天津师范大学研究生试卷
专 业：企业管理
姓 名：王敏
课程名称：市场营销学
上课学期：2013-2014-1
考核方式：论文（或考试）
成 绩：
任课教师评语：
学 号：1310250028 课程类型：选修 总课内学时：40 考试时间：2013.12 任课教师（签章）
年 月 日
小米手机的饥饿营销分析
摘要：在当今以智能手机为主题的手机市场中，国产手机生产商纷纷开始研发自己的智能手机。小米公司作为国产手机的新秀，它自发布小米手机之日起就以其高端的配置及独特的商业模式吸引着大众的眼球。小米手机采取的是和苹果手机相类似的饥饿营销方式，取得了巨大的成功。本文从小米手机的营销策略为案例，从其营销的现状和原理分析其创新点，在此基础上提出了几点发展建议和对其他行业的启示。
关键词：小米手机；饥饿营销；建议；启示
在移动通讯时代，小米手机以其新型的商业模式、营销方式及竞争战略一举成为国产手机的“非典型”代表。它不断开拓创新、完善自我，开创了我国国产手机商业模式的崭新道路。小米公司通过网上直销与饥饿营销等方式，有力地刺激着大众的感官，让我们体会了小米别具一格的“极客文化”。它集众多商业模式创新于一身的发展之路，为国产手机的发展带来了生机。 一、小米手机概况
北京小米科技有限责任公司（简称“小米公司”）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。米聊、MIUI、小米手机是小米公司的三大核心产品。2011 年 8 月小米公司发布的小米手机1第一次网络售卖5分钟内售空30万台。2013年8月，小米新一轮融资高达100亿美元，这意味着小米已经成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴，腾讯，百度。
不置可否，小米手机的热销，使它在竞争激烈的手机市场取得了巨大的成功：在今日中国，“米粉”（小米手机爱好者）的数量大有赶超“果粉”（苹果手机爱好者）之势。除了本身优越的配置和性价比外，小米手机的销售方式——“饥饿营销”功不可没。
二、饥饿营销基本概念 （一）饥饿营销
目前，市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义，综合各个定义，一般认为，所谓饥饿营销，是指企业有意调低产品产量，以期通过调控供求关系，制造供不应求的现象，进而维持商品较高的售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值。小米成功地采用了“饥饿营销”术。小米手机采取的是和苹果手机相似但走得更远的营销方式：在“病毒式营销”当中添加“饥饿”因素，使传播速度更快，更能激发潜在消费者的购买欲望。
饥饿营销依据的理论基础，是西方经济学的“效用理论”。“效用理论”认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像在饥饿状态中呈上的馒头，它的效用在
当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
人的欲望永远也无法得到完全满足——这就为“饥饿营销”的运用奠定了心理基础。经济学家萨缪尔森提出的幸福公式是 ：幸福 = 效用 / 欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方便拥有了更大的话语权。电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度和广度。
（二）“饥饿营销”的应用模式
运用“饥饿营销”策略一般可分三个步骤 ：第一，强力的宣传造势是指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。
第二，人为造成供不应求。是指当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。
第三，加价销售。在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品或服务，就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，宁愿多花钱来实现。当然，针对不同的产品特点或行业特点，企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生相应的变动，但总体说来这三个步骤是大多数行业和产品会采用的。 三、小米手机饥饿营销的建议
梳理小米两年多来的营销，有这样一条简单规律：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。一般而言，小米最初几轮抢购都只有 10万台，然后逐渐加到15万台、20万台、30万台。想要像其他手机一样做到开放购买，小米手机往往需要等待数月甚至10个月之久——而这时，也往往是小米下一代新品发布之际。
2013年1月9日，小米科技联合创始人黎万强称，小米手机2012年全年小米手机平均每天销售量为19699部；2012 年上半年平均每天销量为21918万。除了消费者群体对小米科技产生越来越浓厚的兴趣以外，小米科技去年积极地拓宽销售渠道，并
投入了大量的资本到供应链，保证了今年销售量的稳定。最开始，小米手机仅能通过官网完成，但自去年与苏宁易购合作以来，小米手机又新增了京东、亚马逊等线上销售渠道;而且，小米与运营商的合作，则拓展了线下销售渠道——无孔不入的运营商门店与小米科技强大的宣传动员能力相配合，官方所称的“品牌影响力由一线城市向二三线及以下的城市渗透”，不无道理。面对如此成功，笔者分析小米应该注意以下几 