金融营销学期末论文

发布时间：2016-01-27 16:07:43 来源：文档文库

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金融营销方案分析

一、概述

（一）案例背景介绍

1、波士顿咨询公司

波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司，在战略管理咨询领域公认为先驱。公司的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断创立的高级管理咨询工具和理论，管理学界极为著名的“波士顿矩阵”就是由公司20世纪60年代创立的。BCG的四大业务职能是企业策略、信息技术、企业组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询公司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著名咨询公司的创始人都是来自波士顿咨询公司。

2、宁波银行

宁波银行股份有限公司（以下简称“宁波银行”）成立于1997年4月10日，是一家具有独立法人资格的股份制商业银行。2006年5月，宁波银行引进境外战略投资者－－新加坡华侨银行。2007年7月19日，宁波银行在深圳证券交易所挂牌上市（股票代码：002142），成为国内首批上市的城市商业银行之一。2007年5月18日，上海分行正式开业。至此宁波银行顺利实现引进战略投资者、公开上市和跨区域经营三大发展战略。宁波银行为中国银行业资产质量好、盈利能力强、资本充足率高、不良贷款率低的银行之一。在英国《银行家》杂志评选的2012年度"全球1000强银行"及"全球银行品牌500强排行榜"中，分别位居全球第279位和263位。宁波银行入围2013年中国财富500强企业。

3、香港上海汇丰银行有限公司

香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。

（二）金融营销学知识及概念

1、金融营销的目标市场战略

2、金融市场细分：

金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。同一个细分市场的客户需求具有相似性，而不同细分市场客户对于同类产品的需求存在明显的差异性。

3、目标市场选择：

金融企业在市场研究和市场细分的基础上选择将要服务的客户群，也就是金融企业选择要开拓和满足其需求的特殊市场。

4、金融市场定位：

金融市场定位是指金融企业对竞争者加以区分的行为。目标是为了选择和打入目标市场，并获得持续的竞争优势和稳固的市场地位。

二、案例

（一）波士顿咨询公司对中国高净值人士的划分

根据高净值客户财富的来源，波士顿咨询公司把中国的高净值人士分为四个主要类型：企业家，管理人士及专业人员，专业投资者和独立型富人。

企业家：中国的大多数高净值人士是企业家，大部分是第一代的财富创造者。这一客户群的需求差异较大，并受到各个方面因素的影响。有的企业家需要灵活的资金进行业务操作，因而偏好简单的高流动性产品，比如货币市场基金和非常灵活的定期存款；而更成熟的企业家，或其业务处在成熟阶段，则可能开始考虑投资组合的规划。

管理人士及专业人员：该客户群在中国的规模较小，通常受过良好的教育，由于工作繁忙，他们需要银行提供优质的投资建议或者财务规划。其中许多人需要银行提供更优质和更专业的咨询服务，并帮助了解不同的财富产品。

专业投资者：中国的一些高净值人士通过投资股票，房地产和其他投资机会积累财富。他们坚持不懈地追踪市场动向，并相信自己的判断。不依赖银行家的意见，但是会重视其提供的市场信息。通常，专业投资者精通各种投资工具，因此他们只是把银行作为分散投资风险的渠道之一。

独立型富人：一些高净值人群的财富源于父母资产继承或家庭成员赠与。其背景多样，需求也不尽相同。总体而言，他们有更多的时间来管理资产，并对咨询服务有更高的需求。

（二）宁波银行的目标市场策略

宁波银行是一家成立不过几年时间的地区性商业银行。该银行是在市场竞争激烈的情况下由宁波市内的几家城市信用社演变而来，底子薄，基础差，在市场上根本无法与国有银行以及外资银行相抗衡。但是，宁波银行找到了自己的目标市场：面向宁波的众多中小企业。由于这些中小企业都面临着复杂多变的市场环境，对资金安全需要迅速的反应，根据这一需求，宁波银行改变了自己的业务流程，并利用先进的管理经验提高效率，再加上自己对本地银行的熟悉与了解，迅速在宁波市场打开了局面，做大了资产规模，赢得了一大批优质客户，取得了好的业绩。宁波银行的案例对如何选好目标市场，集中自身优势去的以弱胜强的竞争做出了最好诠释。

（三）汇丰银行的市场定位

汇丰银行发现一个鲜为人知的增长率达到125％的产品领域：宠物保险。在2003年12月，汇丰银行宣布将在全国范围内通过汇丰保险代理处提供宠物保险，以确保这项服务能到达每个储户。

自2007年在中国大陆设立首家外资村镇银行之后，汇丰正加快进军中国农村金融市场的步伐。中国农村经济发展最缺的主要是资金和技术，而正规金融机构对农民贷款需求的满足度不到50%，农村金融服务缺口很大。汇丰积极兴建村镇银行主要是看到了中国农村金融市场的巨大潜力。汇丰村镇银行目前贷款的主要对象，主要集中于四类客户：中小企业、城镇居民、农村乡镇企业、农户。

在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。

而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。

三、案例分析

（一）波士顿咨询公司对中国高净值人士的划分与市场细分理论

波士顿咨询公司的中国高净值人群的划分是金融营销学的市场细分理论在实践中的运用。波士顿咨询工公司对中国高净值人群的细分有助于金融机构实施其目标市场战略，根据不同的子市场来确定出售的金融产品，以更好地满足不同子市场客户的对金融服务的需求，有助于实现金融公司的利润最大化。

市场细分要注重以下五个原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可稳定性、可区分性。在认识细分市场、充分认识市场信息、描述细分市场和评估和选择细分市场地步骤下进行。具体的市场细分标准往往要根据细分对象是个人还是企业来作初步划分。个人客户的戏份标准主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和利益因素等。企业客户细分标准包括企业规模、行业需求、企业的所有制、企业信用等级标准和企业的生命周期阶段和风险承受标准。

（二）宁波银行的目标市场策略与目标市场理论

目标市场选择要遵循一定的目标市场策略，包括无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。无差异性目标市场策略是指金融企业将整个市场视为一个大的目标市场，从而推行单一的产品和标准化服务，运用单一的营销组合和营销战略，来满足尽可能多的市场需求。差异性的目标市场战略将整个市场划分为需求与愿望大致相同的细分市场。然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合策略，全方位多层次的开展有针对性的营销活动，多个营销组合共同发展，不同的以营销组合服务于不同的营销市场。集中性目标市场策略是将整个市场划分为若干个细分市场之后，只选择其中一个或者少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。影响目标市场选择的因素因素有：

宁波银行在确定其目标市场的时候充分考虑到了银行所面临客观竞争环境以及自己处于的不利处境，同时发现了本银行的竞争优势，那就是高度的本土化，更能够满足当地中小企业的短期流动性需求。从而将目标市场定位在宁波本当地的中小企业，做大做强了自己的市场。

（三）汇丰银行市场定位与金融市场定位理论

市场定位是指金融市场定位是指金融企业对竞争者加以区分的行为。目标是为了选择和打入目标市场，并获得持续的竞争优势和稳固的市场地位。。常见的市场定位战略包括避强定位战略，迎头定位战略，创新定位战略和重新定位战略等。本案例中汇丰银行还采用了市场补缺式定位和自身定位。市场定位的常见步骤是识别可能的竞争优势、选择合适的竞争优势、传播和送达选定的市场定位。

1、市场补缺式定位战略

指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者成鼎足之势。

案例中汇丰银行在宠物保险市场的发展战略就属于一种市场补缺式定位战略。在2003年12月，汇丰银行宣布将在全国范围内通过汇丰保险代理处提供宠物保险，以确保这项服务能到达每个储户。案例中汇丰银行加快进军中国农村金融市场的步伐也体现了汇丰银行实行的市场补缺式定位战略

自2007年在中国大陆设立首家外资村镇银行之后，汇丰正加快进军中国农村金融市场的步伐。中国农村经济发展最缺的主要是资金和技术，而正规金融机构对农民贷款需求的满足度不到50%，农村金融服务缺口很大。汇丰积极兴建村镇银行主要是看到了中国农村金融市场的巨大潜力。汇丰村镇银行目前贷款的主要对象，主要集中于四类客户：中小企业、城镇居民、农村乡镇企业、农户。

2、自身定位策略

比较定位，产品与同类知名品牌的产品比较，突出自己特色。

“1998年前我们还没有统一的全球品牌。银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，人们会说所有的银行都一样。在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌： The world’s local bank。”汇丰集团营销总经理Peter Stringham先生说。“我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。 HSBC巧妙地利用人们对汇丰的国际银行印象，创造出‘全世界的本土化银行’这样的品牌形象。从1998年起，汇丰对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。这是一个非常精明的定位，“这告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，这给人们以安全感。同时也拉近了客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。”Peter说。