都对收益管理高度重视，前后建立了专门的收益管理部分，并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。这些系统和酒店的前台系统，预售系统和数据库相连对酒店管理提供了多功能，快速的决策辅助，使得酒店从被动式的管理变成主动式控制，从而在市场竞争中取得先机。依照美国最大酒店团体Marriott的董事长兼CEO，Willard Marriott, Jr. 先生的话说，"从(酒店)最高层必须对酒店实施收益管理，CEO则需要100%地支持这项工作，而全体员工必须了解其功能"。Marriott先生的话不但说明了收益管理的重要性，而且说出了一个很重要的观点，那就是收益管理必须有全公司上下的共同参与和努力才能取得成功。根据笔者多年对很多大型酒店从事收益管理咨询和系统开发的经验，由于收益管理是计算机灵能和人为经验高度结合的产物，因此一个成功的收益管理是包括系统功能，员工素质，规章制度等因素的综合结果。很多情况下酒店最高层的参与，支持和建立一套完善的管理结构是保证系统有效工作的基础。对此，笔者将另外撰文论述。 随着使用者对系统功能的日趋深进和了解，管理者和管理系统能够充份互动，相辅相成，把机器的客观精确性和人的对突发事件的灵活反应有机地结合起来，进一步地扩大收益。根据美国一些终年进行收益管理的酒店的统计，价格和收益管理现已成为最大的利润增长手段。图1为酒店一些主要可控因素及其对赢利的贡献。

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