福特案例

1903 年亨利福特建立汽车厂之前, 汽车工业完全是手工作坊式的。三两个人合伙, 买一台引擎, 设计个传动箱, 配上轮子、刹车、座位就是轿车。在手工业时代, 每辆轿车都是一个不同的型号, 装配一辆, 出售一辆, 谈不上规模经济。当时, 每装配一辆轿车, 需要728 个人工小时, 售价在4 700 美元左右。与当时美国人均工资25 美元/ 小时相比, [ 1] 工人农民难以问津轿车, 所以, 轿车完全是富人的专利, 是地位的象征。 

经过两次失败之后, 1903 年亨利 福特在朋友的资助下建立了自己的汽车厂。在当时美国人民的收入水平相对较低的状况下, 福特汽车公司要拓展市场空间, 必须大幅度降低汽车价格, 争取中低收入群体的购买, 为此, 福特汽车公司将汽车产品定位在中低收入阶层。为了实现福特汽车公司的战略定位, 亨利福特选择了低成本领先的经营战略, 实施的核心是规模化生产。于是, 为了尽可能降低单位产品的平均成本, 1908 年亨利 福特简化汽车设计, 采用标准化的配件、流水线的方式生产单一型号、单一颜色的T 型车。结果, 汽车的生产时间缩短为125 小时一辆, 12 年后达到每分钟一辆汽车的水平。伴随着福特汽车公司流水线方式的大批量生产, T 型车的价格急剧下降, 1910年为780 美元/ 辆, 1911 年690 美元/ 辆, 1914 年360 美元/ 辆。低廉的价格为福特汽车公司赢得了大批中低收入阶层用户, 福特汽车公司在美国的汽车市场份额突飞猛进。从1908 年的9 4% 上升到1911 年的23% , 1913 年的3 6% , 1914 年则达到48%, 月盈利600 万美元, 在美国汽车行业占据绝对优势. 

福特汽车公司低成本领先战略取得了巨大的竞争优势, 任何一个小的汽车厂都难以与之竞争, 为了对抗福特汽车公司, 29 家汽车厂联合成立通用汽车公司, 斯隆为首任总裁。[ 1] 与福特汽车公司相比, 当时通用汽车公司的技术研发、规模化生产和营销网络都处于劣势, 如果通用汽车公司也采用低成本领先的战略与福特汽车公司竞争, 失败是必然的。经过认真的市场分析以及对通用汽车公司自身的优劣势分析之后, 斯隆发现随着美国人民收入水平的不断增长, 美国人对汽车的偏好也将随之变化, 未来舒适型、个性化的轿车存在巨大机会。于是, 斯隆将通用汽车公司的经营战略定位于多品牌和多品种上, 采用差异化战略与福特汽车公司竞争。在品牌方面, 通用汽车公司不断推出卡迪拉克、别克、雪弗莱等高中低不同档次品牌, 争取不同消费群体; 在汽车品种方面, 每一品牌又细化为不同系列产品, 并不断进行技术革新, 在产品的舒适化、多样化、个性化上下功夫与福特汽车公司竞争。同时, 为了配合通用汽车公司差异化战略的实施, 斯隆在通用汽车公司内部率先进行分权化改革, 以产品事业部型组织架构代替职能型组织架构, 从而克服了通用汽车公司多品牌、多品种协调困难的局面, 增强了公司适应环境变化的组织能力。面对通用汽车公司差异化战略的竞争, 亨利.福特不是调整自己的经营战略来应付, 而是坚持低成本领先的既定战略。只要通用汽车公司推出一个新型号, 福特汽车公司就以降价来应对。结果, 通用汽车公司的差异化战略获得了巨大成功, 通用汽车不断蚕食着福特汽车的市场, 致使福特汽车公司市场份额不断萎缩, 并发生亏损。 

 亨利福特的价值观。T 型车对于消费者来说也许是代步的交通工具, T 型车对于生产工人 

来说仅仅是产品, 但T 型车对于亨利福特来说,那是他一生追求的理想或艺术作品。亨利.福特的价值观是追求现代化大工业那种高度组织、高度专业化的生产过程, 而不是作为产品的汽车, 甚至也不是汽车工业所带来的高额利润。为了实现高度的专业化, 以大批量的生产来达到成本最低, 亨利福特不允许汽车设计上有任何他认为多余的部件和装置; 为了减少模具更换损失的生产时间, 也为了避免品种繁多而增加的设备费用和库存费用, 福特 

汽车公司只生产单一型号、单一颜色的T 型车。因为, 亨利福特不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更经济更有效的生产方式。亨利.福特的上述价值观来源于两个方面: 一是农夫天性与贫民背景。亨利福特是美国一个农场主的儿子, 幼年丧母, 童年的生活充满苦涩, 他对上流社会有一种近乎天生的厌恶, 他认为开豪华轿车是一种腐败, 是对上帝的不恭。而且, 农场生活的那种与天奋斗、与地奋斗、朴素、简洁的自然美在他幼小的心灵留下深深的烙印。正是这种农夫天性与贫民背景, 亨利 福特铁了心要制造大众汽车。他所设计的T 型车是彻头彻尾的农民车, 简单、朴素, 没有一个多余的零件, 没有一个为舒适而设计的装置。二是对机械和制造的天生痴爱。亨利福特从小就对机械和制造表现出浓厚的兴趣,什么机械都要卸下摆弄摆弄。13 岁生日时, 他得到一只手表, 他所做的第一件事就是把它完全拆开, 然后再自行全部重新安装。此后他就迷上了钟表, 谁的表坏了他都愿意修, 成为一个出色的钟表修理工。父亲曾经劝他从事钟表修理业, 亨利 福特却拒绝收费, 因为这是他最痴心的爱好, 收费将是一种亵渎.

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